諾基亞虧損積重難返：大中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額驟降70%

　　昨日晚間，諾基亞發(fā)布了2012財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，一季度凈營(yíng)收為73.54億歐元，同比下滑29%，凈虧損9.29億歐元，這是諾基亞自2011年以來(lái)連續(xù)四季度財(cái)報(bào)出現(xiàn)虧損。從財(cái)報(bào)分析來(lái)看，諾基亞的智能手機(jī)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并沒(méi)有效果，智能手機(jī)的虧損更加嚴(yán)重。中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額驟降70%。這些都讓人感到，諾基亞積重難返，危機(jī)重重。

　　諾基亞連續(xù)四個(gè)季度出現(xiàn)虧損

　　剛發(fā)布的諾基亞2012財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，一季度凈營(yíng)收為73.54億歐元，同比下滑29%。凈虧損9.29億歐元，而上年同期凈利潤(rùn)3.44億歐元。

　　2011年的第一季度財(cái)報(bào)讓諾基亞感到了銷(xiāo)售額和利潤(rùn)全部下降的危機(jī)，從2011年財(cái)年的第二季度開(kāi)始，諾基亞出現(xiàn)了歷史性的虧損。2011年第二財(cái)季凈虧損3.68億歐元，第三財(cái)季諾基亞凈虧損為6800萬(wàn)歐元，第四財(cái)季凈虧損14億美元，2012年的第一財(cái)季凈虧損9.29億歐元。如此看來(lái)，自2011年以來(lái)，諾基亞已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)四個(gè)財(cái)季的虧損。

　　分析財(cái)報(bào)來(lái)看，2012年第一季度出現(xiàn)9.29億歐元的虧損，很大程度上歸因于合資公司諾基亞西門(mén)子通信(微博)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“諾西”)的一次性費(fèi)用支出。

　　由于諾西去年11月23日宣布戰(zhàn)略性重組，到2013年底將裁員17000人，與此相關(guān)的重組及相關(guān)的一次性費(fèi)用支出7.72億歐元體現(xiàn)在2012年一季度財(cái)報(bào)中，使得諾基亞整體的虧損加劇。剩下的虧損額來(lái)自手機(jī)部門(mén)。

　　智能手機(jī)戰(zhàn)略沒(méi)有奏效

　　雖然，諾西重組一次性費(fèi)用支出占了這次諾基亞虧損的“大頭”，但這不能成為諾基亞“心存僥幸”的理由。

　　從手機(jī)幾個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，諾基亞的智能手機(jī)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略并沒(méi)成功，智能手機(jī)出現(xiàn)大范圍虧損，營(yíng)收和出貨量呈現(xiàn)加速下滑之勢(shì)。

　　從去年一季度開(kāi)始，諾基亞和微軟(微博)達(dá)成戰(zhàn)略合作，隨后從去年秋季開(kāi)始陸續(xù)推出Windows Phone 手機(jī)，如Lumia800、Lumia900等四款產(chǎn)品。但是諾基亞的智能手機(jī)出貨量下降趨勢(shì)并沒(méi)有得到扭轉(zhuǎn)。

　　財(cái)報(bào)顯示，2012年第一季度，手機(jī)設(shè)備營(yíng)收42.46億歐元，上年同期為70.87億歐元，營(yíng)收下滑40%。其中，智能手機(jī)凈營(yíng)收17.04億歐元，上年同期為35.28億歐元，下滑52%。功能手機(jī)凈營(yíng)收23.11億歐元，上年同期為34.07億歐元。營(yíng)收下滑32%。

　　從出貨量來(lái)看，2012年第一季度，手機(jī)設(shè)備出貨量為8270萬(wàn)部，下滑24%。其中，智能手機(jī)出貨量為1190萬(wàn)部，下滑51%。功能手機(jī)出貨量7080萬(wàn)部，下滑16%。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，從智能手機(jī)和功能手機(jī)的各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)比來(lái)看，諾基亞一直致力的智能手機(jī)轉(zhuǎn)型并不奏效。

　　“諾基亞和微軟合作的Windows Phone手機(jī)目前并沒(méi)有表現(xiàn)出力挽狂瀾的態(tài)勢(shì)，而以蘋(píng)果、三星(微博)為代表的手機(jī)廠商的智能手機(jī)份額上升壓縮了諾基亞智能手機(jī)的生存空間。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

　　而在2012年第一季度，三星手機(jī)出貨量約為8800萬(wàn)部，首次超過(guò)諾基亞。諾基亞讓出了手機(jī)出貨量老大的位置。

　　在新的智能手機(jī)策略方面，有國(guó)外的分析師指出，由于Lumia系列智能手機(jī)定價(jià)過(guò)高且缺乏新意，歐洲移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不愿意主推該系列產(chǎn)品。

　　諾基亞CEO埃洛普這樣總結(jié)智能手機(jī)戰(zhàn)略遭到挑戰(zhàn)的原因，一是Lumia手機(jī)推廣遇阻。諾基亞已經(jīng)推出四款Lumia手機(jī)，Lumia手機(jī)在英國(guó)等市場(chǎng)遭遇了挑戰(zhàn)。另外一個(gè)來(lái)自于Android手機(jī)，他發(fā)現(xiàn)，在亞太、中東和非洲市場(chǎng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始放棄諾基亞改用Android手機(jī)。

　　諾基亞大中華區(qū)營(yíng)收驟降70%

　　從諾基亞的各大區(qū)域收入來(lái)看，今年第一季度，諾基亞在歐洲、中東和非洲、大中華區(qū)、亞太、北美和拉美這七大市場(chǎng)的營(yíng)收都有不同程度的下滑，拉美市場(chǎng)下滑最少，為3%，而大中華區(qū)，作為諾基亞的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，2012年第一季度營(yíng)收從19.02億歐元直落到5.77億歐元，驟降70%，可謂觸目驚心。

　　在發(fā)布2012年第一季度財(cái)報(bào)的同時(shí)，諾基亞宣布負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的執(zhí)行副總裁趙科林(Colin Giles)將于2012年6月30日離職。對(duì)于這個(gè)消息，NTA創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人申音這樣評(píng)價(jià)，“趙科林其實(shí)更適合當(dāng)諾基亞老大”。

　　趙科林原為諾基亞中國(guó)區(qū)總裁，此前，他已經(jīng)在諾基亞供職20年。2001年，趙科林開(kāi)始擔(dān)任諾基亞中國(guó)區(qū)副總裁兼銷(xiāo)售總經(jīng)理，2003-2004年他開(kāi)始推廣FD(Fulfillment Distribute)模式，發(fā)展省級(jí)直控分銷(xiāo)商，使得諾基亞的銷(xiāo)售渠道逐漸下沉，在中國(guó)建立龐大的諾基亞營(yíng)銷(xiāo)體系。

　　一位諾基亞的員工回憶說(shuō)，“記得2007年諾基亞最鼎盛時(shí)期，它的市場(chǎng)份額47%，第二名的三星僅僅11%。時(shí)任中國(guó)區(qū)總裁的趙科林驕傲的套用MOTO的廣告詞說(shuō)：“ByeBye，MOTO!。 僅僅幾年，諾基亞就江河日下。”

　　截止到目前，諾基亞在中國(guó)的零售網(wǎng)點(diǎn)約為20萬(wàn)個(gè)。如此龐大的零售網(wǎng)點(diǎn)也無(wú)法阻止諾基亞在中國(guó)區(qū)營(yíng)收的下滑態(tài)勢(shì)。

　　“2006年底全公司內(nèi)部的郵件里，滿懷喜悅的看著MOTO倒下，卻全然發(fā)現(xiàn)不了蘋(píng)果即將帶來(lái)的巨大沖擊。過(guò)去諾基亞的管理層普遍缺乏行業(yè)的大視野和做事的決心魄力。”一位諾基亞的內(nèi)部員工這樣表示。