NBC順應(yīng)社交媒體趨勢：在線直播全部奧運(yùn)賽事

　　國外媒體今天撰文稱，為了適應(yīng)Twitter等網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，擁有美國獨(dú)家奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的NBC開始轉(zhuǎn)變賽事報(bào)道方式，通過網(wǎng)絡(luò)渠道直播所有比賽，而不再單純等到晚間黃金時段播放重大賽事的錄像。以下為文章主要內(nèi)容：

　　轉(zhuǎn)變模式

　　周五，在NBC洛克菲勒中心總部，員工們都在忙著將《周六夜現(xiàn)場》的攝影棚改建成2012奧運(yùn)報(bào)道指揮中心。對于這家全美第三大電視網(wǎng)絡(luò)而言，一切早已 駕輕就熟。自1964年東京奧運(yùn)會以來，NBC幾乎向美國觀眾轉(zhuǎn)播了所有夏季奧運(yùn)會，使得該業(yè)務(wù)成為這家電視網(wǎng)絡(luò)的核心內(nèi)容之一。

　　但從很多方面來看，今夏的倫敦奧運(yùn)會都將成為電視行業(yè)在數(shù)字時代的一次值得紀(jì)念的嘗試。

　　NBC的高管決定放棄舊模式――不再單純依靠晚間黃金時段播放重大賽事的錄像。相反，所有的奧運(yùn)賽事都將通過互聯(lián)網(wǎng)，向所有的有線電視和衛(wèi)星電視用戶直播，他們還可以從nbcolympics.com網(wǎng)站獲取賽事列表。

　　然而，此舉卻蘊(yùn)含著不小的風(fēng)險(xiǎn)：為了獲得轉(zhuǎn)播權(quán)，NBC支付了數(shù)十億美元費(fèi)用;而由于預(yù)計(jì)觀眾仍會在黃金時間觀看賽事，廣告主也已經(jīng)向NBC投入了數(shù)億美元預(yù)算。

　　NBC將本屆奧運(yùn)會稱作“十億美元實(shí)驗(yàn)室”，希望借此機(jī)會在網(wǎng)絡(luò)與廣播電視間找到平衡。“這會蠶食我們自身的業(yè)務(wù)，”NBC環(huán)球CEO史蒂夫?伯克(Steve Burke)說，“但我認(rèn)為當(dāng)今世界呈現(xiàn)出嚴(yán)重的碎片化，只要能干的，你都想干。”

　　這一戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)巨大。但NBC認(rèn)為，盡管會在白天通過網(wǎng)絡(luò)直播賽事，觀眾仍會在晚間黃金時段觀看錄播。廣告主的多數(shù)預(yù)算都投向了后者。

　　變革理由

　　令NBC糾結(jié)的是：在晚間黃金時段前數(shù)小8時，觀眾顯然已經(jīng)知道排球比賽的金牌得主，也知道是誰在200米游泳項(xiàng)目中贏了邁克爾?菲爾普斯(Michael Phelps)和瑞恩?洛赫特(Ryan Lochte)。

　　伯克相信，人們在上班期間的閑聊，以及在Facebook和Twitter中的交流，都將鼓勵觀眾晚上回家觀看電視錄播。

　　“如果有人早晨6點(diǎn)爬起來看1萬米競走，他們便會知道結(jié)果，這很好，因?yàn)樗麄儠嬖V10個朋友，‘你應(yīng)該在黃金時段看看競走比賽。’”他說，“我很難相信有人會在看過直播后會忍住不告訴別人。”

　　奧運(yùn)報(bào)道方式的改革是NBC在康卡斯特領(lǐng)導(dǎo)下的最大變化之一，后者為全美最大有線電視運(yùn)營商，擁有2200萬用戶，去年收購了51%的NBC環(huán)球股份。

　　NBC黃金時段的業(yè)績近些年來一直落后于同行，而康卡斯特則希望借奧運(yùn)會吸引更多觀眾。“奧運(yùn)會是NBC的天賜良機(jī)。”一位電視行業(yè)高管說。他認(rèn)為，這不僅可以提升外界對NBC的評價，還能幫助其吸引觀眾。

　　NBC及旗下的有線電視頻道和網(wǎng)站將播出5535小時的倫敦奧運(yùn)節(jié)目，比北京奧運(yùn)多出約2000小時。而1964年東京奧運(yùn)會僅為14小時。NBC的奧運(yùn)報(bào)道將從7月27日持續(xù)到8月12日。除了既定的新聞節(jié)目外，幾乎將全天候播放。

　　NBC必須不遺余力吸引觀眾，因?yàn)閮H購買倫敦奧運(yùn)會和2010年冬奧會的轉(zhuǎn)播權(quán)就耗費(fèi)該公司20億美元。與4年前的北京奧運(yùn)相比，其全美廣告收入增長約20%，接近10億美元。不過，NBC表示，倫敦奧運(yùn)仍將導(dǎo)致該公司虧損。

　　敲定過程

　　這一報(bào)道方式的轉(zhuǎn)變是在去年春天的一次會議上敲定的，康卡斯特和NBC高管都出席了當(dāng)時的會議。會議主持、NBC體育集團(tuán)主管馬克?拉扎魯斯(Mark Lazarus)說：“我當(dāng)時說，‘我們應(yīng)該致力于實(shí)現(xiàn)所有賽事的直播。’”

　　等到多數(shù)美國人下班回家后，倫敦奧運(yùn)會當(dāng)天的比賽項(xiàng)目都已經(jīng)結(jié)束了。因此爭論的焦點(diǎn)在于：觀眾是否能夠忍受NBC直到黃金時段才播放比賽錄像――自2000年以來，該公司在所有的夏季和冬季奧會中幾乎都采用了這種做法。

　　2011年5月22日，NBC總部舉行了長達(dá)數(shù)小時的會議。長期擔(dān)任NBC體育部門負(fù)責(zé)人，并為奧運(yùn)電視報(bào)道制定了原有報(bào)道模式的迪克?艾伯索爾 (Dick Ebersol)已于3天前辭職?？悼ㄋ固谻EO布萊恩?羅伯茨(Brian Roberts)和伯克都參加了當(dāng)時的會議，并最終同意改變轉(zhuǎn)播方式。

　　次月，由20名康卡斯特高管組成的團(tuán)隊(duì)將他們的混合報(bào)道方案提交給國際奧委會。在向國際奧委會做陳述時，拉扎魯斯特意提到了艾伯索爾。他說：“他的做法肯定與我不同。我們做了一些他恐怕不會做，也沒有做的決定。例如，實(shí)況直播奧運(yùn)賽事。”

　　國際奧委會針對康卡斯特的報(bào)道提案給出了積極反饋，并對該公司的大膽舉動大加贊賞。為了購買2014至2020年的奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)，該公司支付了創(chuàng)紀(jì)錄的44億美元。

　　突圍之道

　　要觀看NBC的網(wǎng)絡(luò)直播，需要進(jìn)行身份驗(yàn)證，證明自己是有線電視或衛(wèi)星電視用戶。即使使用的是康卡斯特競爭對手的服務(wù)，依舊可以享受這一權(quán)利。

　　多年以來，各大電視網(wǎng)絡(luò)都面臨著網(wǎng)絡(luò)視頻的沖擊，這也迫使他們紛紛尋求突圍之道，以期在不影響現(xiàn)有業(yè)務(wù)的情況下提供網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容?？悼ㄋ固叵Ｍ柚鷬W運(yùn)會推廣3年前發(fā)布的TV Everywhere項(xiàng)目――通過有線電視或衛(wèi)星電視的用戶認(rèn)證，即可在線觀看電視節(jié)目。

　　在推廣該模式的過程中，NBC的在線奧運(yùn)報(bào)道堪稱最高調(diào)的措施。然而，這種模式至今仍未獲得消費(fèi)者普遍認(rèn)可。

　　市場研究公司BTIG媒體分析師理查德?格林菲爾的(Richard Greenfieldd)說：“關(guān)鍵問題是效果如何。如果你到第五大道去問問人們是否使用過這種服務(wù)，我打賭多數(shù)人都會說‘沒有’。”他說。

　　拉扎魯斯也認(rèn)為，在線注冊可能成為“絆腳石”。“我們知道有一些有線電視運(yùn)營商已經(jīng)采取了這種模式，并在奧運(yùn)試播期間取得了成功。但還有一些渠道合作伙伴沒有簡化這種方式。”他說。

　　做足準(zhǔn)備

　　NBC已經(jīng)準(zhǔn)備好與任何可能降低收視率的網(wǎng)絡(luò)盜版內(nèi)容作斗爭。隨著7月27日倫敦奧運(yùn)會開幕日期的臨近，NBC正在與國際奧委會、谷歌和視頻分享網(wǎng)站Daily Motion合作測試防御措施。

　　NBC的律師和技術(shù)專家共同部署了一種名為“內(nèi)容識別”的技術(shù)，可以幫助視頻網(wǎng)站屏蔽非法內(nèi)容。該團(tuán)隊(duì)也將全天候監(jiān)視網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。

　　另外一個團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)應(yīng)對各種突發(fā)情況，包括黑客攻擊。據(jù)知情人士透露，該公司過去一年間已經(jīng)展開過數(shù)百次“演習(xí)”。

　　在北京奧運(yùn)開幕式期間，非法視頻在網(wǎng)上層出不窮。文件分享新聞網(wǎng)站Torrent Freak編輯埃內(nèi)斯托?范德薩(Ernesto Van Der Sar)表示，隨著視頻網(wǎng)站的增加和網(wǎng)絡(luò)帶寬的提升，“盜版將成為一個大問題。”

　　康卡斯特希望這一報(bào)道方式對新成立的NBC體育集團(tuán)起到促進(jìn)作用，該集團(tuán)由NBC體育部門與NBC體育網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)的體育有線電視頻道合并而成。此舉是為了與迪士尼旗下的ESPN一較高下。得益于行業(yè)領(lǐng)先的訂閱費(fèi)，后者成為了全美盈利能力最強(qiáng)的有線電視資產(chǎn)之一。

　　網(wǎng)絡(luò)直播有時不會配備解說員，而電視轉(zhuǎn)播的解說員則陣容強(qiáng)大。

　　環(huán)境變化

　　與艾伯索爾時代相比，NBC如今面臨著截然不同的環(huán)境。過去4年間，F(xiàn)acebook的用戶從1億增長到9億多，Twitter也從無名小卒變成了擁有1.4億活躍用戶、每天發(fā)布3.4億條消息的即時數(shù)據(jù)平臺。

　　在上周的試播中，有關(guān)奧運(yùn)的Twitter消息發(fā)送量就超過了整個2008年奧運(yùn)會。“這已經(jīng)成了NBC的新陣地。”市場研究公司Horizon Media分析師布拉德?艾德蓋特(Brad Adgate)說。

　　NBC正在密切關(guān)注Facebook對奧運(yùn)話題的推廣。例如，該公司會在賽事轉(zhuǎn)播期間展示“Facebook對話指數(shù)”，幫助觀眾了解該網(wǎng)站的用戶正在談?wù)撃男┙裹c(diǎn)話題。除此之外，NBC還將與Twitter建立類似的合作關(guān)系。

　　拉扎魯斯曾經(jīng)擔(dān)任Turner Entertainment主管，他還曾在高中時期逃課為普萊西德湖(Lake Placid)冬奧會服務(wù)。與艾伯索爾相比，他為人更低調(diào)。

　　拉扎魯斯已經(jīng)任命《今日》(Today)節(jié)目執(zhí)行制片人吉姆?貝爾(Jim Bell)負(fù)責(zé)奧運(yùn)節(jié)目制作。NBC共安排了2800名員工前往倫敦從事奧運(yùn)相關(guān)報(bào)道，另有700名員工在紐約進(jìn)行奧運(yùn)轉(zhuǎn)播。

　　NBC奧運(yùn)報(bào)道指揮中心的改造工作已經(jīng)進(jìn)入收尾階段，演播室的背景是倫敦夜景，上面有大本鐘和倫敦眼。另外還有11個隔音室，將專供體育解說員報(bào)道各項(xiàng)賽事之用。

　　就在即將啟程前往倫敦前，拉扎魯斯坐在辦公室的圓桌前，室內(nèi)擺放著四臺電視機(jī)，都播放著體育節(jié)目，旁邊則放著他準(zhǔn)備帶去倫敦的4個行李箱。他打趣說，這很像“達(dá)美航空的失物招領(lǐng)處”。

　　“我不想假裝一切都盡善盡美，”他說，“但我們有機(jī)會，也有責(zé)任盡量多學(xué)一點(diǎn)東西。”