語音低值化凸顯電信業(yè)轉(zhuǎn)型迫切性

　　目前，三大電信運(yùn)營商的“隨意打”業(yè)務(wù)在全國范圍內(nèi)不斷推進(jìn)，約有25個(gè)聯(lián)通省市公司推出類似業(yè)務(wù)，中國移動(dòng)(微博)少量省市公司跟進(jìn)，而中國電信(微博)也在個(gè)別省市加入戰(zhàn)局，該業(yè)務(wù)大有星火燎原之勢。對于消費(fèi)者而言，“隨意打”業(yè)務(wù)意味著只需掏很少的費(fèi)用，便可以享受網(wǎng)內(nèi)不限時(shí)的通話服務(wù)或者說基本實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)內(nèi)免費(fèi)通話”。然而業(yè)界對于“隨意打”業(yè)務(wù)的批評和反對之聲一直不絕于耳，其核心觀點(diǎn)是認(rèn)為該業(yè)務(wù)涉嫌惡性競爭，這種說法值得商榷。

　　電信業(yè)務(wù)邊際成本趨零，為“隨意打”提供降價(jià)空間

　　“隨意打”業(yè)務(wù)不是惡性競爭，主要原因在于該業(yè)務(wù)并不涉及簽訂排他性合作協(xié)議、回收競爭對手終端和卡、對比宣傳詆毀競爭對手、惡意干擾對方網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、設(shè)置網(wǎng)間互通障礙等違法違規(guī)競爭行為，而且我們也很難斷定該業(yè)務(wù)是以低于成本的價(jià)格在進(jìn)行市場競爭，因?yàn)榘凑战?jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)典理論，在一個(gè)競爭市場中，價(jià)格會(huì)下跌到與邊際成本持平。而電信業(yè)務(wù)的邊際成本是可以足夠低甚至是降為零的。

　　電信行業(yè)從本質(zhì)上可以歸結(jié)為高固定成本和低邊際成本行業(yè)。雖然電信行業(yè)需要進(jìn)行包括無線網(wǎng)、核心網(wǎng)、傳輸網(wǎng)、局房等在內(nèi)的大規(guī)模投資，但這些投資一旦投下去之后，多生產(chǎn)一單位話務(wù)量所帶來的增量成本很低，甚至可以忽略不計(jì)。所以，從成本角度考慮，電信運(yùn)營商完全可以推出“隨意打”業(yè)務(wù)。而且，電信行業(yè)提供的產(chǎn)品不是實(shí)物產(chǎn)品，它是一種無形的服務(wù)，所以即使存在一定的邊際成本，也可能隨著科技(如光通信、IP技術(shù))的進(jìn)步，邊際成本不斷接近于零。在邊際成本降為零的情況下，價(jià)格就可以降為零，從而就可以免費(fèi)提供電信產(chǎn)品，尤其是話音類的電信產(chǎn)品。

　　免費(fèi)策略成倍放大營銷效果，促消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)

　　從運(yùn)營商的市場營銷角度來說，此次“隨意打”業(yè)務(wù)相比以前的促銷業(yè)務(wù)而言，力度更大，更類似于免費(fèi)業(yè)務(wù)，而免費(fèi)會(huì)使市場營銷效果成倍放大，甚至?xí)瓜M(fèi)者的偏好發(fā)生逆轉(zhuǎn)，而這是低價(jià)策略所達(dá)不到的。

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里如此描述免費(fèi)對消費(fèi)者的吸引力：“零價(jià)格已經(jīng)不僅僅是另一個(gè)價(jià)格了，它已經(jīng)成為了一個(gè)讓情感一觸即發(fā)的按鈕，成為非理性快樂的源泉”。丹·艾瑞里通過實(shí)驗(yàn)對上述說法進(jìn)行了測量和驗(yàn)證：研究人員出售兩種巧克力，開始，好巧克力每塊15美元，普通巧克力每塊1美元，此時(shí)顧客表現(xiàn)得很理性，有73%的人選擇了好巧克力，只有27%的人選擇了普通巧克力;接著，研究人員對兩種巧克力的價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，各降1美元，好巧克力每塊14美元，普通巧克力變成免費(fèi)，此時(shí)顧客的偏好發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，普通巧克力大受歡迎，69%的人選擇了普通巧克力，而這兩種巧克力的質(zhì)量和價(jià)格差價(jià)并未發(fā)生變化。

　　產(chǎn)生上述現(xiàn)象的根源就在于，消費(fèi)者購買再便宜的產(chǎn)品也會(huì)害怕吃虧，這種本能極大影響了其購買決策;而對于免費(fèi)產(chǎn)品則根本不存在吃虧的問題，只有好處的現(xiàn)實(shí)會(huì)讓其感情迅速充電，毫不猶豫地選擇免費(fèi)產(chǎn)品。

　　電信運(yùn)營商推行免費(fèi)營銷策略，即使通話質(zhì)量等方面和競爭對手存在差距，也必將會(huì)對用戶產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，甚至使消費(fèi)者的偏好發(fā)生逆轉(zhuǎn)——用戶脫離優(yōu)勢運(yùn)營商而轉(zhuǎn)投自己門下，而這種免費(fèi)策略的效果是其他低價(jià)策略所根本無法實(shí)現(xiàn)的。

　　非語音業(yè)務(wù)漸成收入主體，運(yùn)營商需主動(dòng)應(yīng)對

　　隨著時(shí)間推移，無論國內(nèi)外，話音業(yè)務(wù)都將逐漸成為電信運(yùn)營商的基礎(chǔ)服務(wù)，直至最終轉(zhuǎn)向公共服務(wù)性質(zhì);從另一個(gè)角度來說，話音業(yè)務(wù)將逐漸從高市場占有率和低增長率的金牛業(yè)務(wù)，向低市場占有率和低增長率的瘦狗業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。

　　發(fā)達(dá)國家電信業(yè)的話音業(yè)務(wù)已經(jīng)或正在完成這一角色轉(zhuǎn)變。AT&T的CEO蘭德爾·斯蒂芬森近期就表示，如果未來兩年內(nèi)移動(dòng)運(yùn)營商推出只包含數(shù)據(jù)訪問，不包含通話的服務(wù)，他不會(huì)感到吃驚。

　　2012年將是我國運(yùn)營商轉(zhuǎn)型的攻堅(jiān)年，今年行業(yè)的非話音業(yè)務(wù)收入占比將突破50%，“山雨欲來風(fēng)滿樓”，在這種情況下，運(yùn)營商必須主動(dòng)做出應(yīng)對，通過將話音業(yè)務(wù)的促銷力度推向極致——推出“隨意打”等業(yè)務(wù)，逐漸倚重寬帶接入、移動(dòng)數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)等非話業(yè)務(wù)來維系企業(yè)的業(yè)績等將成為其經(jīng)營中的必然選擇。