產(chǎn)業(yè)布局駛向縱深 聯(lián)建光電謀渠道之變

　　“市場顯得比以往都冷清。”聯(lián)建光電(300269.SZ)副總經(jīng)理向健勇仍然對去年一季度的業(yè)績虧損記憶猶新。由于沒有大型賽事、商業(yè)活動的驅(qū)動，去年上半年LED顯示屏市場表現(xiàn)相對比較平穩(wěn)。

　　不過，整個2011年，聯(lián)建光電還是交出了一份讓人滿意的業(yè)績答卷。

　　數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)建光電2011年實現(xiàn)營業(yè)收入5.12億元，營業(yè)利潤5838.28萬元，利潤總額6038.99萬元，較上年同期分別增長46.36%;實現(xiàn)歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤5210.27萬元，較上年同期增長26.94%。

　　但對于國內(nèi)大部分中小型LED顯示屏企業(yè)而言，日子卻并不好過。

　　據(jù)高工LED產(chǎn)業(yè)研究所(GLII)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2011年中國LED顯示屏產(chǎn)值達(dá)219億元，同比上年增長18%。LED顯示屏行業(yè)呈現(xiàn)出量增價跌的態(tài)勢，2011年中國LED顯示屏出貨量同比增長47.5%，但價格同比下降了20%。

　　同時，國內(nèi)LED顯示屏行業(yè)雖然發(fā)展相對較成熟，但是市場格局還未完全形成。

　　據(jù)高工LED產(chǎn)業(yè)研究所(GLII)統(tǒng)計，2011年國內(nèi)年產(chǎn)值過億元的LED顯示屏企業(yè)超過40家。其中，三家LED顯示屏上市公司(聯(lián)建光電、洲明科技、利亞德)2011年度營收均首次超過5億元，但單家公司對國內(nèi)LED顯示屏總產(chǎn)值貢獻(xiàn)率不足3%。

　　“近兩年，LED顯示屏訂單越來越傾向于大企業(yè)，正在逐漸形成市場聚集效應(yīng)。”向健勇不經(jīng)意間流露出一絲喜悅。他表示，今年對于聯(lián)建光電而言，不僅要做精做專，還面臨著渠道的轉(zhuǎn)型。

　　加大直銷模式投入

　　一直以來，國內(nèi)LED顯示屏行業(yè)面臨著一個選擇題：控制市場還是控制毛利率。“市場和毛利率是一個矛盾體。”向健勇表示，對于想要提高市場份額的企業(yè)而言，就意味著要犧牲部分毛利。

　　目前LED顯示屏行業(yè)存在兩種發(fā)展策略：要市場的企業(yè)走渠道，要毛利的企業(yè)走直銷。對于要提高市占率的企業(yè)而言，往往選擇走擴產(chǎn)路線;而想提高毛利的企業(yè)則會不斷創(chuàng)新。

　　以目前四家LED顯示屏上市公司為例，其中奧拓電子定位于金融專業(yè)細(xì)分市場，凈利潤率達(dá)到16%，是四家企業(yè)中最高的。利亞德以直銷為主，凈利潤率僅次于奧拓電子。而洲明科技則以渠道為主，凈利潤率相對較低。

　　聯(lián)建方面表示，公司10%的凈利潤率水平主要是由于擴大產(chǎn)能和建立品牌。

　　向健勇表示，過去，聯(lián)建光電LED顯示屏主要采取渠道銷售模式。如果要快速提高凈利潤率，首先要做的就是渠道轉(zhuǎn)型。他表示，2012年公司在國內(nèi)市場鞏固渠道銷售模式的基礎(chǔ)上，將逐步加大對直銷模式的投入。

　　對于這一轉(zhuǎn)變，向健勇認(rèn)為，這不僅是一種做精做專的姿態(tài)，更涉及到公司的年度目標(biāo)、新技術(shù)研發(fā)、營銷策略等各個方面。

　　2011年LED顯示屏企業(yè)收入情況

　　事實上，支撐聯(lián)建光電走直銷化路線的深層原因在于LED顯示屏行業(yè)的市場格局并沒有形成。按照向健勇的估算，盡管國內(nèi)LED顯示屏產(chǎn)值每年還有20%-30%的增長率，但規(guī)模卻只占到全球5%的市場份額。

　　因此，即便目前LED照明有50%-60%的增長率，聯(lián)建光電也沒有表現(xiàn)出多大的驚喜。在眾多LED顯示屏企業(yè)紛紛向LED照明領(lǐng)域延伸時，聯(lián)建光電卻顯得非常平靜。

　　向健勇表示，LED顯示屏未來還有很大的市場空間，尤其是LED全彩顯示屏，未來還將保持30%的增長率，并且在技術(shù)上還有很大的提升空間。而在顯示屏細(xì)分產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)中，聯(lián)建光電LED全彩顯示屏銷售收入占比已經(jīng)高達(dá)98%。

　　而這更堅定了聯(lián)建光電在LED顯示屏領(lǐng)域做精做專的市場產(chǎn)品定位。

　　過去，聯(lián)建光電在行業(yè)內(nèi)顯得異常低調(diào)。“每個企業(yè)都需要開拓新的市場來支撐發(fā)展。”向健勇表示，今年聯(lián)建光電將重點拓展海外LED顯示屏新興市場。

　　在聯(lián)建光電總部辦公大樓，貼著一幅紅旗，上面赫然寫著“我們的目標(biāo)是3年內(nèi)做到行業(yè)前2名”。

　　據(jù)記者了解，以往海外市場一直是國內(nèi)大部分LED顯示屏企業(yè)爭奪的主戰(zhàn)場。然而，近兩年，海外市場的贏利狀況卻已經(jīng)大不如從前，出口產(chǎn)品毛利潤已跟國內(nèi)市場接近。數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)建光電的海外市場比重正在逐漸縮小。

　　2011年LED顯示屏企業(yè)海外收入情況

　　2011年公司海外市場營收為1.2億元，占總收入的25%，較2009年下降11個百分點。

　　然而，去年聯(lián)建光電在國內(nèi)市場的營收增長率達(dá)到55.67%，這一數(shù)字背后正是聯(lián)建在國內(nèi)市場的耕耘。

　　數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)建光電去年新增的西南和西北兩個營銷和服務(wù)網(wǎng)點，營業(yè)收入同比增長分別為249.88%和203.59%，而華南、東北地區(qū)營業(yè)收入同比去年分別增加144.51%、188.94%。

　　向健勇表示，中國是全球經(jīng)濟增長最快的國家，LED顯示屏市場增長最快的市場也將在中國。他預(yù)計，2013年國內(nèi)LED顯示屏產(chǎn)值可達(dá)到241億元左右，未來國內(nèi)LED顯示應(yīng)用產(chǎn)品市場將繼續(xù)保持20%以上的高速增長。

　　對于去年華北和華中兩個區(qū)域市場營業(yè)收入?yún)s同比上年分別降低24.84%和69.19%，向健勇看上去似乎很坦然：“這是聯(lián)建光電所預(yù)期的事情，2011年華北和華中地區(qū)營收的降低主要在于北京和上海地區(qū)的國際大型活動減少了。”

　　按照計劃，今年聯(lián)建光電將逐步開拓國內(nèi)二、三線城市以及海外新興市場。