諾基亞衰落背后：骨子里的制造和放棄的智慧

　　諾基亞老去

　　姜中介

　　昔日的手機(jī)霸主——諾基亞已淪落到變賣家產(chǎn)“過(guò)冬”的境地。

　　諾基亞在今年12月宣布，已以1.7億歐元的價(jià)格將其位于芬蘭埃斯波的總部大樓出售給芬蘭公司Exilion，但諾基亞還回租總部大樓。數(shù)據(jù)顯示，截至今年第三季度，諾基亞公司已經(jīng)連續(xù)六個(gè)財(cái)季虧損。

　　表現(xiàn)在一線銷售市場(chǎng)上則是手機(jī)賣場(chǎng)內(nèi)的諾基亞專柜被蘋果、三星、HTC等品牌迅速占領(lǐng)，就連曾被諾基亞打下王座、曾一度萎靡的摩托羅拉都依托谷歌Android慢慢走向復(fù)興，并占有一席之地。

　　至此，各種如何拯救諾基亞的言論紛紛出籠，在這里，除了感慨一個(gè)昔日手機(jī)帝國(guó)的唏噓之意，背后的衰落更是值得深思。

　　骨子里的制造

　　諾基亞本質(zhì)上是一家工業(yè)制造公司，其成功最終歸功于它嚴(yán)謹(jǐn)、專注地把一件產(chǎn)品做得完美合用——質(zhì)量穩(wěn)定、操作便捷。把一件功能完備、質(zhì)量可靠的完美的產(chǎn)品交給用戶，是諾基亞的哲學(xué)。憑借這種令人尊敬的產(chǎn)品哲學(xué)，諾基亞從一家區(qū)域性公司成長(zhǎng)為世界級(jí)企業(yè)。

　　“其實(shí)蘋果是將touch這么一個(gè)移動(dòng)娛樂(lè)終端加上通話功能來(lái)定義手機(jī)，而諾基亞是將一個(gè)功能手機(jī)附加上網(wǎng)功能來(lái)定義。”以發(fā)明“蘋果皮”而受人關(guān)注的衍生科技CTO潘泳如此解釋諾基亞的產(chǎn)品哲學(xué)。

　　但從蘋果在2007年推出iPhone時(shí)，手機(jī)制造的內(nèi)涵正在悄然發(fā)生變化，從那一刻開始，手機(jī)開始從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)變，智能手機(jī)改變移動(dòng)互聯(lián)

　　網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了諾基亞的想象。諾基亞在2G時(shí)代穩(wěn)固的地位，使其在智能手機(jī)開發(fā)上猶豫不決，在諾基亞看來(lái)，手機(jī)主要用途就是通話，卻沒有意識(shí)到，用戶已開始逐漸利用手機(jī)查看電子郵件、尋找餐館并更新Twitter信息等。

　　對(duì)諾基亞而言，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，最為可怕的是用戶希望通過(guò)軟件應(yīng)用來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于手機(jī)的再造，而提供個(gè)性化定制產(chǎn)品則并非這家制造公司的強(qiáng)項(xiàng)，諾基亞當(dāng)時(shí)在智能手機(jī)開發(fā)進(jìn)度的猶豫不決也源于此。

　　諾基亞還停留在提供給用戶“同質(zhì)化”產(chǎn)品階段，無(wú)法滿足用戶的個(gè)性化需求，由于支撐非智能機(jī)的是通信網(wǎng)而不是互聯(lián)網(wǎng)，以幾何級(jí)數(shù)增加的應(yīng)用軟件不可能出現(xiàn)在通信網(wǎng)絡(luò)上，生產(chǎn)極端個(gè)性化應(yīng)用的供需雙方無(wú)法在長(zhǎng)尾理論的作用下實(shí)現(xiàn)交易，所以作為通信終端的手機(jī)并不是“半成品”，諾基亞式的成品是作為通信終端的手機(jī)的主流形態(tài)。

　　按照諾基亞的邏輯來(lái)看，以大規(guī)模制造的方式為顧客提供具有個(gè)性化的產(chǎn)品是遙不可及的夢(mèng)想。個(gè)性化、非標(biāo)準(zhǔn)化必然導(dǎo)致小批量，小批量必然犧牲由大規(guī)模帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品個(gè)性化的競(jìng)爭(zhēng)力與產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)同水火，難以調(diào)和。

　　但蘋果iOS和谷歌Android打造的各自生態(tài)系統(tǒng)卻可以完成這個(gè)夢(mèng)想，蘋果iOS操作系統(tǒng)的成功，除了iPhone手機(jī)的時(shí)尚化設(shè)計(jì)、可觸摸技術(shù)外，更在于蘋果App store為第三方軟件開發(fā)者提供了方便而又高效的一個(gè)軟件銷售平臺(tái)，使第三方軟件的提供者參與其中的積極性空前高漲，它適應(yīng)了手機(jī)用戶對(duì)個(gè)性化軟件的需求。谷歌Android系統(tǒng)的成功，則在于谷歌組建了一個(gè)安卓聯(lián)盟，自己全心全意地搞系統(tǒng)開發(fā)，把芯片、手機(jī)、應(yīng)用統(tǒng)統(tǒng)交給上下游企業(yè)去做，通過(guò)其免費(fèi)、開放的屬性來(lái)占據(jù)市場(chǎng)，然后通過(guò)操作系統(tǒng)上搭載的谷歌服務(wù)收取費(fèi)用。

　　蘋果iOS和谷歌Android都通過(guò)第三方APP軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)于手機(jī)的“再定義”， 用戶可以隨時(shí)根據(jù)自身的需要選擇、增加、更新、替換所需要的軟件。每一個(gè)應(yīng)用軟件都可能重新定義一款智能手機(jī)(或平板電腦)的功能和體驗(yàn)。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，每購(gòu)買一款應(yīng)用軟件，有可能像是購(gòu)買一種新款手機(jī)。

　　“大規(guī)模量身定制”之所以能在智能手機(jī)行業(yè)中從不可能變成可能而且如此輕而易舉，是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了一種前所未有的分工。工業(yè)時(shí)代的分工只在企業(yè)內(nèi)部流程中實(shí)施，而后工業(yè)時(shí)代的分工是在產(chǎn)品價(jià)值鏈中進(jìn)行。

　　這種分工把勢(shì)同水火的“大規(guī)模”與“量身定制”拆解開來(lái)，讓二者分別歸屬于兩類生產(chǎn)主體。智能終端生產(chǎn)商從事大規(guī)模制造計(jì)算平臺(tái)的設(shè)計(jì)和制造——大規(guī)模制造“半成品”，而讓無(wú)數(shù)的開發(fā)商生產(chǎn)功能和體驗(yàn)千差萬(wàn)別的應(yīng)用軟件，再由用戶根據(jù)自己的需要選擇產(chǎn)品的“另一半”，成為一個(gè)不具排他性的“成品”

　　放棄的智慧

　　諾基亞若想完成重生，必須意識(shí)到并克服其與生俱來(lái)的缺陷，完成從一家工業(yè)時(shí)代的企業(yè)向后工業(yè)時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)的整體蛻變，從一個(gè)生產(chǎn)“成品”的工業(yè)巨頭進(jìn)化為一個(gè)生產(chǎn)“半成品”的價(jià)值鏈“鏈主”。

　　為實(shí)現(xiàn)蛻變，諾基亞開展了各種自救工程，蘋果iOS和谷歌Android的咄咄逼人讓諾基亞意識(shí)到打造完整生態(tài)鏈的重要性，因此2008年12月，諾基亞把由眾多手機(jī)廠商持有股份的塞班公司全資買下，想組建以諾基亞為核心的塞班聯(lián)合組織，打造一個(gè)史上最強(qiáng)的智能手機(jī)操作平臺(tái)，因?yàn)樵诠雀鐰ndroid尚未問(wèn)世之前，市面上絕大多數(shù)的智能手機(jī)均為塞班系統(tǒng)。

　　但諾基亞在與蘋果、谷歌競(jìng)爭(zhēng)中，在起點(diǎn)上便已經(jīng)落后，也因此陷入了一個(gè)不平等競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。蘋果、谷歌并沒有侵占諾基亞的市場(chǎng)，而是開辟了一個(gè)諾基亞并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。塞班系統(tǒng)是一個(gè)帶著手機(jī)基因、先天不足的操作系統(tǒng)。讓塞班去與帶有純正IT血統(tǒng)的蘋果iOS和谷歌Android競(jìng)爭(zhēng)，最后的勝負(fù)結(jié)果似乎早已定論。

　　由于塞班系統(tǒng)自身的缺陷以及眾多塞班系統(tǒng)支持廠商擔(dān)心自己的手機(jī)生產(chǎn)會(huì)被諾基亞所左右，紛紛出現(xiàn)“倒戈”，在2009年年底，包括摩托羅拉、三星、LG、索尼愛立信等各大廠商紛紛宣布終止塞班平臺(tái)研發(fā)，轉(zhuǎn)而投向谷歌Android領(lǐng)域。

　　對(duì)于諾基亞沒有跟風(fēng)轉(zhuǎn)投谷歌Android，而選擇全資控股塞班，最根本原因在于，諾基亞把谷歌作為了其向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型期的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，諾基亞的很多款互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)都與谷歌互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)相同或類似，最為諾基亞擔(dān)心的是，一旦選擇了谷歌Android平臺(tái)，諾基亞的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)就會(huì)失去承載平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

　　打造自有平臺(tái)一直是諾基亞在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的夢(mèng)想，而與英特爾的合作曾一度讓其接近這個(gè)夢(mèng)想，2010年初，諾基亞與英特爾聯(lián)手打造全新的移動(dòng)終端操作系統(tǒng)MeeGo，并在2010年9月發(fā)布N8機(jī)型之后宣布，除N8之外，今后所有上市N系列旗艦手機(jī)將不再使用塞班系統(tǒng)，轉(zhuǎn)而使用MeeGo系統(tǒng)。諾基亞的想法是，塞班系統(tǒng)逐漸向中低端傾斜，高端則向MeeGo逐漸過(guò)渡，并用MeeGo系統(tǒng)來(lái)收復(fù)失地。

　　作為全球首款MeeGo智能手機(jī)，N9的推出的確讓人眼前一亮，2011年6月21日，諾基亞在新加坡發(fā)布了這款手機(jī)，相較以往推出新產(chǎn)品遭遇的奚落與嘲諷，最挑剔的玩家和極客似乎對(duì)N9也沒有太多置喙之處，N9是世界上第一款徹底取消“Home”按鍵的手機(jī)。

　　N9身上的種種特性完美解決了諾基亞此前產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)的核心癥結(jié)：操作繁冗復(fù)雜，不夠流暢，以及塞班平臺(tái)對(duì)觸摸屏操作想象力的局限。而在華強(qiáng)北的山寨市場(chǎng)上，也出現(xiàn)了久違的諾基亞山寨機(jī)，不少山寨廠商負(fù)責(zé)人表示自iPhone 4上市以來(lái)，諾基亞已經(jīng)退出他們模仿的行列，而N9的出現(xiàn)曾一度改變這一現(xiàn)狀。

　　種種跡象表明，N9似乎能夠肩負(fù)著諾基亞王者歸來(lái)的重任。

　　但在諾基亞CEO艾洛普的規(guī)劃中，根本沒有N9的路線圖。N9采用的是MeeGo平臺(tái)——曾由諾基亞與英特爾聯(lián)手開發(fā)的操作系統(tǒng)，但他全部興趣都在致力于推動(dòng)與微軟的合作上，將MeeGo平臺(tái)束之高閣，他把Windows Phone平臺(tái)看作諾基亞能夠發(fā)揮一定主導(dǎo)作用的“第三個(gè)生態(tài)系統(tǒng)”，以期與蘋果iOS和谷歌Android生態(tài)系統(tǒng)抗衡。

　　就在N9發(fā)布不到一周內(nèi)，艾洛普明確回應(yīng)：盡管N9取得了巨大反響，但諾基亞仍要放棄MeeGo，并把重點(diǎn)完全放在Windows Phone的開發(fā)上。

　　艾洛普的邏輯不難理解，在蘋果iOS和谷歌Android的聯(lián)合打壓下，利用MeeGo平臺(tái)打造一個(gè)完善的生態(tài)系統(tǒng)并非一日之功，而公司每況愈下的財(cái)務(wù)狀態(tài)無(wú)法支撐一個(gè)長(zhǎng)期工程來(lái)收復(fù)失地，諾基亞急需一針“強(qiáng)心劑”來(lái)即時(shí)振作。相比與谷歌合作，嫁接微軟這個(gè)相對(duì)“弱勢(shì)”的系統(tǒng)不但可以幫助諾基亞迅速切入高端智能市場(chǎng)，而且還能獲得一定的“議價(jià)權(quán)”， 諾基亞的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)不會(huì)像和谷歌聯(lián)手一樣陷入被架空狀態(tài)，用艾洛普自己的話就是：“諾基亞選擇微軟平臺(tái)的原因在于：谷歌Android平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，所有谷歌Android產(chǎn)品外觀和功能都很相似，選擇谷歌Android平臺(tái)后諾基亞手機(jī)將無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化，會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn);諾基亞容易成為安卓眾多OEM廠商中的一員。”

　　但令諾基亞粉絲失望的是，在沒有充分預(yù)測(cè)微軟Window Phone是否能夠成氣候之前，諾基亞在2011年就貿(mào)然放棄了自己苦心經(jīng)營(yíng)多年的塞班系統(tǒng)，同時(shí)也切斷了與谷歌合作的可能性，而艾洛普籌劃的“收復(fù)大戲”在今年沒能如期上演，其推出的Lumia沒有引起太大轟動(dòng)，反而微軟在今年夏天宣布WP7.5系統(tǒng)將無(wú)法升級(jí)至WP8，這意味著諾基亞已售出的200多萬(wàn)臺(tái)Lumia手機(jī)將完全成為微軟的試水產(chǎn)品。

　　諾基亞放棄塞班，繼而又放棄了MeeGo，把命運(yùn)全都交給了前途未卜的微軟，一旦微軟失手，諾基亞將陷入空前的危機(jī)。而今，出走塞班的三星早已成為目前手機(jī)市場(chǎng)的“一哥”，同為制造企業(yè)，三星走向輝煌的全產(chǎn)業(yè)鏈布局又是諾基亞所無(wú)法比擬的，無(wú)論堅(jiān)持打造生態(tài)系統(tǒng)，還是從制造出發(fā)完成全產(chǎn)業(yè)鏈布局，對(duì)于諾基亞而言，都是一條充滿荊棘之路。