百度的搜索問(wèn)題：下滑的流量變現(xiàn)曲線

　　這是7月中旬的一個(gè)下午，也是百度公司(BIDU.　NASDAQ)的普通一天。從北京西二旗地鐵口出來(lái)，在一群科技公司的包圍之中，最顯眼的就是波浪狀的百度大廈。小河環(huán)繞的透明大廳內(nèi)人流攢動(dòng)，每隔十幾分鐘，就會(huì)有人抱著筆記本電腦帶著前來(lái)應(yīng)聘的人們?cè)诙堑年?yáng)光大廳內(nèi)攀談。

　　在正門右側(cè)碩大的液晶墻上，是一張百度搜索關(guān)鍵詞曲線圖，每時(shí)每刻全國(guó)網(wǎng)民的搜索關(guān)鍵詞的變動(dòng)，構(gòu)成了一條紅色曲線，它勾畫出這個(gè)國(guó)家網(wǎng)民最關(guān)注的熱點(diǎn)。它也意味著，此處是中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)入口。

　　財(cái)務(wù)數(shù)字正是這家公司極速發(fā)展的證據(jù)。今年第一季度百度的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)到77.6%。總營(yíng)收、運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)相比2011年同期都增長(zhǎng)75%以上。預(yù)計(jì)二季度營(yíng)收與去年同期增長(zhǎng)接近60%。熟悉百度的分析師們對(duì)70%這個(gè)數(shù)字一定印象深刻，因?yàn)轭愃七@樣的環(huán)比增長(zhǎng)已經(jīng)持續(xù)數(shù)年。

　　然而，在最近摩根士丹利組織的調(diào)研中，基金研究員給出的判斷卻是，百度未來(lái)的日子可能不太好過(guò)。舉杯歡慶多載，如今百度自身也需要思考，今天到底是百度整個(gè)成長(zhǎng)周期的頂點(diǎn)還是新的起點(diǎn)?

　　下滑的流量變現(xiàn)曲線

　　目前移動(dòng)終端帶給百度的流量已經(jīng)占據(jù)整個(gè)百度流量的20%。但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不能以桌面端那樣的貨幣化，這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)性的難題，對(duì)于百度而言，20%的流量可能僅提供個(gè)位數(shù)的盈利增長(zhǎng)

　　于7月初發(fā)表的一組有關(guān)百度公司的調(diào)研報(bào)告引發(fā)了投資者的擔(dān)憂，這則報(bào)告來(lái)自于6月26日由摩根士丹利組織的上述只有少數(shù)人參加的基金研究員對(duì)百度的調(diào)研。

　　如果互聯(lián)網(wǎng)世界一直按照原有的軌跡運(yùn)轉(zhuǎn)下去，如果百度內(nèi)部不發(fā)生大的問(wèn)題，它就將繼續(xù)扮演全中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)“要塞”角色，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最重要的公司之一。

　　不過(guò)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)垂直細(xì)分的時(shí)代，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)桌面互聯(lián)網(wǎng)沖擊的過(guò)程中，在網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)模式不斷創(chuàng)新的情況下，外部野蠻生長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，正迫使百度從業(yè)務(wù)到企業(yè)氣質(zhì)進(jìn)行重構(gòu)。

　　整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界正在發(fā)生質(zhì)變。

　　自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所誕生的基于應(yīng)用程序(App)的人機(jī)交互模式，以及由此帶來(lái)的通過(guò)應(yīng)用來(lái)訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣，正在改變完全基于搜索引擎和瀏覽器的舊有模式。

　　越來(lái)越多的人在使用手機(jī)上網(wǎng)，越來(lái)越多的應(yīng)用是放在云端而不是在終端上。有投資人關(guān)心，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的最大入口，百度如何繼續(xù)保持權(quán)力的核心地位，而不被垂直搜索、移動(dòng)應(yīng)用削權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化，購(gòu)物、視頻、游戲等逐漸被劃分勢(shì)力割據(jù)，形成壁壘的當(dāng)下，百度如何在內(nèi)容上保持優(yōu)勢(shì)從而維持70%以上的環(huán)比增速?

　　百度公司表示，擁抱這樣的變化，將百度現(xiàn)有的業(yè)務(wù)跟這兩個(gè)趨勢(shì)連接起來(lái)，不僅“擁抱”，同時(shí)還去“拓展”，通過(guò)開放云計(jì)算平臺(tái)、重構(gòu)與開發(fā)者共享云計(jì)算技術(shù)、數(shù)據(jù)、流量和變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的生態(tài)系統(tǒng)。

　　新業(yè)務(wù)可能帶來(lái)更多的市場(chǎng)份額，但是無(wú)法解決流量變現(xiàn)的貨幣化難題。

　　今年的百度聯(lián)盟大會(huì)上，百度公司CEO李彥宏表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)是很不一樣的，更難賺錢和商業(yè)兌現(xiàn)。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)公司一定要涉足而又需要重新適應(yīng)游戲規(guī)則的領(lǐng)域，這是不論投資多少?zèng)]有回報(bào)的資金都要布局的戰(zhàn)略要地。在無(wú)線領(lǐng)域，從PC端遷移到移動(dòng)終端的百度并沒有天然的優(yōu)勢(shì)，而強(qiáng)調(diào)社交關(guān)系的騰訊搜搜、從開始就定位移動(dòng)搜索的宜搜更具粘性。離開PC頁(yè)面的百度無(wú)線選擇的方式是：與運(yùn)營(yíng)商和終端廠商、系統(tǒng)合作。

　　目前的成果斐然。本報(bào)記者獨(dú)家獲悉，在今年3月蘋果公司庫(kù)克來(lái)華之時(shí)，百度公司已經(jīng)獲得了與蘋果公司iOS5合作的合同，這意味著，在未來(lái)上市的iPhone5上，將內(nèi)置百度搜索框。

　　百度不惜重金在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的合作并不期待短期盈利，在給記者的回復(fù)中，百度公司的態(tài)度是：“移動(dòng)終端的屏幕比較小，使用時(shí)間都是碎片的時(shí)間，所以廣告價(jià)值沒有PC互聯(lián)網(wǎng)那么大，即使是在發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，它的變現(xiàn)能力也被認(rèn)為是遠(yuǎn)低于PC互聯(lián)網(wǎng)。”

　　百度希望借助于這些合作，使由于APP應(yīng)用和其他搜索品牌入口分流的流量，被攔截回百度搜索框。

　　業(yè)界的判斷是：目前移動(dòng)終端帶給百度的流量已經(jīng)占據(jù)整個(gè)百度流量的20%。但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不能以桌面端那樣的貨幣化，這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)性的難題，對(duì)于百度而言，20%的流量可能僅提供個(gè)位數(shù)的盈利增長(zhǎng)。

　　在桌面電腦，客戶并不受屏幕、帶寬、時(shí)間的影響，可以同時(shí)打開很多的窗口，并且對(duì)點(diǎn)擊并沒有流量上的考慮。手機(jī)上，以上種種都會(huì)限制客戶的點(diǎn)擊活躍度。

　　剛剛從百度調(diào)研回來(lái)的東方港灣投資管理公司研究員余曉光分析，未來(lái)移動(dòng)端持續(xù)增長(zhǎng)，占比越來(lái)越高的情況下，反而會(huì)降低業(yè)務(wù)的整體利潤(rùn)率。

　　內(nèi)容壁壘

　　投資者關(guān)心百度搜索內(nèi)容的來(lái)源問(wèn)題。譬如，未來(lái)隨著市場(chǎng)集中化程度的提高，新浪完全有可能不提供自己的內(nèi)容給百度查詢，就好像FACEBOOK并沒有開放給谷歌一樣。當(dāng)下，一些著名購(gòu)物網(wǎng)站的數(shù)據(jù)并沒有對(duì)百度開放

　　在內(nèi)容上，百度正在受到垂直搜索不斷壯大、爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的挑戰(zhàn)。

　　從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局上，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成了以騰訊為代表的游戲、社區(qū)類平臺(tái)、以淘寶、京東為代表的購(gòu)物類平臺(tái)、以優(yōu)酷、土豆為代表的視屏類平臺(tái)，以新浪為代表的SNS用戶平臺(tái)。作為各大平臺(tái)類公司，因本身實(shí)力強(qiáng)大，內(nèi)容豐富，內(nèi)部的搜索更有針對(duì)性。

　　淘寶網(wǎng)站內(nèi)搜索已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)購(gòu)物類網(wǎng)站最大的站內(nèi)搜索，其所屬集團(tuán)阿里巴巴10億元投資的一淘，專門針對(duì)在線購(gòu)物和淘寶內(nèi)部的數(shù)據(jù)，并沒有開放給百度。當(dāng)然，京東等電商也沒有把數(shù)據(jù)開放給一淘。

　　在新浪微博上，因?yàn)槟壳拔⒉┰趪?guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)尚在，并沒有形成FACE-BOOK一家獨(dú)大的局面，新浪微博目前還是開放內(nèi)容給百度的。“但是在未來(lái)隨著市場(chǎng)集中化程度的提高，新浪完全有可能不提供自己的內(nèi)容給百度查詢，就好像FACEBOOK并沒有開放給谷歌一樣。”余曉光說(shuō)，由于新浪微博也遇到貨幣化難題，未來(lái)也會(huì)押寶搜索。

　　這樣的情形不一定會(huì)發(fā)生，易觀國(guó)際分析師董旭稱，購(gòu)物、視頻等垂直搜索雖然對(duì)專業(yè)用戶有吸引力，但是用戶教育需要一定時(shí)間，百度作為品牌沉淀更深的大眾綜合搜索與用戶的距離還是更近一些。同時(shí)，百度正通過(guò)框計(jì)算、阿拉丁等產(chǎn)品試圖滲透深度搜索，并且在內(nèi)容上正進(jìn)行越來(lái)越多的投資和參與。

　　無(wú)論如何，由于缺少內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，百度開始投資內(nèi)容相關(guān)網(wǎng)站。百度去年3.06億美金投資去哪兒網(wǎng)，以及投資奇藝視頻。此舉被認(rèn)為是在內(nèi)容查詢的準(zhǔn)確度上給客戶更好的體驗(yàn)，包括在與其他內(nèi)容網(wǎng)站的談判上具備一定的優(yōu)勢(shì)。

　　百度目前越來(lái)越多地介入實(shí)際內(nèi)容的投資與參與，試圖繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)地位。

　　投資人的擔(dān)心是，內(nèi)容方面的介入，在內(nèi)容本身上與專門的內(nèi)容提供網(wǎng)站并不具備優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)此以往勢(shì)必會(huì)降低百度的獲利能力。“本身從貨幣化上，百度目前的投資并不能給主業(yè)搜索帶來(lái)直接的盈利方式，但是在客戶體驗(yàn)和與其他內(nèi)容提供商的談判話語(yǔ)權(quán)上，百度又不得已必須這么做。”余曉光說(shuō)。

　　對(duì)手的進(jìn)攻

　　在如何公平地提供有效、真實(shí)的信息上，集合競(jìng)價(jià)的售賣方式有劣幣驅(qū)逐良幣的情況。而這大大降低了用戶的體驗(yàn)和對(duì)搜索結(jié)果的信任。這個(gè)百度正花重金試圖改善的部分，正是新型搜索引擎萌發(fā)的動(dòng)因

　　在沒有外部環(huán)境壓力之下，百度試圖通過(guò)鳳巢系統(tǒng)的推出，改善競(jìng)價(jià)排名可能帶來(lái)的惡果。

　　百度花重金試圖改善的部分，正是新興搜索引擎挺進(jìn)的入口。

　　新興的垂直搜索以及新概念搜索正把矛頭直指百度推崇的集合競(jìng)價(jià)模式。當(dāng)對(duì)手迅速發(fā)展之時(shí)，百度還需要很快獲得令人滿意的結(jié)果。

　　集合競(jìng)價(jià)模式被認(rèn)為是很成功的搜索的模式，也為百度帶來(lái)了大量的利潤(rùn)，但假貨和欺詐成為無(wú)法避免的難題，不法者試圖利用競(jìng)價(jià)和SEO優(yōu)化的方式，利用搜索引擎平臺(tái)行騙。

　　百度并非沒有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。2009年，百度就推出鳳巢系統(tǒng)替代競(jìng)價(jià)排名，核心目的在于促進(jìn)推廣資源的公平分配基礎(chǔ)上兼顧用戶感受。

　　這個(gè)過(guò)程中，百度廢除了價(jià)格是排名唯一決定因素，引入了“質(zhì)量度”，使價(jià)格不再是決定排名的唯一因素。“質(zhì)量度我們用星級(jí)表示，在我們的系統(tǒng)里一顆星代表推左的可能性很低，兩顆星代表有推左的資格但不穩(wěn)定，三顆星代表很穩(wěn)定。質(zhì)量度不夠你出價(jià)再怎么高也是排不到搜索推廣結(jié)果的前面位置的。”百度公司稱。

　　百度不得不防止非法產(chǎn)品推廣，但是對(duì)客戶產(chǎn)品做全方位的監(jiān)測(cè)，仍然很難。在客戶選擇上，百度組建了一支擁有近800名專職人員的資質(zhì)審核團(tuán)隊(duì)，在最初選擇客戶的時(shí)候要求客戶提交營(yíng)業(yè)執(zhí)照和ICP備案等證明文件，其審核系統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)日均審核關(guān)鍵詞和創(chuàng)意總量累計(jì)超過(guò)120萬(wàn)個(gè)，駁回或下線處理超過(guò)11萬(wàn)個(gè)。但是審查通過(guò)后，很難通過(guò)有效的方式監(jiān)管客戶不提供虛假詐騙信息。

　　集合競(jìng)價(jià)的售賣方式，在推高關(guān)鍵詞價(jià)格上能力頗強(qiáng)，但是在如何公平地提供有效、真實(shí)的信息上，有劣幣驅(qū)逐良幣的情況。而這大大降低了用戶的體驗(yàn)和對(duì)搜索結(jié)果的信任。

　　這個(gè)百度正花重金試圖改善的部分，正是新型搜索引擎萌發(fā)的動(dòng)因。

　　據(jù)接近奇虎360的人士介紹，奇虎360年初進(jìn)入視頻搜索領(lǐng)域，近期宣布進(jìn)入傳統(tǒng)綜合類搜索市場(chǎng)，它所推出的安全搜索引擎概念，直接針對(duì)競(jìng)價(jià)排名。根據(jù)奇虎導(dǎo)航在一年半時(shí)間內(nèi)超過(guò)百度旗下的好123來(lái)看，奇虎作為具有搜索基因的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)百度未來(lái)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了更復(fù)雜的挑戰(zhàn)。

　　一淘內(nèi)部人士告訴記者，公平、公正的算法對(duì)于搜索來(lái)說(shuō)是最重要的。一淘宣稱，永遠(yuǎn)不采用競(jìng)價(jià)排名的排序方式。

　　6月26日上午10點(diǎn)，在百度會(huì)議室里，投資者關(guān)系部給出的數(shù)據(jù)和當(dāng)時(shí)的陽(yáng)光一樣明媚：根據(jù)第三方預(yù)測(cè)，中國(guó)整體的搜索市場(chǎng)增長(zhǎng)未來(lái)三年依然保持40%以上的速度。尤其是在谷歌中國(guó)宣布退出后，市場(chǎng)更是一家獨(dú)大，百度具有7500人的廣告營(yíng)銷人員，加上廣告分銷商，有超過(guò)1萬(wàn)人在處理百度與廣告客戶之間的業(yè)務(wù)。百度大品牌客戶有1000位，中小客戶超過(guò)3萬(wàn)戶，根據(jù)中國(guó)注冊(cè)中小企業(yè)2011年底超過(guò)1000萬(wàn)的比例，百度的市場(chǎng)空間遠(yuǎn)沒有飽和。

　　而對(duì)百度而言，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)世界的深度和廣度被重新定義、搜索市場(chǎng)發(fā)生質(zhì)變之時(shí)，百度目前所作出的努力，是否已經(jīng)足夠?而先前的成功會(huì)不會(huì)是未來(lái)最大的絆腳石?