產(chǎn)業(yè)布局駛向縱深 聯(lián)建光電謀渠道之變
“市場顯得比以往都冷清。”聯(lián)建光電(300269.SZ)副總經(jīng)理向健勇仍然對(duì)去年一季度的業(yè)績虧損記憶猶新。由于沒有大型賽事、商業(yè)活動(dòng)的驅(qū)動(dòng),去年上半年LED顯示屏市場表現(xiàn)相對(duì)比較平穩(wěn)。
本文引用地址:http://www.ex-cimer.com/article/132009.htm不過,整個(gè)2011年,聯(lián)建光電還是交出了一份讓人滿意的業(yè)績答卷。
數(shù)據(jù)顯示,聯(lián)建光電2011年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.12億元,營業(yè)利潤5838.28萬元,利潤總額6038.99萬元,較上年同期分別增長46.36%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤5210.27萬元,較上年同期增長26.94%。
但對(duì)于國內(nèi)大部分中小型LED顯示屏企業(yè)而言,日子卻并不好過。
據(jù)高工LED產(chǎn)業(yè)研究所(GLII)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2011年中國LED顯示屏產(chǎn)值達(dá)219億元,同比上年增長18%。LED顯示屏行業(yè)呈現(xiàn)出量增價(jià)跌的態(tài)勢,2011年中國LED顯示屏出貨量同比增長47.5%,但價(jià)格同比下降了20%。
同時(shí),國內(nèi)LED顯示屏行業(yè)雖然發(fā)展相對(duì)較成熟,但是市場格局還未完全形成。
據(jù)高工LED產(chǎn)業(yè)研究所(GLII)統(tǒng)計(jì),2011年國內(nèi)年產(chǎn)值過億元的LED顯示屏企業(yè)超過40家。其中,三家LED顯示屏上市公司(聯(lián)建光電、洲明科技、利亞德)2011年度營收均首次超過5億元,但單家公司對(duì)國內(nèi)LED顯示屏總產(chǎn)值貢獻(xiàn)率不足3%。
“近兩年,LED顯示屏訂單越來越傾向于大企業(yè),正在逐漸形成市場聚集效應(yīng)。”向健勇不經(jīng)意間流露出一絲喜悅。他表示,今年對(duì)于聯(lián)建光電而言,不僅要做精做專,還面臨著渠道的轉(zhuǎn)型。
加大直銷模式投入
一直以來,國內(nèi)LED顯示屏行業(yè)面臨著一個(gè)選擇題:控制市場還是控制毛利率。“市場和毛利率是一個(gè)矛盾體。”向健勇表示,對(duì)于想要提高市場份額的企業(yè)而言,就意味著要犧牲部分毛利。
目前LED顯示屏行業(yè)存在兩種發(fā)展策略:要市場的企業(yè)走渠道,要毛利的企業(yè)走直銷。對(duì)于要提高市占率的企業(yè)而言,往往選擇走擴(kuò)產(chǎn)路線;而想提高毛利的企業(yè)則會(huì)不斷創(chuàng)新。
以目前四家LED顯示屏上市公司為例,其中奧拓電子定位于金融專業(yè)細(xì)分市場,凈利潤率達(dá)到16%,是四家企業(yè)中最高的。利亞德以直銷為主,凈利潤率僅次于奧拓電子。而洲明科技則以渠道為主,凈利潤率相對(duì)較低。
聯(lián)建方面表示,公司10%的凈利潤率水平主要是由于擴(kuò)大產(chǎn)能和建立品牌。
向健勇表示,過去,聯(lián)建光電LED顯示屏主要采取渠道銷售模式。如果要快速提高凈利潤率,首先要做的就是渠道轉(zhuǎn)型。他表示,2012年公司在國內(nèi)市場鞏固渠道銷售模式的基礎(chǔ)上,將逐步加大對(duì)直銷模式的投入。
對(duì)于這一轉(zhuǎn)變,向健勇認(rèn)為,這不僅是一種做精做專的姿態(tài),更涉及到公司的年度目標(biāo)、新技術(shù)研發(fā)、營銷策略等各個(gè)方面。
2011年LED顯示屏企業(yè)收入情況
事實(shí)上,支撐聯(lián)建光電走直銷化路線的深層原因在于LED顯示屏行業(yè)的市場格局并沒有形成。按照向健勇的估算,盡管國內(nèi)LED顯示屏產(chǎn)值每年還有20%-30%的增長率,但規(guī)模卻只占到全球5%的市場份額。
因此,即便目前LED照明有50%-60%的增長率,聯(lián)建光電也沒有表現(xiàn)出多大的驚喜。在眾多LED顯示屏企業(yè)紛紛向LED照明領(lǐng)域延伸時(shí),聯(lián)建光電卻顯得非常平靜。
向健勇表示,LED顯示屏未來還有很大的市場空間,尤其是LED全彩顯示屏,未來還將保持30%的增長率,并且在技術(shù)上還有很大的提升空間。而在顯示屏細(xì)分產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)中,聯(lián)建光電LED全彩顯示屏銷售收入占比已經(jīng)高達(dá)98%。
而這更堅(jiān)定了聯(lián)建光電在LED顯示屏領(lǐng)域做精做專的市場產(chǎn)品定位。
過去,聯(lián)建光電在行業(yè)內(nèi)顯得異常低調(diào)。“每個(gè)企業(yè)都需要開拓新的市場來支撐發(fā)展。”向健勇表示,今年聯(lián)建光電將重點(diǎn)拓展海外LED顯示屏新興市場。
在聯(lián)建光電總部辦公大樓,貼著一幅紅旗,上面赫然寫著“我們的目標(biāo)是3年內(nèi)做到行業(yè)前2名”。
據(jù)記者了解,以往海外市場一直是國內(nèi)大部分LED顯示屏企業(yè)爭奪的主戰(zhàn)場。然而,近兩年,海外市場的贏利狀況卻已經(jīng)大不如從前,出口產(chǎn)品毛利潤已跟國內(nèi)市場接近。數(shù)據(jù)顯示,聯(lián)建光電的海外市場比重正在逐漸縮小。
2011年LED顯示屏企業(yè)海外收入情況
2011年公司海外市場營收為1.2億元,占總收入的25%,較2009年下降11個(gè)百分點(diǎn)。
然而,去年聯(lián)建光電在國內(nèi)市場的營收增長率達(dá)到55.67%,這一數(shù)字背后正是聯(lián)建在國內(nèi)市場的耕耘。
數(shù)據(jù)顯示,聯(lián)建光電去年新增的西南和西北兩個(gè)營銷和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),營業(yè)收入同比增長分別為249.88%和203.59%,而華南、東北地區(qū)營業(yè)收入同比去年分別增加144.51%、188.94%。
向健勇表示,中國是全球經(jīng)濟(jì)增長最快的國家,LED顯示屏市場增長最快的市場也將在中國。他預(yù)計(jì),2013年國內(nèi)LED顯示屏產(chǎn)值可達(dá)到241億元左右,未來國內(nèi)LED顯示應(yīng)用產(chǎn)品市場將繼續(xù)保持20%以上的高速增長。
對(duì)于去年華北和華中兩個(gè)區(qū)域市場營業(yè)收入?yún)s同比上年分別降低24.84%和69.19%,向健勇看上去似乎很坦然:“這是聯(lián)建光電所預(yù)期的事情,2011年華北和華中地區(qū)營收的降低主要在于北京和上海地區(qū)的國際大型活動(dòng)減少了。”
按照計(jì)劃,今年聯(lián)建光電將逐步開拓國內(nèi)二、三線城市以及海外新興市場。
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