諾基亞：生于1865，卒于2014？

　　諾基亞又一次因?yàn)樾袠I(yè)競爭的原因宣布調(diào)低他們的盈利預(yù)期，這是本年以來的第二次。它宣布解雇一萬名員工，關(guān)閉工廠，出售手機(jī)奢侈品牌Vertu。諾基亞曾經(jīng)用珠寶鉆石裝飾手機(jī)并賣出天價(jià)，但現(xiàn)在無論怎么裝飾，大家都不愿意要諾基亞了。

　　諾基亞當(dāng)前的問題是現(xiàn)金流。諾基亞計(jì)劃在明年底前將手機(jī)生產(chǎn)業(yè)務(wù)的成本降至30億歐元，但是大幅削減成本本身就需要很多錢，可能得10億元，還 不算要對諾基亞已經(jīng)投資的建設(shè)進(jìn)行改造。摩根斯坦利分析師Francois Meurnier分析：把這些都算上，諾基亞在2012年底前需要27億歐元的凈現(xiàn)金流。穆迪，標(biāo)普和惠譽(yù)已經(jīng)將諾基亞的信用評級降至垃圾級。如果進(jìn)一步 惡化，公司處境將十分危險(xiǎn)。這家建于1865的老公司有可能在2014年關(guān)張。

　　現(xiàn)金沒了，時(shí)間沒了，路子也沒了?

　　一年前，新來的CEO埃洛普決定突破過去，他放棄了塞班系統(tǒng)轉(zhuǎn)向了Windows手機(jī)平臺(tái)。

　　諾基亞CEO埃洛普本人來自微軟，他一定知道選擇Windows本身就是個(gè)賭注，但是諾基亞已經(jīng)別無選擇。

　　如果諾基亞選擇了Android系統(tǒng)，最好的結(jié)果不過是匯入安卓的洪流，變成下一個(gè)同質(zhì)化的智能機(jī)生產(chǎn)商。但是，Windows手機(jī)給了諾基亞 一個(gè)重拾榮耀的機(jī)會(huì)。這是一個(gè)很不錯(cuò)的操作系統(tǒng)，但需要好的硬件配合。如果諾基亞可以做到這點(diǎn)，那么它將為市場提供一個(gè)嶄新的選擇：在各個(gè)價(jià)位上提供一系 列用戶界面友好的手機(jī)。

　　如今，諾基亞的Lumia系列手機(jī)還沒有正式出售。上個(gè)季度，諾基亞發(fā)出了200萬臺(tái)Lumia，這是個(gè)還不錯(cuò)的成績，同時(shí)鼓舞了美國市場(美國市場一度被認(rèn)為是諾基亞沒有啃下的市場，但現(xiàn)在是Lumia賣的最好的地區(qū))，但是除了美國，其他地區(qū)的銷售并不理想。

　　軟件殺死諾基亞

　　殺死Nokia，甚至是RIM和Sony的原因都是一樣的，就是日益強(qiáng)大的軟件平臺(tái)。它們曾都只以為自己生產(chǎn)硬件設(shè)備，認(rèn)為軟件只是在他們的硬件上運(yùn)行的代碼而已。

　　在2000年中諾基亞如日中天的時(shí)候，他們已經(jīng)淪為自大的犧牲品。他們認(rèn)為自己已經(jīng)足夠強(qiáng)大，沒什么大項(xiàng)目再值得新的投資。他們沒有再投資新的 可供外部人員開發(fā)的軟件平臺(tái)，而依然是列表式的操作系統(tǒng)。相反，他們把錢用去分紅和股份回購了。在2003到2008年之間，蘋果和谷歌都推出了各自的手 機(jī)和操作系統(tǒng)，諾基亞卻花了270億歐元在分紅和回購上(而且當(dāng)時(shí)歐元還很值錢)。

　　在2010年埃洛普上任后，發(fā)給公司全體一份名為“燃燒的平臺(tái)”的備忘錄，惋惜公司錯(cuò)過了建設(shè)軟件平臺(tái)的大好機(jī)會(huì)。備忘錄提到：“我們的競爭對 手沒有用硬件搶走我們的市場份額，他們用的是軟件，用的是新的生態(tài)系統(tǒng)。我們要決策的是我們應(yīng)該建立，促進(jìn)還是加入這個(gè)系統(tǒng)，”他還提到諾基亞膨脹的自我 主義，“我們自己毀了自己，在這個(gè)困難時(shí)期，我們?nèi)鄙兕I(lǐng)導(dǎo)力和責(zé)任感來團(tuán)結(jié)全公司，我們錯(cuò)過了很多好機(jī)會(huì)，我們的創(chuàng)新速度太慢，內(nèi)部合作機(jī)制不夠完善。”

　　這些話都表明埃洛普要重新梳理公司產(chǎn)品線，并改變公司原有的文化。但這是個(gè)艱巨的任務(wù)。一旦你錯(cuò)過了開發(fā)軟件系統(tǒng)的時(shí)機(jī)，就再難趕上了。需要去 整合協(xié)調(diào)太多部門。這是蘋果在90年代遇到過的問題：Windows取代了其市場地位，蘋果在個(gè)人電腦業(yè)務(wù)上面臨份額下滑，只能忍痛完全離開PC業(yè)務(wù)才逐 漸好轉(zhuǎn)。

　　CEO應(yīng)該如坐針氈

　　要贏得勝利，諾基亞需要的不僅僅是硬件和軟件。它需要吸引開發(fā)者，而在那之前需要吸引消費(fèi)者，在那之前需要銷售額，在那之前需要強(qiáng)有力的營銷。想贏太難了，尤其是對手還是在創(chuàng)新方面永不疲乏的蘋果和谷歌。

　　埃洛普很樂觀，或者說他要盡量保持樂觀。公司宣稱已經(jīng)獲得了微軟的“特別支持”幫助諾基亞發(fā)售低價(jià)手機(jī)。同時(shí)他們還在指望Window Phone 8操作系統(tǒng)的發(fā)布，盡管普及率不高，但是多少可以引起關(guān)注。同時(shí)公司在改進(jìn)店售模式，因?yàn)槟壳颁N售諾基亞產(chǎn)品的商店都熱衷于推銷iOS和安卓系統(tǒng)，對 Window系統(tǒng)不熟悉。

　　但是如果埃洛普能認(rèn)清現(xiàn)實(shí)的話，他應(yīng)該如坐針氈。因?yàn)橐坏￤indow Phone的寶押錯(cuò)的話，埃洛普真的再無回天之力了。他只有這一次機(jī)會(huì)拯救諾基亞。

　　路透社相關(guān)專欄分析：盡管當(dāng)前諾基亞突出的Lumia系列手機(jī)獲得部分好評，但消費(fèi)者對其相對還不是太滿意。在WP戰(zhàn)略下，諾基亞只有一條出路——推出一款足以讓諾基亞品牌重新煥發(fā)生機(jī)的殺手級產(chǎn)品。