日系手機(jī)在華再走麥城 昔日高端形象蕩然無存

　　智能手機(jī)的普及速度之快，讓人始料未及。根據(jù)易觀最新發(fā)布的、《2012年第3季度中國手機(jī)終端市場監(jiān)測報告》顯示，2012年第3季度，國內(nèi)市場的智能手機(jī)銷量為4917萬臺，同比增長121%，智能機(jī)在當(dāng)季整體手機(jī)銷量中所占的份額已經(jīng)提升到了77.1%水平，成為了真正的主流。但市場大熱的局面下，智能手機(jī)廠商卻是有人歡喜有人憂，三星、蘋果憑借品牌優(yōu)勢攫取了大部分利潤，國產(chǎn)手機(jī)憑借成本優(yōu)勢搶得了市場份額，而信誓旦旦重新殺回中國市場的日系手機(jī)廠商則再度呈現(xiàn)敗象。近日，記者走訪廣州中華廣場、天河城等手機(jī)賣場發(fā)現(xiàn)，除索尼以外，曾經(jīng)宣布回歸的NEC、京瓷等日系品牌不見蹤影，一路苦撐至今的夏普也開始走上了貼牌降價的路線、頹勢盡顯，這究竟是怎么一回事呢?

　　昔日高端形象蕩然無存

　　今年4月，NEC曾經(jīng)攜一款三防智能手機(jī)高調(diào)回歸中國市場，并號稱將從細(xì)分市場切入逐步展開發(fā)展。然而時過半年，這款上市之初定價將近5000元的所謂“高端”精品目前在京東商城上的報價只剩下了1999元，跳水幅度超過60%，相關(guān)的購機(jī)評價也不過200出頭，和幾乎同時上市的摩托羅拉的一款三防智能手機(jī)購買評價超3000相比顯得人氣頗為寡淡。

　　相比NEC的遭遇，同樣是選擇在今年初回歸中國市場的京瓷則更為凄涼，其和中國電信合作定制的一款智能手機(jī)在電信的官方網(wǎng)站上早已不見蹤影，在各大電商平臺上也同樣未見上架，記者幾經(jīng)搜尋，才在淘寶上找到了一個商家在售此款手機(jī)，但售價卻從當(dāng)初上市制定的3999元慘跌到了699元，完全一副拋貨清倉的勢頭。但即使這樣，這款手機(jī)的月銷量也不過上百臺，實(shí)在有些慘不忍睹。

　　如果說NEC、京瓷的遭遇只能算是個案的話，那么一年多前還曾經(jīng)在女性白領(lǐng)市場頗受歡迎的夏普的遭遇就比較具有代表性了。記者在中華廣場等手機(jī)賣場多番尋覓，才找到夏普手機(jī)的銷售柜臺，但卻沒有任何促銷人員駐守，柜臺中擺放的產(chǎn)品型號也不過寥寥幾種，售價最高的也不過1999元，基本向國產(chǎn)手機(jī)看齊，昔日高端形象已經(jīng)蕩然無存。不僅如此，據(jù)記者了解，在今年10月和鴻海精密達(dá)成了貼牌合作事宜后，目前市場上在售的夏普智能手機(jī)新品已經(jīng)基本上沒有日本本土設(shè)計支撐。“現(xiàn)在的夏普手機(jī)和一些小品牌的國產(chǎn)手機(jī)一樣都是找直接委托鴻海這樣的大廠進(jìn)行ODM，在產(chǎn)品設(shè)計的層面基本上已經(jīng)找不到太多日系廠商過去制勝市場的精致做工、唯美設(shè)計等基因了。”一位華南地區(qū)知名手機(jī)零售連鎖機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人這樣告訴記者。據(jù)他透露，夏普手機(jī)不僅是在產(chǎn)品層面開始逐步外包，相關(guān)的市場推廣也基本停滯，“放棄的意圖比較明顯”。

　　即使唯一還在活躍的日系手機(jī)品牌索尼，根據(jù)iSuppli公司的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前在國內(nèi)的市場份額也跌到了3.5%的水平，排名第八，早已被聯(lián)想、中興、華為、酷派等國產(chǎn)廠商大幅超越。

　　市場響應(yīng)遲緩或是敗因

　　“墨守成規(guī)和自以為是應(yīng)該算是目前日系手機(jī)廠商在中國市場再度鎩羽的最重要原因。”戰(zhàn)國策首席分析師楊群對記者表示，最近這兩年來智能手機(jī)市場的發(fā)展和變化異常迅速，“從單核到雙核再到四核的過渡只花了一年多一點(diǎn)的時間，很多老牌的國產(chǎn)手機(jī)都因?yàn)轫憫?yīng)不及而吃了大虧，日系手機(jī)廠商就更不要提了。”這樣的說法并非毫無根據(jù)。去年底，索尼(當(dāng)時仍是索尼愛立信品牌)手機(jī)的一位高層在廣州接受記者采訪時還曾表示，手機(jī)從單核向雙核的過渡還存在應(yīng)用需求不足的問題，所以索尼并不會馬上跟進(jìn)。但沒有想到的是僅僅過去了一年的時間，市場上的四核智能手機(jī)已經(jīng)跌破了2000元，上游芯片商的集體發(fā)力將用戶的性能需求徹底引爆，結(jié)果因?yàn)檫@種對于市場發(fā)展趨勢過于保守的預(yù)判，導(dǎo)致時至今日，索尼的主打機(jī)型仍然還只是采用雙核配置，和市場上熱賣的三星、聯(lián)想、華為等旗艦機(jī)型拉開了不小的差距。

　　同樣的情況在夏普手機(jī)的身上也曾上演，去年底，夏普高調(diào)推出多款裸眼3D智能手機(jī)，并堅稱憑借獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢能夠在高端市場占領(lǐng)一席之地。但時至今日，裸眼3D也仍然未能在智能手機(jī)市場上流行，曾經(jīng)有過類似嘗試的LG等也同樣完敗。“這種對于自身技術(shù)的過度迷信和對市場需求的誤判在日系手機(jī)在華發(fā)展的歷史中屢見不鮮，但又重回重演，日系手機(jī)如何不敗。”楊群表示，和歐美手機(jī)廠商相比，日系廠商最大的劣勢在于市場效應(yīng)能力緩慢，“這或許和日本企業(yè)文化里面冗長的管理流程有關(guān)，尤其是在發(fā)展海外市場方面，日系企業(yè)通常不愿放權(quán)，特別是在產(chǎn)品研發(fā)方面慣于總部控制，所以很難實(shí)現(xiàn)真正的本土化。”

　　其實(shí)這種管理體制上的弊端不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品層面，在和運(yùn)營商的合作方面日系廠商也同樣缺乏足夠的快速響應(yīng)能力。中國3G發(fā)展已有四年時間，運(yùn)營商定制渠道正在成為重要的手機(jī)銷售渠道之一，但直到目前，索尼在中國市場上的主力機(jī)型仍然只支持中國聯(lián)通的WCDMA制式，和中國移動、中國電信雖然也有幾次定制嘗試，但都未能展開深入合作，更加談不上配合運(yùn)營商，在千元智能機(jī)市場上提供有力的產(chǎn)品支撐。“就算是一直標(biāo)榜和運(yùn)營商精誠合作的夏普，也同樣因?yàn)轫憫?yīng)能力的原因沒能跟上運(yùn)營商從去年底到今年中的兩波千元智能機(jī)的推廣步伐，這樣如何上量擴(kuò)規(guī)模?”出云咨詢分析師劉正昊直言道。

　　未來前景恐更加堪憂

　　對于沒有體量規(guī)模又逐漸失去高端品牌支撐的日系手機(jī)廠商來說，最艱難的日子可能還只是一個開始。“現(xiàn)在智能手機(jī)市場的激烈競爭狀況比功能機(jī)時代更甚，那時還曾經(jīng)有廠商牌照的限制，競爭只限于手機(jī)廠商內(nèi)部展開。但如今PC廠商、互聯(lián)網(wǎng)廠商、手機(jī)渠道商等眾多其他行業(yè)的廠商也蜂擁而至，日系廠商所面臨的對手猛增，但市場定位卻不高不低，沒有足夠的支撐點(diǎn)，前景真的很難說。”劉正昊表示，目前在國內(nèi)市場碩果僅存的幾家日系廠商中，僅索尼還有一定的品牌支撐力，但是由于產(chǎn)品更新的速度較慢，而且市場營銷攻勢不猛，如果沒有重大戰(zhàn)略突破或者精品推出的話，恐怕只會慢慢淪為小眾品牌。

　　“至于夏普，則很有可能退出中國市場，專注于其更具有競爭力優(yōu)勢的液晶面板市場。當(dāng)然，因?yàn)橐呀?jīng)和鴻海達(dá)成了合作關(guān)系，夏普手機(jī)的品牌在中國市場未必會徹底消失，但直接操盤手將會變成鴻海，這實(shí)際上就等于夏普公司退出了。”楊群稱，這種變相退出在中國手機(jī)市場并不少見，此前的阿爾卡特下嫁TCL、飛利浦委身桑達(dá)都是例證，“鴻海的優(yōu)勢在于成本控制，而非品牌營銷，從目前已經(jīng)推出的鴻海代工的夏普手機(jī)來看，未來走性價比的路線可能會更高，如此一來即使未來哪天夏普動了念頭要重新操盤自己的品牌，要想再度樹立起高端品牌形象也將會是一件十分困難的事情。”