語音低值化凸顯電信業(yè)轉型迫切性

　　目前，三大電信運營商的“隨意打”業(yè)務在全國范圍內不斷推進，約有25個聯(lián)通省市公司推出類似業(yè)務，中國移動(微博)少量省市公司跟進，而中國電信(微博)也在個別省市加入戰(zhàn)局，該業(yè)務大有星火燎原之勢。對于消費者而言，“隨意打”業(yè)務意味著只需掏很少的費用，便可以享受網內不限時的通話服務或者說基本實現(xiàn)“網內免費通話”。然而業(yè)界對于“隨意打”業(yè)務的批評和反對之聲一直不絕于耳，其核心觀點是認為該業(yè)務涉嫌惡性競爭，這種說法值得商榷。

　　電信業(yè)務邊際成本趨零，為“隨意打”提供降價空間

　　“隨意打”業(yè)務不是惡性競爭，主要原因在于該業(yè)務并不涉及簽訂排他性合作協(xié)議、回收競爭對手終端和卡、對比宣傳詆毀競爭對手、惡意干擾對方網絡質量、設置網間互通障礙等違法違規(guī)競爭行為，而且我們也很難斷定該業(yè)務是以低于成本的價格在進行市場競爭，因為按照經濟學的經典理論，在一個競爭市場中，價格會下跌到與邊際成本持平。而電信業(yè)務的邊際成本是可以足夠低甚至是降為零的。

　　電信行業(yè)從本質上可以歸結為高固定成本和低邊際成本行業(yè)。雖然電信行業(yè)需要進行包括無線網、核心網、傳輸網、局房等在內的大規(guī)模投資，但這些投資一旦投下去之后，多生產一單位話務量所帶來的增量成本很低，甚至可以忽略不計。所以，從成本角度考慮，電信運營商完全可以推出“隨意打”業(yè)務。而且，電信行業(yè)提供的產品不是實物產品，它是一種無形的服務，所以即使存在一定的邊際成本，也可能隨著科技(如光通信、IP技術)的進步，邊際成本不斷接近于零。在邊際成本降為零的情況下，價格就可以降為零，從而就可以免費提供電信產品，尤其是話音類的電信產品。

　　免費策略成倍放大營銷效果，促消費者偏好逆轉

　　從運營商的市場營銷角度來說，此次“隨意打”業(yè)務相比以前的促銷業(yè)務而言，力度更大，更類似于免費業(yè)務，而免費會使市場營銷效果成倍放大，甚至會使消費者的偏好發(fā)生逆轉，而這是低價策略所達不到的。

　　行為經濟學家丹·艾瑞里如此描述免費對消費者的吸引力：“零價格已經不僅僅是另一個價格了，它已經成為了一個讓情感一觸即發(fā)的按鈕，成為非理性快樂的源泉”。丹·艾瑞里通過實驗對上述說法進行了測量和驗證：研究人員出售兩種巧克力，開始，好巧克力每塊15美元，普通巧克力每塊1美元，此時顧客表現(xiàn)得很理性，有73%的人選擇了好巧克力，只有27%的人選擇了普通巧克力;接著，研究人員對兩種巧克力的價格進行了調整，各降1美元，好巧克力每塊14美元，普通巧克力變成免費，此時顧客的偏好發(fā)生了逆轉，普通巧克力大受歡迎，69%的人選擇了普通巧克力，而這兩種巧克力的質量和價格差價并未發(fā)生變化。

　　產生上述現(xiàn)象的根源就在于，消費者購買再便宜的產品也會害怕吃虧，這種本能極大影響了其購買決策;而對于免費產品則根本不存在吃虧的問題，只有好處的現(xiàn)實會讓其感情迅速充電，毫不猶豫地選擇免費產品。

　　電信運營商推行免費營銷策略，即使通話質量等方面和競爭對手存在差距，也必將會對用戶產生強大的吸引力，甚至使消費者的偏好發(fā)生逆轉——用戶脫離優(yōu)勢運營商而轉投自己門下，而這種免費策略的效果是其他低價策略所根本無法實現(xiàn)的。

　　非語音業(yè)務漸成收入主體，運營商需主動應對

　　隨著時間推移，無論國內外，話音業(yè)務都將逐漸成為電信運營商的基礎服務，直至最終轉向公共服務性質;從另一個角度來說，話音業(yè)務將逐漸從高市場占有率和低增長率的金牛業(yè)務，向低市場占有率和低增長率的瘦狗業(yè)務轉變。

　　發(fā)達國家電信業(yè)的話音業(yè)務已經或正在完成這一角色轉變。AT&T的CEO蘭德爾·斯蒂芬森近期就表示，如果未來兩年內移動運營商推出只包含數(shù)據(jù)訪問，不包含通話的服務，他不會感到吃驚。

　　2012年將是我國運營商轉型的攻堅年，今年行業(yè)的非話音業(yè)務收入占比將突破50%，“山雨欲來風滿樓”，在這種情況下，運營商必須主動做出應對，通過將話音業(yè)務的促銷力度推向極致——推出“隨意打”等業(yè)務，逐漸倚重寬帶接入、移動數(shù)據(jù)及互聯(lián)網等非話業(yè)務來維系企業(yè)的業(yè)績等將成為其經營中的必然選擇。