三星面臨的核心挑戰(zhàn)：如何保住用戶忠實度

 　　三星電子已經(jīng)在全球手機市場建立其領先地位，但是在手機行業(yè)這個反復無常的行業(yè)里，如果它不能建立起一個由軟件、服務、內(nèi)容和客戶支持組成的生態(tài)系統(tǒng)來保住用戶忠實度的話，那么它可能很快就會失去領先的優(yōu)勢。顧問公司Canalys駐新加坡的移動研究主管拉謝爾拉西福德(Rachel Lashford)稱：“他們必須放棄僅僅向消費者銷售一臺設備的想法，他們必須明白，他們不僅僅是一家硬件公司。”

　　蘋果已經(jīng)建立了這個生態(tài)系統(tǒng)的標準，即為移動用戶提供可下載的程序和內(nèi)容，比如蘋果通過iTunes為用戶提供音樂，通過App Store為用戶提供應用程序，在通常情況下，這些內(nèi)容只能通過蘋果設備才能獲取。這樣蘋果就將用戶與自己捆綁在一起，讓他們更愿意購買更多的蘋果設備，比如鼓勵iPhone用戶購買iPad。

　　市場研究公司Strategy Analytics的高級分析師斯克特比切諾(Scott Bicheno)稱：“除了產(chǎn)品設計之外，蘋果最大的成就是開發(fā)出了一套完整的生態(tài)系統(tǒng)。”

　　雖然蘋果在全球市場推廣這些服務的速度并不快，比如它最近才在亞洲的某些國家推出iTunes服務，比iTunes在美國市場的發(fā)布時間晚了九年的時間，但它仍然領先于競爭對手。

　　三星在建立同類業(yè)務上的努力一直沒什么建樹。

　　三星發(fā)布的最新版Music Hub服務整合了音樂下載和流媒體，但這項服務只針對新旗艦Galaxy S3的用戶提供。這項服務推出之后，早期的市場反應好壞參半。 它還與OpenX合作建立了一個與蘋果iAd非常相似的廣告網(wǎng)絡，讓應用開發(fā)商可以在軟件中嵌入廣告。

　　三星表示，Music Hub服務現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋30多個國家，以后將推廣到更多的市場;同時該服務還將支持更多的智能手機、互聯(lián)網(wǎng)電視和電腦。

　　三星稱：“我們正在竭盡所能地為客戶提供最好的內(nèi)容和服務，我們與領先的開發(fā)商合作，開發(fā)內(nèi)容和應用程序，我們還計劃進一步完善我們的產(chǎn)品和服務。”

　　困境

　　但是在谷歌的Android操作系統(tǒng)平臺上，三星能夠做的事情并不多。Android平臺已經(jīng)為用戶們提供了非常完備的服務如Dropbox等。

　　比切諾稱：“我想弄清三星還能開發(fā)出哪些價值明顯高于Dropbox的新服務。這正是他們現(xiàn)在面臨的困境。”他指出，蘋果的生態(tài)系統(tǒng)其實就是圍繞著銷售硬件來打造的。

　　實際上，以前的情況并不是這樣。三星在2010年發(fā)布了它自己的移動操作系統(tǒng)Bada，并且還發(fā)布了許多工具和一個應用軟件商店來吸引開發(fā)商和用戶。 據(jù)市場研究公司Gartner稱，Bada操作系統(tǒng)的用戶群一直在穩(wěn)定增長，但它在設備出貨量方面的份額仍為達到3%。

　　三星班加洛爾媒體解決方案中心的產(chǎn)品經(jīng)理卡西克斯里尼瓦桑(Karthik Srinivasan)稱，公司希望讓Bada變得更加流行，但因為它過分專注于硬件銷售而受到了影響。當他的團隊向三星總部提交服務和應用提案后，總部的回復是：這些服務明年能夠幫助公司多賣出多少設備?

　　三星并沒有放棄Bada平臺，但是由于它將重點集中在Android平臺上，因而疏遠了用戶群和開發(fā)商。斯里尼瓦桑稱：“公司管理層也許有自己的考慮，但是看著公司不斷開發(fā)出非常好的Android設備，并且對Android設備的推廣力度也高于對Bada設備的推廣力度，這就太令人氣餒了。”

　　三星在1月份時說過，它打算將自己的操作系統(tǒng)與它和英特爾聯(lián)合開發(fā)的開源平臺Tizen合并在一起。自從2011年11月以來，三星沒有發(fā)布過一篇與Bada系統(tǒng)有關的新聞稿。

　　奧運會短跑

　　一旦發(fā)現(xiàn)適合公司整體戰(zhàn)略和品牌建設的機會，三星就會快速而果斷地采取行動。

　　曼谷初創(chuàng)公司Fingi今年將其酒店的管家服務遷移到Galaxy智能手機平臺上的時候，三星曼谷分公司立刻就采取了行動，為Fingi提供幫助。使用Fingi的軟件的泰國酒店會在客人入住登記時為客人提供一部Galaxy設備，客人們可以用那款設備打開房門、控制空調(diào)、燈光、電視，甚至預訂房間服務。

　　Fingi業(yè)務開發(fā)副總裁卡爾魯賓(Carl Rubin)稱，三星的英國分公司聽說Fingi軟件后，他們決定利用該軟件在倫敦奧運會期間協(xié)助推廣Galaxy S3。他說，三星只用了幾周的時間就與許多酒店達成了協(xié)議并協(xié)助它們建立了相關技術。 他說：“他們很快就完成了任務。”

　　Fingi軟件利用了某些Galaxy設備中的近場通訊芯片，這說明三星在這方面看到了商機。Delta Partners的分析師裴繼思(Pages)稱，三星最近聘用了Visa公司以前的一位移動支付業(yè)務高管，另外還為“三星錢包”的說法申請了專利。

　　三星的商店

　　三星希望象蘋果那樣與用戶們建立其直接和牢固的關系，但是效果并不太好。

　　它在某些國家的旗艦店采取了與蘋果一樣的照明設計，而且也邀請消費者進店試用。記者最近在一次午餐時間拜訪了三星設在新加坡的旗艦店，但是卻發(fā)現(xiàn)店內(nèi)客戶寥寥無幾，只有兩名三星的員工守在店內(nèi)，還有一名清潔女工正在清掃地板。

　　實際上，新加坡一直是三星改善客戶服務的試點市場，三星員工在接到客戶翻修的故障設備后，會在修理期間提供一臺設備供客戶借用。但三星新加坡客服中心的一名員工稱，并不是每次都能為客戶提供備用機。

　　類似的問題在網(wǎng)上也能看到。讓移動用戶滿意的其中一個重要因素是保證他們的設備的核心程序是最新的。 三星愛好者網(wǎng)站SamMobile上最流行的功能是，當軟件可以更新的時候，網(wǎng)站會向用戶發(fā)出Twitter提醒。該網(wǎng)站已有2萬用戶，每日更新十多次。 而三星自己提供的類似提醒服務只有3307名用戶，最近一次更新的時間是去年12月。

　　SamMobile網(wǎng)站站長丹尼德雷斯特金(Danny Dorresteijn)表示：“我曾嘗試與三星建立更密切的關系，但三星并不重視我們。” 盡管如此，他仍然滿懷希望，他說：“事情總是要慢慢來。”

　　實際上，現(xiàn)在已經(jīng)有跡象表明三星已經(jīng)意識到它需要更好地利用社交媒體。兩位印度博客作者上周應三星邀請飛往柏林參加一個技術展會，他們后來在網(wǎng)上抱怨說，由于他們拒絕穿上三星的統(tǒng)一制服和兜售三星Galaxy手機，三星對他們不理不睬的。三星立刻作出了道歉。

　　上個月，三星聘請了戴爾的前亞洲在線業(yè)務主管達米安康明斯(Damien Cummings)，讓他負責社交媒體營銷業(yè)務?？得魉乖谝黄┛臀恼轮斜硎?，他打算幫助三星轉(zhuǎn)變成一家數(shù)字巨頭。

　　品牌忠實度

　　三星吸引新用戶的速度似乎很慢。

　　Strategy Analytics對英美兩國用戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，51%的蘋果用戶表示他們在更換設備時仍會選擇蘋果的設備，他們不太可能換用三星的設備。

　　Strategy Analytic的分析師大衛(wèi)梅塞(David Mercer)稱，對于三星來說，更大的問題是沒有跡象表明三星手機的用戶忠實度能夠保證用戶們會繼續(xù)購買三星的產(chǎn)品。他說：“三星手機用戶也許會購買另一部三星手機，但他們可能不會去購買三星的電視機。”

　　由于三星是目前全球最大的電視機廠商，因此這樣的調(diào)查結(jié)果無疑具有非常重要的意義。梅塞稱：“這表明三星各部門仍然處于各自為政的狀態(tài)。”

　　另外，這也令三星打算建立一個生態(tài)系統(tǒng)來擁抱整個消費電子產(chǎn)品市場的計劃受到了質(zhì)疑，尤其是在智能電視領域，這種具備連網(wǎng)功能的電視機就象是電腦一樣，可以運行應用程序、儲存和下載內(nèi)容以及與其他的消費者設備互動。

　　這并不是說三星沒有與電視臺和其他的服務供應商合作開發(fā)智能電視服務。它上周剛剛宣布與歐洲的TeliaSonera和France TV、以及馬來西亞的Alt Media Sdn Bhd建立了合作關系。 梅塞稱，問題是三星必須說服消費者相信那些服務是有用的。一旦消費者使用了那些服務，他們就會喜歡上它們。

　　三星面臨的核心難題是將這些產(chǎn)品與內(nèi)容和服務整合在一起，讓用戶們不會因為厭倦而換用其他廠商的產(chǎn)品。雖然三星一直在技術上處于領先，但它直到最近才意識到用戶們想要的不止是技術。

　　市場營銷公司Fleishman-Hillard的亞洲數(shù)字整合主管拿破侖比格斯(Napoleon Biggs)稱：“三星將開始意識到，他們必須將用戶們與這種生態(tài)系統(tǒng)捆綁在一起，不然你怎么保持用戶的忠實度呢?”