產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入期的中國(guó)IPTV市場(chǎng)分析

 自上世紀(jì)90 年代中期，互聯(lián)網(wǎng)登陸中國(guó)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在中國(guó)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，用戶數(shù)量呈幾何式增長(zhǎng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用環(huán)境的改善，基于互聯(lián)網(wǎng)的多媒體服務(wù)也日益普及，網(wǎng)絡(luò)游戲和在線影視點(diǎn)播等收費(fèi)節(jié)目如火如荼，中國(guó)的IPTV服務(wù)此時(shí)也應(yīng)運(yùn)而生。早在1999年微軟便力推"維納斯計(jì)劃"，試圖將中國(guó)龐大的電視機(jī)資源與互聯(lián)網(wǎng)接軌，成為IPTV 的早期版本，雖然沒(méi)有成功但卻為我們展示了一個(gè)美妙的藍(lán)圖。在很多人的眼中，IPTV將會(huì)是一場(chǎng)革命，它將電視和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)最大限度地結(jié)合在了一起，人們的生活方式也將因此而改變。 

    2004年下半年，IPTV這個(gè)概念在中國(guó)的廣電和電信領(lǐng)域被炒得火熱，有人稱2005年將是中國(guó)的IPTV年，各大運(yùn)營(yíng)商均摩拳擦掌，蓄勢(shì)待發(fā)。據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢預(yù)測(cè)，到2008年中國(guó)IPTV安裝用戶規(guī)模將達(dá)到1650萬(wàn)戶，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到148億元人民幣。但I(xiàn)PTV對(duì)很多人來(lái)講還只是一種概念，對(duì)用戶和廠商皆是如此，IPTV的發(fā)展面臨重重障礙，比如技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)政策、用戶消費(fèi)習(xí)慣等，如何使IPTV的發(fā)展突破瓶頸的限制獲得良性發(fā)展，如何在IPTV的發(fā)展中尋找到投資機(jī)會(huì)，這都是業(yè)內(nèi)備受關(guān)注的話題。 

   
    IPTV真正為國(guó)人所關(guān)注是始于2004年下半年，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商將其視為寬帶業(yè)務(wù)有待開(kāi)發(fā)的一座金礦，中視網(wǎng)絡(luò)公司則宣布2005 年將發(fā)展60 萬(wàn)IPTV 用戶，雖然各大廠商熱情很高，但是國(guó)內(nèi)的IPTV目前還是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展還遠(yuǎn)未成熟，企業(yè)外部環(huán)境具有很多不確定性。     

    IPTV橫跨領(lǐng)域，利益難調(diào)

    根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行行政管理體系，廣播和電視由國(guó)家廣電總局監(jiān)管，而互聯(lián)網(wǎng)和電信網(wǎng)則由信息產(chǎn)業(yè)部負(fù)責(zé)，隨著技術(shù)融合趨勢(shì)日益明顯，兩個(gè)部門之間的管理界限越來(lái)越模糊，IPTV這種新興事物的出現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的必然選擇，也是廣電和電信利益碰撞最集中的一次體現(xiàn)。 

    目前廣電系統(tǒng)和電信系統(tǒng)是兩種截然不同的體制，廣電是行政色彩濃厚的事業(yè)體制，而電信系統(tǒng)是新建的現(xiàn)代企業(yè)制度，兩者若要完成密切的合作，首先要跨越體制差異所帶來(lái)的障礙；其次，雙方之間的合作方式、商業(yè)運(yùn)作模式、分成模式，都涉及到各大集團(tuán)的利益分配，須經(jīng)過(guò)全盤周密的籌劃，復(fù)雜程度不言而喻。 

    因此，在可預(yù)料的一段時(shí)期內(nèi)，廣電與電信之間很難形成全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一的合作模式。

 
    政策形勢(shì)尚不明朗，牌照發(fā)放存在迷局 

    中國(guó)的電信網(wǎng)和廣電網(wǎng)是分立的，并且早在1999年的時(shí)候，由于傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商涉足廣電業(yè)務(wù)，廣電系統(tǒng)介入語(yǔ)音業(yè)務(wù)，為了加強(qiáng)管理，國(guó)家發(fā)布了75號(hào)文件，禁止兩大行業(yè)相互滲透，不允許電信部門經(jīng)營(yíng)廣播電視業(yè)務(wù)，同時(shí)信息產(chǎn)業(yè)部也沒(méi)有給廣電網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)電信業(yè)務(wù)的許可。政策變化出現(xiàn)在2003年，2003年2月10日，國(guó)家廣播電影電視總局頒布實(shí)施了《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目管理辦法》(國(guó)家廣電總局第15號(hào)令)，首次明確了對(duì)視聽(tīng)節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)實(shí)行許可管理，即通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播視聽(tīng)節(jié)目必須持有《網(wǎng)上傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》，許可證實(shí)行年檢制度，有效期為3年。這一文件的頒布實(shí)施為電信和廣電業(yè)務(wù)的相互滲透打開(kāi)了缺口，此后，中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通分別取得許可證從而打造了"互聯(lián)星空"、"天天在線"這兩個(gè)知名的寬頻網(wǎng)站，到目前為止大約有幾十家單位取得了《網(wǎng)上傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》。 

    政策在2004年又發(fā)生了重大變化，2004年七月國(guó)家廣電總局發(fā)布了修訂的《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目管理辦法》（即第39號(hào)令），并于2004年10月份正式執(zhí)行。新辦法實(shí)行新的許可制度，規(guī)定通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目應(yīng)取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》，廢止了原來(lái)的《網(wǎng)上傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》。辦法規(guī)定《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》由廣電總局按照信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目的業(yè)務(wù)類別、接收終端、傳輸網(wǎng)絡(luò)等項(xiàng)目分類核發(fā)。業(yè)務(wù)類別分為播放自辦節(jié)目、轉(zhuǎn)播節(jié)目和提供節(jié)目集成運(yùn)營(yíng)服務(wù)等，接收終端分為計(jì)算機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)及其它各類電子設(shè)備。而此前已領(lǐng)取《網(wǎng)上傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》的機(jī)構(gòu)，應(yīng)在辦法實(shí)施之日起六個(gè)月內(nèi)申換新的許可證，也就是說(shuō)到今年四月份，所有的《網(wǎng)上傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》都已廢止。 

    到目前為止只有上海文廣集團(tuán)獲批取得了《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》，即業(yè)界所說(shuō)的"IPTV牌照"。從業(yè)務(wù)類別看，上海文廣下屬的上海電視臺(tái)此次被批準(zhǔn)開(kāi)辦自辦播放和節(jié)目集成運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)；從接收終端看，上海電視臺(tái)可以開(kāi)辦以電視機(jī)、手持設(shè)備為接收終端的視聽(tīng)節(jié)目傳播業(yè)務(wù)，目前不能開(kāi)展以PC為終端的視聽(tīng)節(jié)目傳播業(yè)務(wù)。 

    很明顯，廣電總局的39號(hào)令無(wú)論是頒布的時(shí)機(jī)還是內(nèi)容都是針對(duì)IPTV，根據(jù)39號(hào)令，廣電總局將IPTV完全納入了自己的管理體系?？梢灶A(yù)料，廣電系統(tǒng)內(nèi)部的單位將優(yōu)先獲得"IPTV牌照"，而電信企業(yè)能否獲得和能獲得什么類別的牌照目前都是個(gè)未知數(shù)，政策形勢(shì)并不明朗。我們估計(jì)中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通等電信運(yùn)營(yíng)商亦將獲批"IPTV牌照"，但種類會(huì)限制在僅以PC為終端的IPTV業(yè)務(wù)，若想拓展電視用戶的業(yè)務(wù)必須與相應(yīng)的持證單位進(jìn)行合作。 

    中國(guó)IPTV牌照迷局的背后，是中國(guó)現(xiàn)行電信、廣電管理體制所造成的政策壁壘以及由此所引發(fā)的電信、廣電爭(zhēng)奪IPTV主導(dǎo)地位的博弈。很明顯，電信和廣電的互滲互融是打造成熟的IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的必然，廣電運(yùn)營(yíng)商具有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，電信運(yùn)營(yíng)商擁有交互技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)。廣電網(wǎng)絡(luò)的條塊分割決定了廣電運(yùn)營(yíng)商豐富的內(nèi)容資源脫離了電信的IP網(wǎng)絡(luò)，很難抓住IPTV的機(jī)會(huì)，但電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)資源沒(méi)有內(nèi)容，也將遭遇發(fā)展瓶頸，廣電和電信的合作競(jìng)爭(zhēng)才是IPTV產(chǎn)業(yè)走向健康發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇。

  IPTV的出現(xiàn)將加快三網(wǎng)融合的進(jìn)程 

    三網(wǎng)融合并不是指"三網(wǎng)合一"，而是三網(wǎng)的業(yè)務(wù)融合、市場(chǎng)融合、乃至行業(yè)管制和政策方面的融合。政策限定廣電部門不允許經(jīng)營(yíng)電信業(yè)務(wù)，電信部門不允許涉足廣電業(yè)務(wù)，這使得雙方的優(yōu)勢(shì)都無(wú)法得到充分體現(xiàn)，部門的業(yè)務(wù)壟斷也使用戶的需求無(wú)法得到充分的滿足，消除政策障礙，打破部門壟斷，這對(duì)兩大行業(yè)的發(fā)展都將帶來(lái)新的契機(jī)。形勢(shì)比人強(qiáng)，可以說(shuō)國(guó)內(nèi)的三網(wǎng)融合將是大勢(shì)所趨，IPTV的出現(xiàn)無(wú)疑將加快這一進(jìn)程，由此艾瑞認(rèn)為IPTV業(yè)務(wù)的開(kāi)展雖然還面臨很多政策和管理上的障礙，但作為一種新興的商業(yè)模式，其發(fā)展將是不可逆轉(zhuǎn)的。 

    行業(yè)技術(shù)環(huán)境 

    編碼標(biāo)準(zhǔn)尚未最終確定，是影響行業(yè)發(fā)展的重要因素之一 

    IPTV目前面臨著編碼標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，編碼又直接關(guān)系到解碼，解碼又會(huì)影響到機(jī)頂盒。之所以目前尚沒(méi)有廠家大規(guī)模生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒，一個(gè)重要原因就是沒(méi)有確定的標(biāo)準(zhǔn)支持。MPEG-2是已經(jīng)使用10多年的第一代信源標(biāo)準(zhǔn)，即將被取代；MPEG－4是第二代信源標(biāo)準(zhǔn)，但因?yàn)閷＠叩氖д`，以及MPEG－4解碼器在各廠家之間并不兼容，故發(fā)展前景有限，而在中國(guó)，信源壓縮編碼國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)目前還是空白。目前，H.264作為新興的編碼技術(shù)成為各廠商眾望所歸的流媒體格式，但H.264技術(shù)尚未成熟，大規(guī)模商用還有待時(shí)日。 

    IPTV運(yùn)營(yíng)商一旦確定了一種格式，資金就會(huì)按此投入，其設(shè)備、軟件就要按照該格式構(gòu)建統(tǒng)一的解決方案和運(yùn)營(yíng)體系，從技術(shù)上講其它網(wǎng)絡(luò)格式的內(nèi)容授權(quán)對(duì)其沒(méi)有實(shí)用意義。因此，運(yùn)營(yíng)商都希望自己選擇的格式將發(fā)展成為IPTV的通用標(biāo)準(zhǔn)。但是標(biāo)準(zhǔn)的最終確立是市場(chǎng)、技術(shù)、政策等眾多因素綜合發(fā)展的結(jié)果，有很多不確定因素。目前我國(guó)音視頻產(chǎn)業(yè)由于不掌握核心技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)企業(yè)長(zhǎng)期受制于國(guó)外持有標(biāo)準(zhǔn)化專利與技術(shù)的企業(yè)組織。 

    在IPTV產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，IPTV技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是每一個(gè)IPTV運(yùn)營(yíng)商必需要面對(duì)的問(wèn)題，而內(nèi)容商卻可以處于較超脫的地位，內(nèi)容商因眾多IPTV運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)而增加了新的用戶和市場(chǎng)。內(nèi)容提供商的節(jié)目?jī)?nèi)容平臺(tái)只須把住內(nèi)容格式授權(quán)，將內(nèi)容版權(quán)的授權(quán)細(xì)化即可，單純的內(nèi)容提供商并不會(huì)因此而承擔(dān)額外的成本便可享受來(lái)自運(yùn)營(yíng)商的收入提成。 

     "寬帶不寬"，傳輸高品質(zhì)音、視頻尚需突破瓶頸 

    目前IPTV節(jié)目主要是通過(guò)電信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸?shù)?，由于視?tīng)資源在網(wǎng)絡(luò)傳輸過(guò)程中所形成的數(shù)據(jù)包比較大，隨著用戶數(shù)的增加，用于傳輸IPTV的寬帶網(wǎng)絡(luò)的帶寬日益成為制約IPTV發(fā)展的瓶頸。 

    從理論上講，網(wǎng)絡(luò)帶寬至少要達(dá)到500～700Kbps，IPTV的圖像才會(huì)比較流暢；帶寬達(dá)到768Kbps時(shí)所收看到的視頻能達(dá)到DVD畫(huà)質(zhì)的效果；當(dāng)帶寬達(dá)到2Mbps，就可以得到非常清晰的畫(huà)質(zhì)了。而目前，我國(guó)寬帶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r差異較大，許多地方帶寬嚴(yán)重不足，一些網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商能提供的實(shí)際帶寬往往達(dá)不到要求。即使在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的北京，寬帶用戶的帶寬也多為512Kbps，1Mbps的寬帶用戶還非常少。在目前部分開(kāi)通的IPTV試點(diǎn)中，大部分運(yùn)營(yíng)商采用MPEG4技術(shù)，是通過(guò)在小于800K的傳輸帶寬的計(jì)算機(jī)和IPTV機(jī)頂盒上實(shí)現(xiàn)的，高壓縮率是以犧牲清晰度為代價(jià)的，因此其畫(huà)面質(zhì)量往往不能令用戶感到滿意。此外，運(yùn)營(yíng)商較早采購(gòu)的ATM-DSLAM設(shè)備對(duì)組播的支持有一定缺陷，造成了對(duì)運(yùn)營(yíng)商的城域網(wǎng)有比較高的帶寬要求，因而限制了用戶的發(fā)展。而FTTH（光纖）這種高帶寬的接入方式則可以輕松提供以上功能，并能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)稱的雙向傳輸，這是其他接入方式所無(wú)法相比的。 

    寬帶網(wǎng)絡(luò)的改造需要巨額成本，依靠國(guó)家投資則又有較長(zhǎng)的周期。IPTV作為一種需要靠規(guī)?；瘉?lái)實(shí)現(xiàn)盈利的產(chǎn)業(yè)，其網(wǎng)絡(luò)的完善也需要IPTV用戶數(shù)達(dá)到一定規(guī)模才能實(shí)現(xiàn)。就目前而言，合理的優(yōu)化現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，加快三網(wǎng)融合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)是非常必要的選擇。 
  行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 

    電信運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng) 

    亦即寬帶運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，如電信、網(wǎng)通、聯(lián)通、鐵通、衛(wèi)通等提供寬帶服務(wù)的電信運(yùn)營(yíng)商。由于目前國(guó)內(nèi)IPTV市場(chǎng)剛剛起步，電信運(yùn)營(yíng)商多忙于爭(zhēng)奪IPTV牌照，尋求擁有牌照的廣電企業(yè)進(jìn)行合作，因此電信運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)的并不激烈，預(yù)計(jì)未來(lái)電信運(yùn)營(yíng)商之間IPTV運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)也只是其寬帶接入競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)延續(xù)，。就目前情況而言，國(guó)內(nèi)寬帶市場(chǎng)還處于壟斷經(jīng)營(yíng)的階段，全國(guó)市場(chǎng)中北方為中國(guó)網(wǎng)通控制，南方由中國(guó)電信控制，寬帶客戶選擇機(jī)會(huì)十分有限。 

    電信運(yùn)營(yíng)商與廣電的競(jìng)爭(zhēng) 

    廣電系統(tǒng)對(duì)IPTV的發(fā)展抱有比較復(fù)雜的心情，既想通過(guò)IPTV拓展新的贏利模式，又擔(dān)心自身的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊，最優(yōu)的方式是掌握IPTV業(yè)務(wù)的控制權(quán)，協(xié)調(diào)與有線數(shù)字電視的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)IPTV抱有更為積極的態(tài)度，將其視為提高寬帶用戶ARPU值的重要手段。電信運(yùn)營(yíng)商將IPTV稱作寬帶增值業(yè)務(wù)，而廣電將其視為電視業(yè)務(wù)，這表明了兩大陣營(yíng)對(duì)IPTV主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪。雖然電信運(yùn)營(yíng)商在IPTV運(yùn)營(yíng)上擁有網(wǎng)絡(luò)資源，但廣電部門擁有監(jiān)管的權(quán)利，廣電從自身發(fā)展角度考慮，肯定會(huì)盡可能利用這一權(quán)利，為自己爭(zhēng)取更多的利益，電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)在行業(yè)政策方面與廣電相比處于明顯劣勢(shì)地位，所以在利益分配上，如果電信和廣電不能得到充分的溝通， 電信運(yùn)營(yíng)商可能會(huì)受到廣電方面的制肘。 

    設(shè)備商之間的競(jìng)爭(zhēng) 

    我們這里所說(shuō)的設(shè)備商主要是指提供IPTV系統(tǒng)集成設(shè)備及解決方案提供商和終端設(shè)備如機(jī)頂盒的生產(chǎn)廠商，例如上海貝爾阿爾卡特、中興通訊、UT斯達(dá)康、思華科技等，由于IPTV應(yīng)用的前景非常廣闊，市場(chǎng)空間十分誘人，因此各大設(shè)備提供商紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域，UT斯達(dá)康已經(jīng)將IPTV業(yè)務(wù)的開(kāi)展作為自己的發(fā)展戰(zhàn)略，其地位的重要性已經(jīng)超過(guò)小靈通業(yè)務(wù)?？梢灶A(yù)料，隨著IPTV在國(guó)內(nèi)的商業(yè)推廣，設(shè)備商之間的競(jìng)爭(zhēng)必將日趨激烈。 

    內(nèi)容提供商之間的競(jìng)爭(zhēng) 

    1、內(nèi)容不足是瓶頸，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)是關(guān)鍵 

    目前我國(guó)每年的電視節(jié)目?jī)?nèi)容制作量尚不能滿足模擬電視和有線數(shù)字電視的需要，按照目前的狀況，當(dāng)IPTV的用戶達(dá)到一定規(guī)模后，國(guó)內(nèi)的節(jié)目無(wú)論質(zhì)量和數(shù)量都很難滿足用戶的需求，而且廣播電視事業(yè)一直是黨的喉舌，節(jié)目?jī)?nèi)容的監(jiān)管政策很難有所突破，因此IPTV的發(fā)展將和有線數(shù)字電視一樣，面臨嚴(yán)重的內(nèi)容瓶頸。IPTV要想真正被用戶所接受，內(nèi)容最為關(guān)鍵。IPTV的節(jié)目既包括傳統(tǒng)的電視節(jié)目，也包括現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)的某些內(nèi)容，但是，如何實(shí)現(xiàn)IPTV的交互，如何滿足多用戶的參與，IPTV節(jié)目的知識(shí)產(chǎn)權(quán)如何保護(hù)乃至如何制作IPTV節(jié)目等問(wèn)題，都需要時(shí)間深入解決的。 

    2、內(nèi)容提供商之間的競(jìng)爭(zhēng) 

    節(jié)目?jī)?nèi)容上的競(jìng)爭(zhēng)才是IPTV行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，任何IPTV平臺(tái)要想獲得商業(yè)上的成功，必然要有大量?jī)?yōu)秀的內(nèi)容作為支撐，數(shù)字電視之所以進(jìn)展緩慢，主要原因就是缺乏高質(zhì)量的節(jié)目資源。IPTV行業(yè)內(nèi)容提供商的競(jìng)爭(zhēng)將主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)電視節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，中央電視臺(tái)與地方電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)營(yíng)電視臺(tái)與民營(yíng)、境外傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)。 

    總起來(lái)說(shuō)， IPTV在國(guó)內(nèi)尚處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的投入期，整個(gè)產(chǎn)業(yè)在未來(lái)一兩年內(nèi)的盈利將比較有限。但同時(shí)，這個(gè)時(shí)期也將是各個(gè)相關(guān)運(yùn)營(yíng)廠商形成品牌，建立用戶群的重要階段，預(yù)計(jì)在未來(lái)兩年內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)5到6個(gè)具有全國(guó)影響力的運(yùn)營(yíng)品牌，一些具有特色的內(nèi)容提供商也將脫穎而出。