三星蘋(píng)果在華風(fēng)格迥異：渠道產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)完全不同

　　大洋彼岸，美國(guó)圣何塞法院，索賠金額高達(dá)25億美元(約合人民幣160億元)的蘋(píng)果訴三星侵權(quán)案自7月30日開(kāi)庭至今，尚未有結(jié)論。但這一周以來(lái)，隨著庭審的不斷深入，雙方的駁火亦趨向白熱化。一方面，三星力圖以所謂“公共設(shè)計(jì)概念”來(lái)證明自己的設(shè)計(jì)并沒(méi)有抄襲蘋(píng)果。而另一方面，蘋(píng)果則不得不“和歷史賽跑”，拿出年代久遠(yuǎn)，且根本都不準(zhǔn)備公諸于世的內(nèi)部設(shè)計(jì)原稿，以證明自己的創(chuàng)意是獨(dú)一無(wú)二的，是走在三星、索尼等其他頂級(jí)電子消費(fèi)巨頭之前的。無(wú)論兩大巨頭的巔峰結(jié)果如何，影響都將遠(yuǎn)超唯冠與蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)爭(zhēng)奪iPad商標(biāo)的訴訟案。

　　蘋(píng)果訴三星陷入膠著

　　2011年4月15日，蘋(píng)果公司正式提起訴訟，指三星電子多款產(chǎn)品抄襲了其iPhone和iPad的外型和UI設(shè)計(jì)。2012年7月30日，圣何塞法院就該案開(kāi)庭，涉及產(chǎn)品包括三星的Galaxy S、Galaxy S II、Epic 4G、Infuse 4G、Galaxy Tab 10.1等機(jī)型。不過(guò)目前三星主推的兩款Gal-axy S III和Galaxy Note則不在此列。

　　第一輪交鋒中，蘋(píng)果先展示了60多張iPhone和iPad原型機(jī)設(shè)計(jì)圖。作為首位證人，蘋(píng)果公司的設(shè)計(jì)師克里斯托弗·斯廷格在庭上表示，蘋(píng)果在推出每款新品前，都會(huì)做出上百款不同的原型設(shè)計(jì)，并會(huì)從中挑選、整合。蘋(píng)果律師哈羅德·麥克希尼也補(bǔ)充道，“三星內(nèi)部產(chǎn)品分析材料表明，它們刻意選擇了抄襲iPhone.”并請(qǐng)求法院對(duì)三星涉案產(chǎn)品進(jìn)行禁售。

　　此次開(kāi)庭前，三星電子公布了2012年第二季度財(cái)報(bào)，內(nèi)容顯示其營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)達(dá)58.6億美元，創(chuàng)下新高。凈利潤(rùn)為45億美元，同比增長(zhǎng)79%.而公開(kāi)資料顯示，此次訴訟案蘋(píng)果擬向三星索賠25億美元，后者則認(rèn)為種做法“很荒謬”。

　　專(zhuān)利案凸顯迥異風(fēng)格

　　法庭交鋒期間，三星并沒(méi)有正面回應(yīng)蘋(píng)果關(guān)于抄襲的“指控”，而是努力向法官證明蘋(píng)果的設(shè)計(jì)并非其獨(dú)有的，而是“大家”的。

　　三星的代表律師表示，在開(kāi)發(fā)第一代iPhone時(shí)，蘋(píng)果的設(shè)計(jì)師們實(shí)際上采用了索尼的設(shè)計(jì)，最終確定了iPhone的樣品。三星還試圖通過(guò)一張印有SONY標(biāo)示的設(shè)計(jì)圖來(lái)證明這一說(shuō)法，而這種辯駁背后的邏輯是———如果iPhone在設(shè)計(jì)上具有索尼的風(fēng)格，那么它自然就沒(méi)有權(quán)力去指責(zé)三星抄襲。因?yàn)檫@本身就是一種“公共設(shè)計(jì)概念”。

　　這種取巧的方式等于將蘋(píng)果推向了被動(dòng)的境地———不得不先證明自己沒(méi)有抄襲別人。最終，蘋(píng)果不得不在法庭上展示iPhone的原型機(jī)名為“Purple”，該機(jī)設(shè)計(jì)于2005年8月，早于三星提出的索尼設(shè)計(jì)，與現(xiàn)在的iPhone非常相似，大屏幕、直板、沒(méi)有按鍵。

　　至南都記者發(fā)稿為止，雙方的專(zhuān)利交鋒尚未分出勝負(fù)。但兩家公司的風(fēng)格已然在庭審過(guò)程中一覽無(wú)遺———蘋(píng)果始終是一家希望以自身魅力去打動(dòng)消費(fèi)者的企業(yè)，三星則更顯得謹(jǐn)慎并更強(qiáng)調(diào)邏輯。而這些特質(zhì)除了體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)外，在產(chǎn)品線構(gòu)成、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等方面亦可見(jiàn)一斑。而越過(guò)太平洋回到中國(guó)，兩名巨人在中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)上同樣斗得不可開(kāi)交。

　　重點(diǎn)

　　三星蘋(píng)果的中國(guó)式斗法

　　一邊是百億級(jí)別的侵權(quán)案戰(zhàn)場(chǎng)，一邊是全球最具潛力的智能手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)，三星和蘋(píng)果在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)同樣充滿火藥味。自第一代iPhone發(fā)布以來(lái)，蘋(píng)果在中國(guó)的影響力與日俱增，產(chǎn)品銷(xiāo)量節(jié)節(jié)高升。然而在這個(gè)過(guò)程中，蘋(píng)果并非唯一的贏家，6年來(lái)三星成功奪取了諾基亞霸占已久的頭把交椅，并在智能手機(jī)上與蘋(píng)果斗得難解難分。冤家宜解不宜結(jié)這句話，在這兩家風(fēng)格迥異卻又同樣成功的企業(yè)身上，似乎并不適用。產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)，兩大巨頭的成功，完全就是兩個(gè)不同的故事。

　　渠道蘋(píng)果很簡(jiǎn)單，三星更本土

　　除了產(chǎn)品線的區(qū)別，蘋(píng)果與三星的渠道模式在國(guó)內(nèi)亦大不相同。一直以來(lái)，蘋(píng)果iPhone都靠代理商鋪貨，聯(lián)通渠道有聯(lián)通華盛，社會(huì)渠道有天音通信。由于產(chǎn)品單一，且主要集中在一二線城市，即便是這種簡(jiǎn)單的模式亦足夠應(yīng)付。

　　相反三星則不然。一位本地大型手機(jī)連鎖負(fù)責(zé)人告訴南都記者，自兩年前結(jié)束部分國(guó)包后，三星和手機(jī)大連鎖主要采取直供的方式，將渠道盡可能地扁平化，同時(shí)保留代理模式，地級(jí)市場(chǎng)則做得更細(xì)。

　　而更重要的是，三星從企業(yè)文化角度做得非常的本土化，非常了解中國(guó)手機(jī)渠道商的喜好，溝通也相對(duì)歐美企業(yè)要暢順。該負(fù)責(zé)人舉例稱，過(guò)去諾基亞一家獨(dú)大時(shí)，管理者往往會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者進(jìn)店就會(huì)看諾基亞手機(jī)，反過(guò)來(lái)諾基亞還能幫零售店帶來(lái)人氣。因此在終端店面的投入上把控得非常嚴(yán)，對(duì)串貨的懲罰也很?chē)?yán)厲，動(dòng)輒罰款。早年發(fā)生的諾基亞代理商群起而攻之事件，便是典型的例子。

　　再看三星，目前的角色類(lèi)似于過(guò)去的諾基亞，但該人士稱其該有的投入還會(huì)有，只是同樣的費(fèi)用下，提出的要求也會(huì)比過(guò)去多一些。

　　產(chǎn)品蘋(píng)果重基因，三星重布局

　　8月7日上午，廣州最大的手機(jī)零售店集中地中華廣場(chǎng)前，醒目的三星Galaxy S III廣告占據(jù)了正面相當(dāng)面積的外墻。按照三星官方公布的數(shù)據(jù)，這款上市兩個(gè)月左右的機(jī)型已在全球銷(xiāo)售已超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)。

　　“過(guò)去是諾基亞，現(xiàn)在絕對(duì)是三星好‘流通’。”在距離中華廣場(chǎng)一街之隔的陵園西路充斥著大量的個(gè)體手機(jī)經(jīng)營(yíng)者，他們大都只有幾平方的小鋪面，阿勇便是其中之一。在他面前的柜臺(tái)上堆放著好幾臺(tái)印有中國(guó)移動(dòng)標(biāo)示的Galaxy Note，都是別人預(yù)存話費(fèi)買(mǎi)手機(jī)后轉(zhuǎn)手賣(mài)給他的。由于品牌過(guò)硬又保值，阿勇也很樂(lè)意收購(gòu)這款機(jī)型，每臺(tái)轉(zhuǎn)手便有幾百元的入賬。

　　關(guān)于三星和蘋(píng)果的產(chǎn)品構(gòu)成以及對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的影響，廣東中域電訊一位市場(chǎng)負(fù)責(zé)人則向南都記者舉了個(gè)例子。“很多消費(fèi)者來(lái)店里買(mǎi)手機(jī)，都會(huì)看看iPhone和三星Galaxy S這類(lèi)旗艦機(jī)型，但動(dòng)輒5000元的售價(jià)并非人人都消費(fèi)得起。此時(shí)促銷(xiāo)員可能會(huì)推薦三星Galaxy系列的其他機(jī)型，造型功能和旗艦款差不多，但配置低一些，價(jià)錢(qián)自然也相對(duì)便宜。”他特別提到了三星5830i，這款售價(jià)僅1600元左右的機(jī)型和前代產(chǎn)品5830一起，在零售端創(chuàng)下了驚人的銷(xiāo)量。

　　三星二季度財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)智能手機(jī)總銷(xiāo)量約5000萬(wàn)臺(tái)，相當(dāng)于蘋(píng)果的一倍。盡管單機(jī)利潤(rùn)不敵蘋(píng)果，但對(duì)比Galaxy S系列，5830i這樣的“無(wú)名英雄”起到的作用更關(guān)鍵。

　　至于蘋(píng)果，新品上架舊品降價(jià)，銷(xiāo)售期間價(jià)格鐵打不動(dòng)已成為慣性，一騎絕塵的品牌、產(chǎn)品影響力彌補(bǔ)了產(chǎn)品線相對(duì)單一所帶來(lái)的弊端。出云咨詢分析師黃林認(rèn)為，蘋(píng)果更像是在販賣(mài)潮流，用戶追iPhone就像追奢侈品牌新一季新裝一樣，和三星截然不同。

　　營(yíng)銷(xiāo)蘋(píng)果摳細(xì)節(jié)，三星求效果

　　僅僅從北京奧運(yùn)到廣州亞運(yùn)，再到倫敦奧運(yùn)，三星的營(yíng)銷(xiāo)方式便可見(jiàn)一斑———絕對(duì)的“高曝光率”，大到路牌廣告，小到手機(jī)端的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可謂鋪天蓋地。據(jù)三星內(nèi)部人士透露，這些營(yíng)銷(xiāo)投入并非盲目的，考核標(biāo)準(zhǔn)是投放地區(qū)的產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)，并會(huì)具體到百分比。例如廣州亞運(yùn)期間，三星電子全球體育事務(wù)副總裁權(quán)桂賢便曾向南都記者表示，當(dāng)時(shí)的投放目標(biāo)是在每一個(gè)贊助的商品類(lèi)別上，華南區(qū)的市場(chǎng)份額至少能增長(zhǎng)20%.

　　和三星相比，蘋(píng)果的公共投放像是乏善可陳，仿佛與其近6000億美元的市值不太相符。同樣在此次訴訟案期間，蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)菲爾·席勒(Phil Schiller)當(dāng)庭作證時(shí)道出了緣由，“當(dāng)發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)蘋(píng)果已不再需要做任何廣告。相反只靠?jī)蓚€(gè)策略：依賴媒體的積極評(píng)級(jí)，為產(chǎn)品造勢(shì)。2、產(chǎn)品在電視節(jié)目和電影中亮相。”

　　上述渠道負(fù)責(zé)人認(rèn)為，從自己的親身經(jīng)歷看，蘋(píng)果的這種做法似乎并非有意“取巧”，而是一種根植于企業(yè)文化中的特質(zhì)。“此前曾有蘋(píng)果中國(guó)負(fù)責(zé)市場(chǎng)的高管來(lái)廣東和我們開(kāi)會(huì)，當(dāng)時(shí)我們按照常規(guī)經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)備了一些銷(xiāo)售數(shù)據(jù)等材料以作交流，但最后幾個(gè)小時(shí)的會(huì)議中，對(duì)方一直在談店面的陳列，立牌的擺放應(yīng)該往前還是往后等細(xì)節(jié)。”他強(qiáng)調(diào)，整個(gè)過(guò)程中說(shuō)的還只是一家店鋪。

　　事實(shí)上蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在其零售店的造價(jià)上也能看出些端倪。美國(guó)市場(chǎng)研究公司Asymco曾對(duì)蘋(píng)果過(guò)去6年的“租賃權(quán)益改良”支出進(jìn)行研究后得出結(jié)論，每間蘋(píng)果商店的造價(jià)在850萬(wàn)美元到1000萬(wàn)美元之間，遠(yuǎn)超所有電子消費(fèi)品牌最大旗艦店的造價(jià)。

　　●2012Q1中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量份額

　　三星 24.86%

　　華為 12.16%

　　諾基亞 11.10%

　　中興 10.62%

　　聯(lián)想移動(dòng) 7.96%

　　蘋(píng)果 6.51%

　　酷派 6.19%

　　摩托羅拉 4.75%

　　HTC 2.60%

　　索尼 1.86%

　　天語(yǔ) 0.93%

　　LG 0.90%

　　OPPO 0.58%

　　黑莓 0.03%

　　魅族 0.03%

　　其他 8.92%