透視刀尖上的諾基亞：一場(chǎng)不成功便成仁的豪賭

　　創(chuàng)業(yè)心態(tài)

　　周三上午8點(diǎn)，我又回到了會(huì)議室。外面漆黑一片。這一次換了一撥高管，領(lǐng)頭的是Lumia營(yíng)銷、戰(zhàn)略和工具主管漢斯·亨里克·朗德(Hans Henrik Lund)和Lumia全球營(yíng)銷主管維薩·朱迪拉(Vesa Jutila)。朗德是諾基亞的革新派，他3年前剛剛來(lái)到這里。他穿著白襯衫，系著黑領(lǐng)帶，一頭白發(fā)與他語(yǔ)速飛快的開場(chǎng)白所散發(fā)出的年輕活力極不相稱。

　　“復(fù)興計(jì)劃令我干勁十足。”他說(shuō)，“我需要這樣的機(jī)會(huì)才能全力以赴。”

　　但當(dāng)朗德一年半前提出給Lumia 920增加一項(xiàng)關(guān)鍵功能時(shí)，這種干勁卻并未為他贏得任何支持。他說(shuō)，這項(xiàng)功能對(duì)于追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手至關(guān)重要，他不希望諾基亞屈居人后。朗德隨后負(fù)責(zé)配件業(yè)務(wù)，他在一次會(huì)議上再次提出了這一主張。當(dāng)時(shí)參加會(huì)議的有16名工程師、設(shè)計(jì)師和高管，其中包括公司智能設(shè)備部門主管喬·哈羅(Jo Harlow)。

　　“你們想基業(yè)長(zhǎng)青嗎?”朗德問(wèn)。他說(shuō)，當(dāng)時(shí)的與會(huì)人員分成兩派，他們的理念差異在于“工程與幻想”、“理性與感性”。簡(jiǎn)而言之，工程師都對(duì)這種想法頗為不滿，認(rèn)為這種復(fù)雜功能完全沒(méi)有必要。那場(chǎng)辯論持續(xù)了好幾個(gè)小時(shí)。

　　朗德預(yù)感哈羅會(huì)支持他的想法，哈羅也最終點(diǎn)頭通過(guò)了這份提案。當(dāng)埃洛普9月推出Lumia 920時(shí)，這項(xiàng)功能也成為了萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，那就是無(wú)線充電。事實(shí)上，正是因?yàn)閷?duì)無(wú)線充電和各種彩色配件的激進(jìn)態(tài)度，使得諾基亞成為了這一趨勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　朗德的想法遭到了很多諾基亞保守派的反對(duì)，但恰恰是因?yàn)楸徽系狡炫?a class="contentlabel" href="http://www.ex-cimer.com/news/listbylabel/label/手機(jī)">手機(jī)中，才愈加凸顯出諾基亞經(jīng)歷的劇烈變化。如果是在過(guò)去，諾基亞可能只會(huì)將NFC等新興技術(shù)用在關(guān)注不度高的設(shè)備中，或是常年封存于實(shí)驗(yàn)室中。

　　“在諾基亞風(fēng)頭正勁時(shí)，無(wú)線充電很容易被否決。”朗德說(shuō)。

　　當(dāng)AT&T想要一款針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的手機(jī)時(shí)，諾基亞毅然發(fā)布了內(nèi)置LTE模塊的Lumia 900手機(jī)。如果換成老諾基亞，此事斷然無(wú)望。這款手機(jī)只用了以往一半的時(shí)間就開發(fā)完畢，并在1月的國(guó)際消費(fèi)電子展(CES)上正式亮相。

　　“以往，諾基亞也很愿意迎合我們的需求，但卻很少達(dá)到我們的預(yù)期。”AT&T移動(dòng)部門主管拉夫·德拉維加(Ralph de la Vega)說(shuō)，“我發(fā)現(xiàn)，史蒂芬能夠做到這一點(diǎn)。”

　　雖然員工贊揚(yáng)埃洛普的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和化繁為簡(jiǎn)的能力，但他27個(gè)月的任期絕非沒(méi)有瑕疵。最引人關(guān)注的是，該公司大舉推廣的Lumia 900發(fā)布之初便曝出重大漏洞，導(dǎo)致一些產(chǎn)品的無(wú)線連接不暢。

　　發(fā)布Lumia 920時(shí)，為了證明這款智能手機(jī)的圖像穩(wěn)定技術(shù)，諾基亞特意展示了一段視頻。結(jié)果被眼尖的人發(fā)現(xiàn)，這段視頻其實(shí)是用專業(yè)攝像機(jī)拍攝的。諾基亞很快就造假行為致歉。但該公司拒絕對(duì)此事發(fā)表進(jìn)一步評(píng)論。

　　轉(zhuǎn)變方向

　　諾基亞的迅速反應(yīng)幫助Lumia 900成為了AT&T的旗艦手機(jī)，并獲得了重點(diǎn)推廣。三星之所以稱霸智能手機(jī)市場(chǎng)，很大程度上得益于類似的舉措。此舉也的確讓諾基亞小有成就。德拉維加和埃洛普均拒絕透露具體銷售數(shù)據(jù)，但埃洛普說(shuō)，結(jié)果好于預(yù)期。

　　有鑒于此，諾基亞推出Lumia 920時(shí)采取了不同的方式。該公司自掏腰包為運(yùn)營(yíng)商和零售商的銷售員提供培訓(xùn)，加強(qiáng)與數(shù)字媒體的合作，希望制造更多的口碑效應(yīng)。在美國(guó)，Lumia 920成為AT&T在圣誕購(gòu)物季期間的主打智能手機(jī)。諾基亞還希望從Windows 8操作系統(tǒng)的大規(guī)模推廣中獲益，因?yàn)樵撓到y(tǒng)與Windows Phone 8有著相同的外觀和感覺。德拉維加不肯透露太多信息，只是表示，Lumia 920“表現(xiàn)極好”，是AT&T的暢銷機(jī)型之一。

　　Lumia將在今年圣誕購(gòu)物季期間面臨艱巨的挑戰(zhàn)，但埃洛普告訴我，他已經(jīng)看到消費(fèi)者的興趣提升。最近，當(dāng)他手拿亮黃色的Lumia 920在倫敦希斯羅機(jī)場(chǎng)通關(guān)時(shí)，簽證官?zèng)]有急著讓他出示文件，反而向他打聽起這部手機(jī)。當(dāng)他們二人聊起手機(jī)的拍照功能時(shí)，后面逐漸排起了長(zhǎng)龍。

　　“我可能成功推銷出了一部Lumia手機(jī)。”他說(shuō)。

　　埃洛普的豪賭

　　讓消費(fèi)者再次擁抱諾基亞，并為L(zhǎng)umia樹立品牌形象，是埃洛普的主要任務(wù)。放棄塞班和下一代MeeGo平臺(tái)無(wú)異于壯士斷腕，需要驚人的勇氣。而這場(chǎng)豪賭無(wú)疑也遭遇了諾基亞保守派的激烈反對(duì)。

　　在他那篇著名的“燃燒的平臺(tái)”備忘錄中，埃洛普稱，諾基亞亟需一場(chǎng)巨變。他的支持者和部分諾基亞員工將此視為彰顯公司透明度的典型事例。但一些前高管和批評(píng)人士卻認(rèn)為，正是這種魯莽行為加速了塞班的衰落。

　　埃洛普的目的只有一個(gè)：在擁擠的智能手機(jī)行業(yè)脫穎而出。他承認(rèn)，Android無(wú)法幫助諾基亞實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

　　“最重要的是‘差異性’。進(jìn)入Android陣營(yíng)后，我們很難實(shí)現(xiàn)差異性。”他說(shuō)。

　　于是，諾基亞別無(wú)選擇，Windows Phone成了一場(chǎng)“不成功，則成仁”的豪賭。

　　“諾基亞目前是Windows Phone陣營(yíng)的領(lǐng)導(dǎo)廠商，相當(dāng)于三星在Android陣營(yíng)的地位。”微軟Windows Phone部門主管特里·邁爾森(Terry Myerson)說(shuō)，“他們?cè)跒樽约旱钠放铺剿鞲鞣N可能性。”

　　不過(guò)，微軟并不完全依賴諾基亞。該公司還在推廣一款HTC的Windows Phone智能手機(jī)8X，這同樣是它的購(gòu)物季主打產(chǎn)品。有傳言稱，繼Surface之后，微軟還將推出自有品牌智能手機(jī)。外界對(duì)Windows Phone的初期評(píng)價(jià)也褒貶不一。美國(guó)投資銀行Sanford C. Bernstein分析師皮埃爾·菲拉古(Pierre Ferragu)表示，盡管Windows Phone手機(jī)出貨量實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，但主要源自諾基亞向新市場(chǎng)的擴(kuò)張，而非發(fā)達(dá)市場(chǎng)的接受度提升。

　　文化巨變

　　諾基亞已經(jīng)成為芬蘭的驕傲。直到最近，它還是該國(guó)最大的雇主和市值最高的公司。2000年，它為芬蘭貢獻(xiàn)了4%的GDP。

　　廣泛的產(chǎn)品和龐大的資源使得諾基亞得以開發(fā)很多編外項(xiàng)目，但這些項(xiàng)目的數(shù)量似乎有些過(guò)多。2010年從諾基亞跳槽到移動(dòng)健康公司Aging 2.0的史蒂芬·約翰遜(Stephen Johnson)說(shuō)：“諾基亞干的事情太多了。不同的項(xiàng)目多如牛毛，缺乏重點(diǎn)。”

　　諾基亞的編外項(xiàng)目的確為數(shù)眾多。例如，他們?cè)?jīng)通過(guò)N-Gage將手機(jī)與掌上游戲機(jī)合為一體，并給予該設(shè)備長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的支持，但仍以失敗告終。諾基亞還是第一家在手機(jī)中植入NFC芯片的公司，盡管這款產(chǎn)品本身并未引發(fā)太多關(guān)注。他們還嘗試過(guò)不同的設(shè)計(jì)，例如唇膏形狀的手機(jī)。該公司的文化也頗為古怪，既傲慢又謹(jǐn)慎。傲慢的是，他們始終頑固地支持塞班;謹(jǐn)慎的是，任何一項(xiàng)決策都要經(jīng)過(guò)層層審批。

　　“要干一件事需要獲得150個(gè)人的批準(zhǔn)，任何人都可以阻止一些事情。整個(gè)架構(gòu)都是為了避免出錯(cuò)。”曾經(jīng)在諾基亞工作11年的老兵、目前任職于創(chuàng)業(yè)公司ShopAdvisor的艾迪·拉蒂蘭塔(Atte Lahtiranta)說(shuō)。

　　最近的PureView 808在這種官僚體制中成功突圍。這項(xiàng)手機(jī)攝像頭技術(shù)早在6年前就繪制在一張餐巾紙上。通過(guò)4100萬(wàn)像素的超高清攝像頭，用戶可以將圖片放大三倍卻不會(huì)損失畫質(zhì)。在移動(dòng)世界大會(huì)(MWC)上一經(jīng)發(fā)布，PureView的品質(zhì)就獲得了認(rèn)可。Lumia 920則將其與圖像穩(wěn)定技術(shù)整合到一起。諾基亞已經(jīng)將PureView作為其頂級(jí)攝像頭技術(shù)的品牌來(lái)使用。

　　“從成像技術(shù)的角度來(lái)看，今年的表現(xiàn)非常優(yōu)異。”諾基亞攝像頭技術(shù)主管朱哈·阿拉卡胡(Juha Alakarhu)說(shuō)。他在NoHo以北約113英里(約合182公里)的坦佩雷辦事處工作，那里近兩年裁掉了3100名員工。但他和他的團(tuán)隊(duì)卻未受影響。阿拉卡胡指出，諾基亞甚至還加大了對(duì)成像技術(shù)的投入。

　　政府態(tài)度

　　周四，暴雪來(lái)襲。為我開車的的哥猛踩油門，但也只能緩緩前行，輪胎鏈在結(jié)滿冰的道路上艱難地尋找脆弱的著力點(diǎn)。

　　我來(lái)到阿爾托大學(xué)暫避，在那里，我見到了埃斯波政府經(jīng)濟(jì)與商業(yè)開發(fā)總監(jiān)圖拉·安多拉(Tuula Antola)。安多拉身著黑上衣、白襯衫，左手還帶著一只手鐲。助手穿著一身黑色套裝坐在她身邊，嫻熟地打開了一份有關(guān)該市增長(zhǎng)前景的Powerpoint幻燈片。當(dāng)時(shí)正值午后，擺滿白桌子和彩色椅子的房間內(nèi)只有我們幾個(gè)人。與很多人一樣，安多拉也對(duì)諾基亞滿懷希望，但她也做好了最壞的打算。她告訴我，芬蘭正在投資教育，并支持更多人自主創(chuàng)業(yè)，希望復(fù)制Rovio和Supercell等公司的成功模式。

　　“我們不會(huì)孤注一擲。”她說(shuō)，“擁有更多小型企業(yè)的經(jīng)濟(jì)才更健康。”

　　具體到埃斯波，安多拉表示，該市也在尋找新的增長(zhǎng)引擎，并將阿爾托大學(xué)作為當(dāng)?shù)氐娜瞬艁?lái)源。由于只有5萬(wàn)人，所以諾基亞3500人的裁員規(guī)模給當(dāng)?shù)卦斐闪顺林卮驌?。一些學(xué)醫(yī)的女性不得不離開待遇優(yōu)厚的諾基亞，重返護(hù)理崗位。其他人就沒(méi)有這么幸運(yùn)了。更多的裁員可能還會(huì)接踵而至。當(dāng)諾基亞放棄塞班時(shí)，將支持工作外包給了埃森哲。埃森哲雖然接手了很多員工，但也警告稱，由于塞班業(yè)務(wù)持續(xù)萎縮，該公司可能展開更多裁員。

　　芬蘭就業(yè)和經(jīng)濟(jì)部企業(yè)與創(chuàng)新主管米卡·勞塔納拉(Mika Lautanala)表示，政府通過(guò)教育、培訓(xùn)和其他方式為被裁的工人提供幫助。但他也表示，由于造紙等行業(yè)也處于下滑之中，芬蘭的裁員人數(shù)正在增加。他說(shuō)，被諾基亞裁掉的工人有60%找到了新工作或新“出路”，但他也承認(rèn)，倘若歐洲經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，這一比例可能會(huì)降低。

　　然而，芬蘭豐富的人才仍然可以到其他公司發(fā)光發(fā)熱。安多拉告訴我，一家日本移動(dòng)游戲開發(fā)商計(jì)劃搬到埃斯波，華為也承諾在赫爾辛基開設(shè)新的辦事處，重點(diǎn)是提升Android和Windows Phone設(shè)備的用戶體驗(yàn)。與安多拉一樣，勞塔納拉也對(duì)諾基亞抱有希望，他還是諾基亞手機(jī)的老用戶。但他不認(rèn)為諾基亞可以恢復(fù)往日的輝煌，他與這家老邁的巨頭之間也沒(méi)有建立情感紐帶。

　　“沒(méi)必要非得死撐著一家缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的公司。”他說(shuō)，“應(yīng)該尋找新企業(yè)。”

　　繼續(xù)前進(jìn)

　　到了周五，暴雪已經(jīng)肆虐了兩天，前往市中心的道路變得異常難走。為我?guī)返氖峭郀柾?middot;羅卡南(Valto Loikkanan)，他在赫爾辛基市政府資助的EnterpriseHelsinki組織擔(dān)任商業(yè)顧問(wèn)，專門為當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)公司提供支持和建議。

　　“等到天更冷、雪更大時(shí)，就得穿一大堆衣服。”羅卡南邊說(shuō)邊在雪地中費(fèi)力前行。來(lái)到斯多克曼(Stockmann)百貨中心后，他買了一杯咖啡，然后帶著我穿過(guò)了一系列地下通道和相互連接的商店。

　　諾基亞的衰落與芬蘭的文化轉(zhuǎn)型幾乎同時(shí)發(fā)生。曾幾何時(shí)，能到一家業(yè)績(jī)穩(wěn)定的大公司工作，是多少芬蘭人向往的“成功”。自主創(chuàng)業(yè)只是無(wú)可奈何的決定。但近幾年來(lái)，創(chuàng)業(yè)精神迅速蔓延。Rovio的成功激發(fā)了很多大學(xué)生一試身手，創(chuàng)業(yè)氛圍堪比美國(guó)硅谷。

　　隨著年輕人的創(chuàng)業(yè)熱情日益高漲，諾基亞也通過(guò)Bridge項(xiàng)目支持了很多小型企業(yè)。該項(xiàng)目為諾基亞前員工提供幫助，為他們提供技術(shù)培訓(xùn)、財(cái)務(wù)援助，甚至是專利支持。例如，希望讓MeeGo復(fù)活的創(chuàng)業(yè)公司Jolla和開發(fā)者媒介服務(wù)Mobile Brian Bank都得到了Bridge的鼎力相助。

　　不過(guò)，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，無(wú)論有沒(méi)有諾基亞，芬蘭都會(huì)向前發(fā)展。這周初，有一個(gè)人急匆匆地來(lái)到赫爾辛基市中心的諾基亞旗艦店，像是在找什么東西。銷售員禮貌地向他問(wèn)好，接著向他推薦起最新一代Lumia手機(jī)。但這個(gè)人只是在為iPhone找一副替換耳機(jī)，于是，銷售員無(wú)奈地為他指路，告訴他最近的蘋果零售店怎么走。

　　我在芬蘭碰到過(guò)一個(gè)的哥，他用的是iPhone 4。等到合約過(guò)期后，他還準(zhǔn)備升級(jí)成iPhone 5或Galaxy S。幾分鐘后，他又說(shuō)也會(huì)考慮Lumia。

　　“我聽說(shuō)諾基亞手機(jī)比以前好多了。”他說(shuō)。