從廉價(jià)電器到蘋(píng)果勁敵 三星是怎么做到的？

　　北京時(shí)間1月24日消息，《財(cái)富》雜志近日刊載文章，對(duì)三星是如何登上全球手機(jī)市場(chǎng)霸主寶座的歷史進(jìn)行了回顧，同時(shí)也對(duì)這家公司面臨的問(wèn)題進(jìn)行了解析。

　　以下是這篇文章的全文：

　　想要弄清楚三星是如何成為美國(guó)市場(chǎng)上排名居首的手機(jī)廠商，從而成為蘋(píng)果的“眼中釘”的，那么將時(shí)鐘指針撥回到去年秋天會(huì)有所幫助。在去年9月中旬的一個(gè)早上，蘋(píng)果首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)在舊金山登上一個(gè)講臺(tái)，發(fā)布了最新款的智能手機(jī)iPhone 5。而在幾百英里以外，在洛杉磯的一家Wolfgang Puck餐廳中，來(lái)自于三星的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高管團(tuán)隊(duì)正在追蹤庫(kù)克言論所引發(fā)的實(shí)時(shí)反應(yīng)。他們圍坐在擺滿筆記本和電視顯示屏的桌子旁邊，認(rèn)真地追蹤每個(gè)新特性，監(jiān)控通過(guò)博客和社交媒體網(wǎng)站涌現(xiàn)出來(lái)的有關(guān)這款最新智能手機(jī)的在線言論。隨著數(shù)據(jù)的流入，來(lái)自于三星廣告代理機(jī)構(gòu)的作者們正在手忙腳亂地作出回應(yīng)，他們也在這個(gè)餐廳里“扎營(yíng)”，將這里變成了“作戰(zhàn)室”。

　　在兩個(gè)小時(shí)以后，也就是庫(kù)克走下講臺(tái)的時(shí)候，三星的這個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)制作了一系列印刷、數(shù)字和電視廣告。在接下來(lái)的一個(gè)星期時(shí)間里——隨著iPhone 5的上市——這家公司播出了一則電視廣告，對(duì)那些排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)這種新手機(jī)的蘋(píng)果“狂熱粉絲”作出了嘲弄。(耳機(jī)插座會(huì)在底部!)這則90秒鐘的商業(yè)廣告隨后變成了2012年中人氣度最高的科技廣告，在線瀏覽量超過(guò)了7000萬(wàn)次。更重要的是，在蘋(píng)果發(fā)布iPhone 5以后的幾個(gè)星期時(shí)間里，三星旗艦智能手機(jī)Galaxy S III的數(shù)量突破了歷史紀(jì)錄。“我們知道，這將成為一個(gè)重大的時(shí)刻，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注這一時(shí)刻。”三星美國(guó)移動(dòng)部門(mén)的首席營(yíng)銷(xiāo)官托德·彭德?tīng)栴D(Todd Pendleton)說(shuō)道。“我們想要把握那個(gè)機(jī)會(huì)，抓住所有那種能量，讓它成為三星的時(shí)刻。”

　　毫無(wú)疑問(wèn)，三星確實(shí)取得了成功。在最近幾年時(shí)間里，這家韓國(guó)公司已經(jīng)以狂風(fēng)暴雨之勢(shì)占領(lǐng)了移動(dòng)世界——包括美國(guó)在內(nèi)。去年，三星超越長(zhǎng)期的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者諾基亞，成為了世界排名居首的手機(jī)廠商，在全球市場(chǎng)上所占份額達(dá)到了29%。在智能手機(jī)——也就是那些擁有先進(jìn)運(yùn)算能力的高端手機(jī)——領(lǐng)域中，三星也在全球范圍內(nèi)占據(jù)了頭名位置，在美國(guó)市場(chǎng)上則正在與蘋(píng)果展開(kāi)齊頭并進(jìn)的“賽跑”：大多數(shù)分析師都認(rèn)為，蘋(píng)果在美國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)售市場(chǎng)上略微占有優(yōu)勢(shì)地位;但市場(chǎng)研究公司ABI Research則發(fā)布數(shù)據(jù)稱，三星在美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上所占份額達(dá)33%以上，高于蘋(píng)果的30%。(確切地說(shuō)，蘋(píng)果僅出售iPhone智能手機(jī)，而三星則在美國(guó)市場(chǎng)上提供25款獨(dú)立的智能手機(jī))。“三星正炙手可熱。”無(wú)線運(yùn)營(yíng)商T-Mobile美國(guó)的首席執(zhí)行官約翰·萊格爾(John Legere)說(shuō)道。

　　三星的成功歸功于營(yíng)銷(xiāo)宣傳、創(chuàng)新活動(dòng)、超凡的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)以及市場(chǎng)對(duì)于iPhone以外的其他智能手機(jī)選擇的渴望。雖然三星并非第一家開(kāi)發(fā)基于谷歌(微博)Android操作系統(tǒng)的智能手機(jī)的廠商，但這家公司推出了一款超薄超大的智能手機(jī)以及許多尖端的最新技術(shù)，從而迅速上升至“領(lǐng)先群雄”的地位。由于對(duì)一條廣泛的供應(yīng)鏈控制緊密的緣故(三星生產(chǎn)從顯示屏到存儲(chǔ)芯片等各種產(chǎn)品)，這家公司一直都能迅速采取行動(dòng)來(lái)滿足市場(chǎng)對(duì)其移動(dòng)設(shè)備的日益增長(zhǎng)的需求，從而使其去年的全球智能手機(jī)銷(xiāo)售量超過(guò)了2.15億部。無(wú)線運(yùn)營(yíng)商迫切希望囤積三星的手機(jī)，以至于放棄了要求就新手機(jī)達(dá)成獨(dú)家協(xié)議的習(xí)慣。在去年夏天，Verizon無(wú)線、T-Mobile美國(guó)、Sprint和AT&T同時(shí)同意發(fā)布Galaxy S III手機(jī)——這對(duì)三星來(lái)說(shuō)是一種極為難得的重大成就。

　　從Galaxy S III智能手機(jī)內(nèi)部來(lái)看，三星是自己最好的客戶。這家公司旗下的部件部門(mén)生產(chǎn)許多Galaxy S III最關(guān)鍵的——同時(shí)也是最昂貴的——部件。“三星制造”的元素包括：(1)4.8英寸超薄“超級(jí)AMOLED”顯示屏，能顯示豐富生動(dòng)的色彩;(2)1.4GHz Exynos 4四核處理器，耗電量較前款低20%;(3)為三星手機(jī)800萬(wàn)像素?cái)z像頭提供支持的圖形處理器和傳感器。

　　當(dāng)然，并非所有人都喜歡新興的三星。蘋(píng)果已經(jīng)對(duì)這家公司提出專利侵權(quán)訴訟，這兩家智能手機(jī)廠商很可能會(huì)在未來(lái)幾年時(shí)間里繼續(xù)官司纏身。雖然三星已經(jīng)作出了明顯的努力，在短時(shí)間里將自身建設(shè)為一個(gè)很酷的品牌，但對(duì)無(wú)線生態(tài)系統(tǒng)則還沒(méi)有重大的控制權(quán)——無(wú)線生態(tài)系統(tǒng)由移動(dòng)操作系統(tǒng)、應(yīng)用商店及其他軟件服務(wù)所組成，這個(gè)系統(tǒng)也正是讓智能手機(jī)變得如此流行的原因所在。事實(shí)上，促使三星實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一些力量——Android平臺(tái)和應(yīng)用目錄、消費(fèi)者對(duì)下一種閃亮的新“玩具”的渴望——同時(shí)也讓這家手機(jī)廠商容易受到一系列Android廠商的攻擊，這些廠商全都想要成為新的龍頭。不要覺(jué)得蘋(píng)果只是依靠法庭來(lái)抵御來(lái)自于三星的攻擊;萊格爾說(shuō)：“我認(rèn)為，它們已經(jīng)引起了對(duì)方的注意。”

　　在去年的《財(cái)富》全球500強(qiáng)名單中，出身“草根”的三星以1490億美元的營(yíng)收排在第二十位。在1938年初創(chuàng)時(shí)，這家公司只是一家位于大邱市(Daegu)的小型魚(yú)干和面條提供商。后來(lái)，雄心勃勃的三星創(chuàng)始人李秉哲(Byung-Chull Lee)將公司總部搬到了韓國(guó)首都首爾，并將業(yè)務(wù)范圍拓展到了新的領(lǐng)域中。

　　二十世紀(jì)六十年代末期，三星正式進(jìn)入了電子市場(chǎng)。在早期的年代里，三星以廉價(jià)電視和空調(diào)而著稱;這一切在1995年發(fā)生了改變，當(dāng)時(shí)這家公司的董事長(zhǎng)、李秉哲的大兒子李健熙(Kun-Hee Lee)對(duì)位于韓國(guó)中南部工業(yè)城市龜尾(Gumi)的三星工廠進(jìn)行了一次重要視察。傳聞稱，此前李健熙已經(jīng)將三星的最新款手機(jī)作為新年禮物分發(fā)給員工，隨后他聽(tīng)說(shuō)這些手機(jī)無(wú)法運(yùn)行，這使其感到憤怒。然后，他在龜尾工廠把這家工廠的所有庫(kù)存都堆積到一起，一把火全都燒掉了。

　　在龜尾工廠的手機(jī)庫(kù)存全都付之一炬以后，三星的研發(fā)支出有所提高，而且這家公司開(kāi)始大量炮制一些頂級(jí)的產(chǎn)品，如世界上第一款MP3手機(jī)、最高像素的照相手機(jī)以及其他高端手機(jī)，這些手機(jī)能在韓國(guó)速度超快的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行。但是，在美國(guó)等全球大多數(shù)地方，人們并沒(méi)有把三星品牌與移動(dòng)聯(lián)想到一起，部分原因是三星讓電信公司在這些設(shè)備的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”。

　　到2010年，也就是蘋(píng)果推出iPhone的三年以后，三星判定自己的低調(diào)戰(zhàn)略是行不通的，尤其是在美國(guó)市場(chǎng)上。三星美國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)部門(mén)總裁戴爾·蘇恩(Dale Sohn)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上組建了一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，希望找出一條道路來(lái)掌控自己的命運(yùn)，而不是依靠合作伙伴來(lái)將它的故事講述給消費(fèi)者。蘇恩不是，他經(jīng)常都會(huì)與首爾的三星高管進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，但同時(shí)也擁有一定程度上的獨(dú)立自主權(quán)，去做對(duì)美國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)最好的事情。其結(jié)果是，他的計(jì)劃很容易就獲得了認(rèn)同，這項(xiàng)計(jì)劃隨后在公司內(nèi)部被稱為“典范轉(zhuǎn)移”。

　　在2011年6月份，蘇恩聘用了彭德?tīng)栴D，后者曾是耐克的全球品牌傳播負(fù)責(zé)人。在那時(shí)，三星已經(jīng)發(fā)布了第二代Galaxy智能手機(jī)S II，這種4.3英寸的智能手機(jī)擁有內(nèi)置近場(chǎng)通信功能，還推出了一種很酷的功能，能讓用戶在把手機(jī)翻轉(zhuǎn)向下時(shí)讓來(lái)電聲音變成靜音。“那時(shí)我們擁有了一種比市場(chǎng)已有產(chǎn)品都要好的手機(jī)，但卻沒(méi)人知道。”彭德?tīng)栴D說(shuō)道。

　　彭德?tīng)栴D迅速地采取了行動(dòng)(這位長(zhǎng)期的耐克高管收集了大約600雙運(yùn)動(dòng)鞋)。在短短的一年半時(shí)間里，他就從無(wú)到有地構(gòu)建了一整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。三星美國(guó)部門(mén)新的零售和渠道營(yíng)銷(xiāo)副總裁克特里娜·道納甘(Ketrina Dunagan)開(kāi)創(chuàng)了Galaxy Studios——消費(fèi)者可以在這里測(cè)試三星手機(jī)，而不是到百思買(mǎi)或手機(jī)公司的商店中測(cè)試。另一名高管布萊恩·華萊士(Brian Wallace)則被聘用來(lái)處理數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)活動(dòng)，他建立了一家名為Networked Insights的數(shù)據(jù)分析公司來(lái)幫助三星利用整個(gè)社交媒體領(lǐng)域中的對(duì)話——對(duì)于更好地與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系的公司戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，社交媒體是關(guān)鍵的組成部分。(在去年12月份，華萊士稱其將會(huì)離開(kāi)三星，轉(zhuǎn)投谷歌旗下摩托羅拉移動(dòng)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì);Networked Insights則仍舊在與三星合作。)

　　在上任后的短短幾個(gè)月以后，彭德?tīng)栴D還將72andSunny“征募入伍”，這是MDC Partners公司旗下的一家廣告代理機(jī)構(gòu)。“在那時(shí)，蘋(píng)果占據(jù)著霸主地位，其他所有公司都為爭(zhēng)奪第二名的位置而展開(kāi)搏斗。”約翰·博伊勒(John Boiler)說(shuō)道，他是72andSunny的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官。

　　在此以前，博伊勒和彭德?tīng)栴D曾在耐克的多次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中進(jìn)行過(guò)合作。正是他的團(tuán)隊(duì)推出了現(xiàn)在已經(jīng)變得聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的“粉絲”運(yùn)動(dòng)，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中問(wèn)世的一系列廣告旨在嘲弄那些“頑固不化”的蘋(píng)果粉絲。在過(guò)去一年時(shí)間里，72andSunny一直都在與三星展開(kāi)合作，推出了針對(duì)四種不同產(chǎn)品的廣告，其中包括Galaxy S III。在最流行的反蘋(píng)果商業(yè)廣告——也就是iPhone 5發(fā)布期間推出的那個(gè)廣告——中，排隊(duì)等待購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)的一名“潮人”實(shí)際上是在給他的父母占位子。

　　這種宣傳活動(dòng)的代價(jià)可不低。據(jù)市場(chǎng)研究公司Kantar Media發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年前三個(gè)季度中，三星在美國(guó)市場(chǎng)上花費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)支出為3.49億美元，遠(yuǎn)高于去年同期的1.91億美元。但身為首席營(yíng)銷(xiāo)官的彭德?tīng)栴D迅速指出，如果沒(méi)有一種優(yōu)秀的產(chǎn)品，那么所有這些營(yíng)銷(xiāo)支出都不會(huì)起到很大作用。在2011年中，三星花在研發(fā)領(lǐng)域中的支出為87億美元，這家公司的22萬(wàn)名員工中有四分之一從事研發(fā)工作。大多數(shù)手機(jī)技術(shù)都是由亞洲地區(qū)的團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的，然后在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行包裝。研究人員目前正在試驗(yàn)一些創(chuàng)新產(chǎn)品，如可彎曲顯示屏和新的存儲(chǔ)技術(shù)——所有這些技術(shù)預(yù)計(jì)都將整合到未來(lái)版本的三星智能手機(jī)中。

　　事實(shí)上，三星的“秘密武器”之一是，這家公司控制和生產(chǎn)自己手機(jī)的許多部件。這家公司有能力迅速提高這些部件的產(chǎn)量，這同時(shí)也讓三星在其他手機(jī)廠商中變得受人歡迎。對(duì)三星來(lái)說(shuō)，最大的部件客戶之一就是蘋(píng)果。“它們的所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都必須通過(guò)第三方來(lái)完成同樣的任務(wù)。”市場(chǎng)研究公司IHS iSuppli的半導(dǎo)體分析師倫恩·杰利內(nèi)克(Len Jelinek)說(shuō)道。“可以猜測(cè)，由于對(duì)所有業(yè)務(wù)都進(jìn)行內(nèi)部控制的關(guān)系，(三星)至少會(huì)存在一個(gè)季度的優(yōu)勢(shì)。”

　　三星與谷歌之間的關(guān)系也取得了進(jìn)展。三星在2010年推出了首款A(yù)ndroid智能手機(jī)Galaxy S，從時(shí)間上來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于HTC推出第一款所謂的“谷歌手機(jī)”。但一旦三星與Android結(jié)合以后，前者就馬上變成了Android平臺(tái)上表現(xiàn)最好的公司：時(shí)至今日，三星在所有Android手機(jī)中所占份額已經(jīng)達(dá)到了45%。此外，三星還在芯片技術(shù)上與谷歌進(jìn)行了合作，谷歌移動(dòng)業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁安迪·魯賓(Andy Rubin)說(shuō)道。“我們?cè)诙喾NNexus產(chǎn)品上進(jìn)行了合作，這種合作還已讓Android平臺(tái)做好了準(zhǔn)備，使其能利用嵌入式處理器的進(jìn)步。”

　　三星對(duì)Android平臺(tái)的依賴性毫無(wú)疑問(wèn)加快了其手機(jī)銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)速度，原因是這使其獲得了一個(gè)“總承包”式的移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng);但與此同時(shí)，Android還已經(jīng)變成了三星的“阿喀琉斯之踵”。雖然三星已經(jīng)在這個(gè)操作系統(tǒng)的基礎(chǔ)上構(gòu)建了一些服務(wù)，并試圖讓Galaxy手機(jī)擁有自己的外觀和感覺(jué)，但說(shuō)到底三星并不是Android平臺(tái)的主人。事實(shí)上，這個(gè)操作系統(tǒng)是面向所有其他手機(jī)廠商免費(fèi)開(kāi)放的平臺(tái)，其中包括積極進(jìn)取的中國(guó)廠商，這些廠商正在開(kāi)發(fā)廉價(jià)智能手機(jī)。然后，另一個(gè)事實(shí)是Android的主人谷歌現(xiàn)在同時(shí)還是摩托羅拉移動(dòng)的所有者。如果谷歌決定想要讓摩托羅拉移動(dòng)攫取市場(chǎng)份額，那么三星是否還能與其保持同樣友好的合作關(guān)系還有待觀察。

　　三星聲稱，保持“開(kāi)放性”能使其擁有靈活度，在某個(gè)操作系統(tǒng)“失勢(shì)”時(shí)趕緊“換擋”。這家公司已經(jīng)宣布推出Windows Phone 8設(shè)備Ativ Odysse，這款產(chǎn)品將于未來(lái)幾周中在美國(guó)市場(chǎng)上發(fā)布。三星還稱，該公司將在今年晚些時(shí)候生產(chǎn)一款基于“泰澤”(Tizen)系統(tǒng)——這是由英特爾提供支持的開(kāi)源操作系統(tǒng)——的智能手機(jī)。

　　“我們并未擁有生態(tài)系統(tǒng)的原因在于，到現(xiàn)在為止我們尚未選擇朝著那個(gè)方向發(fā)展。”三星戰(zhàn)略和市場(chǎng)情報(bào)副總裁賈斯汀·丹尼森(Justin Denison)說(shuō)道。“我們選擇創(chuàng)新的領(lǐng)域是，為消費(fèi)者創(chuàng)造盡可能好的產(chǎn)品。”

　　三星仍在努力基于Android平臺(tái)構(gòu)建自己的內(nèi)容和服務(wù)，比如說(shuō)Music Hub服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)允許用戶通過(guò)云服務(wù)來(lái)購(gòu)買(mǎi)和下載歌曲，或是通過(guò)云服務(wù)來(lái)存儲(chǔ)歌曲，然后進(jìn)行流播放。為了幫助加強(qiáng)自身的軟件技術(shù)，這家公司正在拓展自己在硅谷的“足跡”。在去年12月份，三星宣布該公司將于不久以后在帕洛阿爾托開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)公司孵化器。三星還正在圣何塞建設(shè)一座占地110萬(wàn)平方英尺(約合10萬(wàn)平方米)的研發(fā)中心。

　　三星高管不愿透露該公司是否計(jì)劃開(kāi)發(fā)自己的操作系統(tǒng)。行業(yè)觀察人士指出，由于未能完全控制硬件和軟件，三星可能會(huì)錯(cuò)失一個(gè)龐大的機(jī)會(huì)：讓這家公司所有的消費(fèi)電子產(chǎn)品都能無(wú)縫合作。如果擁有一個(gè)自主產(chǎn)權(quán)的操作系統(tǒng)，那么三星就能讓其電視產(chǎn)品與手機(jī)產(chǎn)品甚至是洗衣機(jī)進(jìn)行“對(duì)話”;應(yīng)用和內(nèi)容將可輕松地在各種設(shè)備之間共享，這將使三星的一整套消費(fèi)電子產(chǎn)品都能大幅提高與消費(fèi)者之間的粘性。

　　但是，自二十世紀(jì)九十年代以來(lái)，設(shè)備廠商和互聯(lián)網(wǎng)公司一直都在熱烈討論有關(guān)這種聚合的問(wèn)題，但到目前為止許多分析師都并不看好。“我還沒(méi)看到它們正在進(jìn)入下一個(gè)階段。”市場(chǎng)研究公司Asymco分析師、蘋(píng)果評(píng)論員霍拉斯·德迪歐(Horace Dediu)說(shuō)道。

　　就目前而言，三星美國(guó)團(tuán)隊(duì)仍舊把重點(diǎn)放在開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)下一代熱門(mén)設(shè)備上。雖然蘇恩和彭德?tīng)栴D對(duì)Galaxy設(shè)備在市場(chǎng)上所獲得的正面評(píng)論感到高興，但他們認(rèn)識(shí)到，在消費(fèi)電子領(lǐng)域中，這種成功可能會(huì)是稍瞬即逝的。如果蘋(píng)果不持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新和創(chuàng)造消費(fèi)者喜愛(ài)的體驗(yàn)，那么可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己處在“墮落邊緣”，甚至有可能成為厚顏無(wú)恥的廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)——“謝謝你幫我們?cè)谌菍Ｙu(mài)店排隊(duì)占位”?那可不是什么好事。