夏普之殤：關(guān)注技術(shù) 遭消費(fèi)者淘汰

　　日前，日媒報(bào)導(dǎo)夏普即將裁員3000人，相當(dāng)于總部的15%。這家將在9月15日歡慶100周年的老企業(yè)，在2011年爆出史上最大虧損，幅度達(dá)到3760億日元，2012年單季虧損預(yù)估也將達(dá)千億日元。

　　鴻海集團(tuán)與其董事長郭臺(tái)銘2012年3月底入股夏普，但多數(shù)人不知道，全球第一臺(tái)液晶顯示計(jì)算機(jī)、液晶電視、液晶攝錄像機(jī)都是它發(fā)明的。這些光榮紀(jì)錄，讓夏普被冠以“液晶之父”。它也是蘋果(Apple)面板重要供應(yīng)商之一。

　　夏普公司

　　大阪城傳奇!至少20項(xiàng)產(chǎn)品是全球或日本第一

　　夏普的成功故事，一直是大阪城的傳奇。而它追求完美執(zhí)著的性格，完全是日本企業(yè)性格的縮影。

　　大阪，日本第三大城，商人、諧星、和菓子的故鄉(xiāng)。

　　在古代，大阪是國際商城;在現(xiàn)代，它是關(guān)西企業(yè)的大本營，孕育出夏普、松下(Panasonic)、三洋(Sanyo)等。夏普創(chuàng)辦人早川德次靠生產(chǎn)日本第一支自動(dòng)鉛筆起家，但一場關(guān)東大地震，讓工廠毀于一旦。1925年，早川離開創(chuàng)業(yè)的東京，來到大阪，他在大阪街上買到的美國進(jìn)口收音機(jī)，使他重燃了雄心。

　　“生產(chǎn)令世人爭相模仿的商品，”是早川德次給夏普的核心價(jià)值。夏普百年歷史中，至少有20項(xiàng)全球第一或日本首創(chuàng)的產(chǎn)品。

　　先談?wù)计錉I收兩成的面板，研調(diào)機(jī)構(gòu)DisplaySearch大中華區(qū)負(fù)責(zé)人謝勤益說，“夏普值得尊敬的地方是，全世界第一條六代線、第一條八代線、第一條十代線(面板廠)都出自這家公司，它始終勇于挑戰(zhàn)極限。”這曾經(jīng)讓其液晶電視成本結(jié)構(gòu)，比同業(yè)少了約兩成。

　　DisplaySearch統(tǒng)計(jì)，2003年全球液晶電視占有率超過5成的終極霸主，就是夏普。定位高階的策略，讓2004年其推出的第一臺(tái)45英寸液晶電視報(bào)價(jià)可高達(dá)1.3萬美元。2007年發(fā)表的第一款猶如畫框的壁掛式液晶電視，更轟動(dòng)全球。

　　跌得比別人慘!液晶電視市占衰退，還輸給中國企業(yè)

　　甚至是現(xiàn)在所有人認(rèn)為大勢所趨的太陽能技術(shù)，夏普早在1959年就開始投入。

　　這家一直跑得比別人更快的企業(yè)，完全符合管理學(xué)中，透過技術(shù)領(lǐng)先取得附加價(jià)值的策略，2001～2007年時(shí)獲利快速攀升，在6年間成長了8倍。

　　相較之下，夏普即將到來的百年大慶竟如此黯淡。

　　金融海嘯造成景氣趨緩是背景因素，但是，夏普卻跌得似乎比別人更慘。2012年首季以液晶電視出貨量計(jì)，夏普市占率只剩下5.1%，是10年前的10分之1不到，還第一次輸給了中國TCL(5.6%)。面板、電視與太陽能三大事業(yè)都造成其今日虧損。

　　2012年3月底才交出社長大位，轉(zhuǎn)任夏普會(huì)長的片山干雄，并非對中、韓競爭沒有警覺。帶領(lǐng)夏普5年多。他延續(xù)過去走在最前端的競爭策略，2007年宣布投資全球第一座面板十代線“堺工廠”，夏普藉此可切割出最大面積的面板，生產(chǎn)超大尺寸電視。臺(tái)灣面板雙虎一位高層說，“夏普遲早會(huì)打造一艘(面板)大和艦(規(guī)模最大的主力艦)，果然在這座工廠實(shí)現(xiàn)了!”當(dāng)時(shí)逼得三星趕緊宣布要蓋十一代線。

　　但太過領(lǐng)先竟帶來反作用力，夏普開出了龐大產(chǎn)能，但面板供應(yīng)量遠(yuǎn)大于自家電視機(jī)所需，逼得夏普被迫與奇美電、友達(dá)一樣，第一次向其它電視機(jī)同業(yè)兜售面板。

　　未感受消費(fèi)者!一味追求畫質(zhì)，不如三星輕薄勝出

　　長年只專注技術(shù)，不與同業(yè)交流的夏普，到了客戶面前，拿不出象樣的未來產(chǎn)品規(guī)劃(roadmap)，定價(jià)策略全由總部內(nèi)的“價(jià)格委員會(huì)”制定，過去因?yàn)閷９ジ唠A市場，所以不須理會(huì)他人的定價(jià)策略，在此時(shí)成為敗筆，讓夏普常出現(xiàn)背離行情的報(bào)價(jià)。

　　2009年時(shí)，32英寸面板淪為各家殺價(jià)重點(diǎn)，但當(dāng)殺到140美元，臺(tái)、韓廠全數(shù)放棄時(shí)，夏普竟然砍出125美元、令整個(gè)業(yè)界傻眼的超低價(jià)，這沒創(chuàng)出銷量，庫存還是很高。剛接棒社長的奧田隆司坦言，“雖然我們有生產(chǎn)高端產(chǎn)品的技術(shù)，但我們從沒能很好的理解市場。”

　　甚至，在金融海嘯中，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性改變，夏普在高階顯示的價(jià)值變得“多余”。以“四原色”為例，一般電視制造廠以紅、黃、綠三原色調(diào)色，但夏普執(zhí)意增加黃色，讓可顯示色彩數(shù)從10億色又跳升1000倍，到1萬億色，但這么精細(xì)的色差，大部分已超出肉眼所能辨別的范圍。“投資規(guī)模很大，但消費(fèi)者感受到的差異卻很小，售價(jià)又高出許多，”夏普美國研究所前部長中田行彥說。

　　因?yàn)楣S蓋得早，又要求高，夏普十代廠每根柱子、每個(gè)細(xì)部都得防震，且因?yàn)樵缙谕顿Y的設(shè)備貴，整個(gè)廠區(qū)造價(jià)高達(dá)1萬億日元，而南京目前籌劃中的十代廠，蓋廠成本只要堺工廠的一半。

　　我們當(dāng)然可以論述，若今日沒有金融海嘯帶來的消費(fèi)習(xí)慣改變，夏普原本極端領(lǐng)先的技術(shù)策略或許能奏效，這也是郭臺(tái)銘在今日，仍決心入主夏普的原因。但夏普這次大跌跤，確實(shí)已令所有人思考，走在技術(shù)最頂尖是不是最好的策略?當(dāng)消費(fèi)者根本感受不到差異時(shí)，你是為了誰而戰(zhàn)?

　　是為了“技術(shù)地位”而戰(zhàn)?是為了“更低廉的成本”?還是真的為了消費(fèi)者心中“最適切”的需求而戰(zhàn)?

　　2006年之后取代夏普在內(nèi)的日商，登頂液晶電視龍頭的三星，就“感受”到了消費(fèi)者。以LED電視一役為例。夏普比三星更早開發(fā)出LED技術(shù)，但是三星認(rèn)為，消費(fèi)者其實(shí)對于畫面質(zhì)量的感受度已差不多，可能還更埋單電視變薄，能掛在墻上的好處。于是，三星大膽使用，成本較低，LED晶粒用量只要夏普直下式技術(shù)約6成的側(cè)光式技術(shù)，把畫面亮度質(zhì)量“打折”，并把產(chǎn)品做更薄。最后的結(jié)果是，三星迅速讓LED電視吃下全球68%的市場，它也順勢成為老大。

　　仍有機(jī)會(huì)翻身!靠鴻海控制成本專長，能取得平衡點(diǎn)

　　哈佛商學(xué)院教授揚(yáng)米.穆恩(Youngme Moon)就提出“滿意度過剩”的觀點(diǎn)：“業(yè)者給予消費(fèi)者過多的，卻不一定是消費(fèi)者真正在乎的。”夏普就是敗在這一點(diǎn)。

　　現(xiàn)在，這家被郭臺(tái)銘寄予厚望的老公司，是蘋果的第二供應(yīng)商，iPad面板訂單也有意自三星轉(zhuǎn)出到夏普。長線而言，如果60英寸大電視能在明后年快速起飛，工廠的效益將會(huì)發(fā)揮。雖然在反轉(zhuǎn)向上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)之前，郭臺(tái)銘得先準(zhǔn)備“一缸子銀彈”，夏普短期債務(wù)逼近1.4萬億日元。

　　整個(gè)日本引頸期待的是，4月上任的奧田隆司將如何解救夏普于百年浩劫，“他只能先止血、觀察，至少一年不會(huì)有激進(jìn)的大作為”，一位面板總經(jīng)理說。但，在這段時(shí)間內(nèi)，若重視技術(shù)的夏普，與專長在成本控制的鴻海的合作，能再找到一個(gè)平衡點(diǎn)，提供出客戶真正需要的產(chǎn)品。百年歷史的夏普，仍有機(jī)會(huì)翻身。