數(shù)字移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)模式不清晰

　　數(shù)字移動(dòng)電視是指以數(shù)字技術(shù)為支撐，通過(guò)無(wú)線數(shù)字信號(hào)發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式播放和接收電視節(jié)目，它最大的特點(diǎn)是在處于移動(dòng)狀態(tài)、時(shí)速120公里以下的交通工具上，保持電視信號(hào)的穩(wěn)定和清晰，使觀眾可以在移動(dòng)狀態(tài)中輕而易舉地收看電視節(jié)目。   
 
　　數(shù)字化是世界廣播電視的發(fā)展趨勢(shì)，數(shù)字移動(dòng)電視被視為傳媒產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，其產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程受到世界各國(guó)的普遍重視。數(shù)字移動(dòng)電視目前已在我國(guó)30多個(gè)省市開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，但總體來(lái)說(shuō)還處于基礎(chǔ)建設(shè)時(shí)期，沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。

　　筆者認(rèn)為，束縛數(shù)字移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的重要原因是運(yùn)營(yíng)模式不清晰。本文在分析各種模式利弊的基礎(chǔ)上，為構(gòu)建我國(guó)數(shù)字移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)模式提出建議。

　　一、數(shù)字移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)模式

　　1.傳媒商運(yùn)營(yíng)模式

　　在這種模式下，移動(dòng)電視公司在前期需要有預(yù)先投入來(lái)支撐，應(yīng)將移動(dòng)電視免費(fèi)安裝到公交車上并使之進(jìn)入本地有線電視網(wǎng)，同時(shí)自辦移動(dòng)電視頻道來(lái)擴(kuò)大收視群體，吸引大量的廣告投入，擴(kuò)大廣告商的投資渠道。目前，北京、上海和長(zhǎng)沙采用了這種數(shù)字移動(dòng)電視模式，通過(guò)賺取廣告費(fèi)用來(lái)維持運(yùn)營(yíng)。京、滬地區(qū)相對(duì)發(fā)達(dá)，有足夠的廣告客戶和廣告收入來(lái)源，且傳播效果也好。

　　傳媒商運(yùn)營(yíng)模式也有其“軟肋”。在公交車上布置數(shù)字移動(dòng)電視盡管覆蓋面廣、流動(dòng)性強(qiáng)，但運(yùn)營(yíng)成本卻居高不下，而且廣告規(guī)模也相對(duì)有限。以一個(gè)中等城市為例，搭建1000輛車的公交數(shù)字移動(dòng)電視網(wǎng)，接收端設(shè)備的直接投資就高達(dá)800萬(wàn)元人民幣。此外，公交播放平臺(tái)的租賃費(fèi)，每年也有200萬(wàn)元以上(一般每輛車為2000～4000元/年)，再加上每年幾百萬(wàn)元的節(jié)目制作播出費(fèi)、人力資源費(fèi)，都成為公交數(shù)字移動(dòng)電視不小的負(fù)擔(dān)。

　　2.網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商模式

　　在這種模式下，移動(dòng)電視公司靠為私家車、商務(wù)車等安裝接收機(jī)、顯示屏和收取用戶收視費(fèi)來(lái)盈利。移動(dòng)電視公司在前期投入較少，把用戶群作為賺取收入的直接對(duì)象，通過(guò)對(duì)高端用戶的收費(fèi)來(lái)維持運(yùn)營(yíng)。目前河南省采用了這種模式，河南數(shù)字移動(dòng)電視公司推廣數(shù)字移動(dòng)電視的終端設(shè)備，瞄準(zhǔn)的是私家車、商務(wù)車和集團(tuán)車輛等中、高端消費(fèi)群體。在這種模式下，移動(dòng)電視公司不用交納公交播放平臺(tái)的租賃費(fèi)，維護(hù)成本及播出內(nèi)容成本也比較低。

　　3.戰(zhàn)略伙伴運(yùn)營(yíng)模式

　　網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與內(nèi)容提供商以互利共贏、共同發(fā)展為原則，結(jié)成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴，聯(lián)手運(yùn)營(yíng)，合作分成。其中，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)內(nèi)容信息的傳輸、寬帶接入、業(yè)務(wù)管理和營(yíng)銷、用戶管理、計(jì)費(fèi)與收費(fèi)。這種運(yùn)營(yíng)模式的關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商尋找到好的內(nèi)容提供商作為合作伙伴，并形成明確的利益共享機(jī)制。在這種運(yùn)營(yíng)模式下，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商能夠從內(nèi)容捆綁銷售中獲得更快的收益增長(zhǎng)和更多的收益。

　　4.與電信、互聯(lián)網(wǎng)合作的運(yùn)營(yíng)模式 

　　隨著廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的逐漸融合，移動(dòng)電視公司可采取與當(dāng)?shù)仉娦胚\(yùn)營(yíng)商、IT網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商合作的方式，建立跨行業(yè)互聯(lián)互通互惠的大網(wǎng)絡(luò)——全數(shù)字交互移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò)，逐步擴(kuò)大數(shù)字移動(dòng)電視的業(yè)務(wù)功能。全數(shù)字交互移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò)，是將電視、通信、IT等曾經(jīng)分離的技術(shù)逐步融為一體，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上的互相滲透、融合、會(huì)聚。這種發(fā)展趨勢(shì)，使移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò)不僅可單向傳輸節(jié)目，還能提供各種形式及不同層次的交互式服務(wù)，如視頻點(diǎn)播、商務(wù)電視、信息資訊、數(shù)據(jù)服務(wù)、車載導(dǎo)航系統(tǒng)、網(wǎng)上點(diǎn)播服務(wù)、股市行情、可視電話等各類無(wú)線移動(dòng)寬帶服務(wù)。

　　二、數(shù)字移動(dòng)電視盈利來(lái)源

　　數(shù)字移動(dòng)電視目前受到標(biāo)準(zhǔn)、政策、產(chǎn)業(yè)規(guī)模等因素的限制，盈利模式比較單一，只有廣告收入一種盈利來(lái)源。這種單一的盈利模式在媒體業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天顯得尤其缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，就應(yīng)該思考擴(kuò)大盈利渠道。

　　1.傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)收益

　　數(shù)字移動(dòng)電視具有大眾傳媒的特點(diǎn)，有著很高的廣告價(jià)值。它不僅具有平面媒體、戶外廣告的商業(yè)價(jià)值，而且移動(dòng)性、收視強(qiáng)制性、受眾面廣等特點(diǎn)又提升了它的廣告價(jià)值。廣告收益是前期運(yùn)作中最主要、最直接的收入來(lái)源。目前全國(guó)開(kāi)展移動(dòng)電視業(yè)務(wù)的城市，都看中了這一商機(jī)。

　　2.收視費(fèi)用

　　數(shù)字移動(dòng)電視采用數(shù)字壓縮技術(shù)，一個(gè)電視頻道可以傳輸6～8套節(jié)目，從而節(jié)省了大量的頻率資源；而且，數(shù)字移動(dòng)電視由于在圖像質(zhì)量、聲音效果上與普通電視效果差別不大，因此可以用來(lái)發(fā)展固定接收用戶，特別是城郊農(nóng)村用戶，數(shù)字移動(dòng)電視公司可以從中收取一定的收視費(fèi)用。目前長(zhǎng)沙地區(qū)這類用戶已達(dá)5000多戶，而且增長(zhǎng)勢(shì)頭很好，其他一些省份也在進(jìn)行征收收視費(fèi)的嘗試。這也許是在其他新型增值業(yè)務(wù)建立之前，移動(dòng)電視一個(gè)比較穩(wěn)定、可靠的收入來(lái)源，并且擁有很好的發(fā)展?jié)摿Α?

　　3.傳輸費(fèi)用

　　移動(dòng)電視的多節(jié)目傳輸能力以及它所面對(duì)的收視空間的特殊性，必將對(duì)傳統(tǒng)電視頻道產(chǎn)生很大的吸引力。當(dāng)移動(dòng)電視發(fā)展到一定規(guī)模、形成一定影響后，一些看中移動(dòng)電視商業(yè)價(jià)值的電視頻道、廣告公司可能會(huì)借助移動(dòng)電視的傳輸通道和頻道進(jìn)行媒體宣傳，移動(dòng)數(shù)字電視公司可以從中收取一定的傳輸費(fèi)用。將頻道作為信息網(wǎng)絡(luò)傳播渠道和平臺(tái)來(lái)開(kāi)發(fā)，收取頻道的租用費(fèi)或使用費(fèi)，這種模式盡管目前來(lái)看只是一種潛在的方式，但是一經(jīng)培養(yǎng)起來(lái)將會(huì)對(duì)數(shù)字移動(dòng)電視的良性發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

　　4.相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷收益

　　隨著數(shù)字移動(dòng)電視的不斷發(fā)展和影響力的擴(kuò)大，相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度必然增大，因此未來(lái)也存在著從中獲取營(yíng)銷收益的空間。例如私家車用戶安裝移動(dòng)電視，需繳納費(fèi)用。

　　5.增值業(yè)務(wù)的收益

　　隨著技術(shù)的不斷完善，相關(guān)應(yīng)用領(lǐng)域也一定會(huì)得到拓展，與手機(jī)電視的融合、與IP技術(shù)的對(duì)接、雙向互動(dòng)的開(kāi)發(fā)以及個(gè)人信息服務(wù)和互動(dòng)信息的開(kāi)發(fā)，未來(lái)必將成為數(shù)字移動(dòng)電視的主要收入來(lái)源。需要指出的是，數(shù)字移動(dòng)電視由于受地域限制，因此其收視率永遠(yuǎn)比不上傳統(tǒng)有線電視頻道的收視率，這一天然缺陷，使得一些增值業(yè)務(wù)收入只能成為廣告收入的補(bǔ)充。

　　7.其他業(yè)務(wù)

　　除了移動(dòng)電視為主業(yè)外，數(shù)字移動(dòng)電視公司還在積極探索和開(kāi)拓其他業(yè)務(wù)。比如，現(xiàn)有的大屏幕廣告市場(chǎng)都是單打獨(dú)斗形不成規(guī)模，數(shù)字移動(dòng)電視公司可以提供技術(shù)方面的支持，負(fù)責(zé)所有大屏幕的傳輸，爭(zhēng)取用數(shù)字無(wú)線傳輸把大屏幕聯(lián)合起來(lái)。

　　三、因地制宜，循序漸進(jìn)，構(gòu)建多元化模式

　　選擇何種運(yùn)營(yíng)模式與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的發(fā)展水平有著密切的關(guān)系，地域、市場(chǎng)和環(huán)境的不同，必然要求采用不同的運(yùn)營(yíng)模式。傳媒商模式在京、滬這樣具有全國(guó)性大廣告客戶的地方比較有效，但在外地廣告客戶商很少投入的地方市場(chǎng)卻缺乏“用武之地”。而與傳媒商模式相比，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商模式在受眾的普及上比較慢。各地應(yīng)該結(jié)合本地經(jīng)濟(jì)、文化特色，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新。隨著三網(wǎng)融合趨勢(shì)和加快和移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，戰(zhàn)略伙伴運(yùn)營(yíng)模式和與電信、互聯(lián)網(wǎng)合作的運(yùn)營(yíng)模式將是未來(lái)運(yùn)營(yíng)模式發(fā)展的一個(gè)新方向。

　　另外，數(shù)字移動(dòng)電視在發(fā)展初期，一般只能采取以傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)收益為主的盈利模式來(lái)維持運(yùn)營(yíng)，即在自辦移動(dòng)電視頻道及節(jié)目的同時(shí)，收取其它轉(zhuǎn)播頻道的傳輸費(fèi)或插播廣告費(fèi)，以產(chǎn)生現(xiàn)金流。這是數(shù)字移動(dòng)電視籌建運(yùn)營(yíng)初期必須要經(jīng)歷的一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。但與此同時(shí)，數(shù)字移動(dòng)電視公司需積極利用數(shù)字技術(shù)的特性梳理現(xiàn)有業(yè)務(wù)盈利模式，鋪設(shè)新的業(yè)務(wù)平臺(tái)，以獲取相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷收益和增值業(yè)務(wù)的收益，使數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)電視媒體以生產(chǎn)為導(dǎo)向的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式解放出來(lái)，構(gòu)建以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向的現(xiàn)代多樣化盈利模式。