中國企業(yè)如何把握LED的5000億產(chǎn)值

　　根據(jù)“十二五”規(guī)劃，到2015年，全國LED總產(chǎn)值將高達5000億元，而全球照明市場規(guī)模超過1萬億元。對于這個大蛋糕，中國企業(yè)如何把握機會?市場的破局點在哪?

　　在中國營銷創(chuàng)新聯(lián)盟和中山大學(xué)CHEMBA項目聯(lián)合舉辦的CHEMBA中國營銷大師論壇上，中國節(jié)能協(xié)會節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)委員會副主任兼秘書長趙明、雷士照明控股有限公司總裁吳長江、晶科電子(廣州)有限公司董事總裁肖國偉、太陽雨太陽能集團有限公司總裁陳榮華、深圳市高工產(chǎn)業(yè)研究有限公司總裁張小飛等業(yè)內(nèi)人士進行了深入探討。

　　市長和市場都必須找

　　贏周刊：一提起節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)，大家想得更多的是政策扶持、政府支持，而不是經(jīng)營策略。這個行業(yè)的發(fā)展是該找市長還是靠市場?

　　趙明：這兩點都需要。特別是建筑節(jié)能有一塊重要的市場，即公共機構(gòu)，這是一塊尚未開發(fā)的處女地，同時是一塊黃金地。因為公共機構(gòu)節(jié)能的潛力遠遠沒被挖掘出來，建筑節(jié)能，比如商業(yè)的賓館樓宇，還存在一些市場化操作的空間。

　　道路的綠色照明特別是路燈方面也是很多公司關(guān)注的，大家都認為這是一塊好領(lǐng)域，但實際上公共機構(gòu)里的路燈是最難啃的一塊，美國已經(jīng)有城市宣布破產(chǎn)，所以企業(yè)選擇時要綜合考量市場的需求及風(fēng)險。

　　公共機構(gòu)管理條例里面提出了明確的目標和措施，還有一些政策保障的措施，這對于節(jié)能公司進入公共機構(gòu)提出了保障，但在財務(wù)處理方法，包括會計賬務(wù)方面的處理，還存在很多問題，這值得我們關(guān)注。

　　到底是找市長還是找市場?要找市長，但最根本的還是要找市場。找市長干什么?第一是培育市場、享受政策，持續(xù)發(fā)展。節(jié)能產(chǎn)業(yè)是政府主導(dǎo)型的產(chǎn)業(yè)。如果沒有“十二五”規(guī)劃中對節(jié)能產(chǎn)業(yè)的明確要求，節(jié)能產(chǎn)業(yè)市場會有這么大的潛力嗎?顯然是不太可能的。但對企業(yè)來說，最重要的還是要開發(fā)市場，除了政府培育出來的市場，還要繼續(xù)開發(fā)其他市場。

　　吳長江：由于技術(shù)的成熟及成本的下降，LED時代已經(jīng)來臨?？赡墁F(xiàn)在很多人還在講這個市場難做，生意比較簫條，但我認為，在未來三五年，這個行業(yè)會是一個爆炸式的增長，為什么?大量傳統(tǒng)光源要替換，商場、酒店、寫字樓、醫(yī)院(等)大量的照明場所要替換，經(jīng)濟效益、社會效益已凸顯出來了。在這個大環(huán)境下，企業(yè)怎樣抓住機會是我們要考慮的。

　　我認為市長和市場都必須要找;搞研究的(人)研究出成果后找市長，通過市長重視這個產(chǎn)業(yè)，但做企業(yè)的(人)不應(yīng)該去找市長，而應(yīng)該找市場。政府拿一塊蛋糕出來，大家不按照市場規(guī)律去發(fā)展企業(yè)而是去找市長，可能把關(guān)系打通了，拿到的訂單一年都做不完。但本來你現(xiàn)在的產(chǎn)能、團隊只能經(jīng)營一兩個億的規(guī)模，如果拿了十個億(訂單)回來，就要投資、招兵買馬。三年后，這個市場變了，市長也轉(zhuǎn)崗了，那時你被迫裁員，賺的錢可能連設(shè)備的折舊(成本)都拿不回來。我不希望政府過多的干預(yù)市場，應(yīng)該讓市場自然的更新?lián)Q代，否則是幫倒忙。

　　資源整合是行業(yè)最好的出路

　　贏周刊：雷士在LED領(lǐng)域起步明顯稍晚了，前幾年為什么不投入?

　　吳長江：這一兩年，大家一提到節(jié)能環(huán)保就激動，特別是LED產(chǎn)業(yè)。全球能源稀缺使節(jié)能環(huán)保成為一種趨勢，但作為企業(yè)家，作為創(chuàng)業(yè)者，我們不可以拿這個概念去忽悠領(lǐng)導(dǎo)、忽悠消費者。我們應(yīng)該知道，這個產(chǎn)業(yè)節(jié)能靠什么?原理是什么?怎樣節(jié)能?經(jīng)濟效益、社會效益在哪里?千萬不能抓住這個概念自欺欺人，不但忽悠了領(lǐng)導(dǎo)、忽悠了全社會，還自欺欺人。

　　前幾年不是我不做LED，而是首先衡量我們的技術(shù)是否成熟，產(chǎn)品的殘品控制下來沒有，經(jīng)濟效益能否產(chǎn)生，能不能帶來社會效益。如果做不到，我們就把它放在理論研究階段，而不是急于推向市場。所以幾年前我的戰(zhàn)略是密切關(guān)注LED產(chǎn)業(yè)，緊跟形勢，適時出擊。

　　過去凡是向我們采購LED的(人)，我提出的前提條件是，第一，不可以打“雷士照明”這個牌子，第二，保質(zhì)量。政府要采購，我可以提供，但絕對不推。因為那個時候，做LED是節(jié)能了，但不節(jié)錢，沒有經(jīng)濟效益也沒有社會效益，技術(shù)還不成熟。曾有這樣一句玩笑話，哪里裝了LED的路燈，這條路的犯罪率就特別高，因為裝上去后一兩個月就暗下來了，犯罪率也就高起來了。

　　去年LED行業(yè)發(fā)展突飛猛進，超出了所有人的想象，技術(shù)成熟了，成本也有所下降。如今再談LED取代傳統(tǒng)照明光源，是迫在眉睫了，我們必須面對這個現(xiàn)實，做好準備。

　　但如今面臨的市場環(huán)境已和20年前大不相同，不是策劃一下、包裝一下、打造一個概念就可以贏得市場。如今企業(yè)的競爭是綜合實力的競爭。光有核心技術(shù)還不夠，還要有團隊、資本、渠道、品牌、管理等的不斷創(chuàng)新。

　　雷士的LED現(xiàn)在處于高速增長階段，明年會占到整個銷售50%以上的份額，今年至少是30%以上的份額。

　　贏周刊：在起步落后的情況下，雷士如何才做到這一點?

　　吳長江：一方面是這個產(chǎn)業(yè)成熟了，另一方面我們選擇資源整合，與合作伙伴一起開拓市場。去年我們與德豪潤達合作(德豪潤達斥資收購了雷士20.04%的股權(quán))，很多人議論紛紛，其實我們沒有別的目的，與股東紛爭沒有聯(lián)系，只是為了雷士的發(fā)展。我不光在思考雷士的出路，也在思考整個行業(yè)未來的出路。只有行業(yè)的整合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，資源共享，才能走出一條路子，同時成就LED這個產(chǎn)業(yè)，不致比現(xiàn)在這個景象要亂。

　　有些方面我們沒必要重復(fù)投資，這對企業(yè)不利，對行業(yè)也不利。雷士有條件和能力投入幾十億元去做芯片外延，但一旦投入，一方面要擔風(fēng)險，另一方面我投入三年出來后，有可能這個行業(yè)已發(fā)生了很大的變化。通過不斷整合，不斷填補自己的短板，打造一個行業(yè)里面綜合實力最強的品牌，這就是我們的觀點。

　　我們要競爭的不是國內(nèi)企業(yè)，我們面對的舞臺是全球的舞臺，面對的競爭對手是世界很強大的對手，所以我們必須團結(jié)一致，資源整合優(yōu)勢互補。

　　品牌缺失帶來均等機會

　　贏周刊：大部分消費者對LED的理解是照明、節(jié)能，但很少有人能說出一個LED照明品牌，這對企業(yè)來說是商機還是危機?

　　吳長江：既是危機也是商機。危機就是消費者對LED剛開始接受，已經(jīng)可以形成市場化，但有些企業(yè)為了短期效益，不顧質(zhì)量，這對LED產(chǎn)業(yè)是個打擊，就像當年節(jié)能燈推出來時也面臨這樣的局面，有些企業(yè)模糊了消費者的分辨能力，導(dǎo)致這么多年節(jié)能燈沒推廣開。如果大家能堅持品牌意識，堅持質(zhì)量，很快就會脫穎而出，這又是一個很好的商機。

　　陳榮華：我們?nèi)ツ暝贏股上市后，募集了資金，想進軍LED市場，我們做了市場調(diào)研，還有專家團隊專門研究這個，后來發(fā)現(xiàn)確實水比較深，我們還是先把太陽能做好。當時我們覺得一個沒涉足這個行業(yè)的人會積極一點，認為是商機，因為(這個行業(yè))沒有(成熟的)品牌，會比較好介入，后來發(fā)現(xiàn)并不簡單。

　　對于LED從業(yè)人員，機會是大于危機的。行業(yè)沒有品牌的時候，營銷的力量會比較重要，這時候如果有一個好的傳播(方法)，能進入老百姓心里，可能是一個機會。我曾經(jīng)講過，在沒有LED來臨的時代，中國企業(yè)很難打敗飛利浦;但到了LED時代，所有東西都被打亂了，大家不知道買什么品牌的LED產(chǎn)品，這對整個行業(yè)來講就是一個機會。

　　張小飛：任何一項革新的技術(shù)出現(xiàn)，一定(會)有人哭，(也)有人笑，所以對傳統(tǒng)照明來說，絕對是危機。傳統(tǒng)照明除了渠道，沒其他優(yōu)勢，從一個技術(shù)非常簡單的技術(shù)到電子化的半導(dǎo)體化的產(chǎn)品，這個差距非常大，容不得大家含糊，后面的競爭會非常激烈，我認為大部分傳統(tǒng)照明企業(yè)會死去，但對直接進入LED的企業(yè)(來說)是一個機會。

　　贏周刊：未來，如果哪家LED企業(yè)想在消費者心中占據(jù)第一品牌的話，應(yīng)該怎么做?

　　吳長江：很多老板對做品牌的意識停留在很表面的認知上，就是想方設(shè)法找策劃來包裝，打廣告，找品牌代言，他們卻沒注重另外一點，即客戶忠誠度。你可以讓別人知道你，但要讓人家相信你不容易，做品牌是一個實力的象征，而不是靠策劃。

　　中國人喜歡走捷徑，如果一個企業(yè)能做到20年、30年，甚至100年不倒，那就是一個知名品牌，所以堅持很重要，在過程中可能會遇到很多誘惑，但要控制住自己，不要走捷徑。

　　基礎(chǔ)很重要，如果你要建一棟目標是100層的大樓，第一個要考慮的是你有沒有這么多錢，把資金準備好。但有了錢，千萬不要忙碌建這棟大樓，容易出事，為什么?你要問自己有沒有專業(yè)的團隊，管理的、施工的、技術(shù)的。有了團隊，建這棟大樓還需要水泥建材;如果建到99層，周邊的建材全部用完了，一樣不能達到目標。所以要考慮好供應(yīng)鏈，還有要搞清楚為什么要建這棟大樓。是自己用還是商用?如果是租出去的話，一定要考慮好周邊有沒有的市場。

　　陳榮華：進入LED這個產(chǎn)業(yè)，每個人的機會都是均等的，但想成為LED行業(yè)的領(lǐng)頭品牌，就要有一個整合全球性的資源思維，因為現(xiàn)在不缺資本，不缺技術(shù)，也不缺市場人才，缺少的是整合這些資源的腦袋，缺少的是思想。

　　2008年以后LED應(yīng)用才開始起來，LED品牌肯定會出來，但不一定是現(xiàn)在?，F(xiàn)在LED光源大家聽到的都是好的方面，在解決消費者的需求方面，我們做得比較差。無論最后誰會成為領(lǐng)頭品牌，它一定是在產(chǎn)品的角度上把需求的問題解決了。

　　肖國偉：我認為5年內(nèi)(LED)產(chǎn)品和技術(shù)不可能成型和成熟。要在細分市場里把產(chǎn)品做好，(但)本身產(chǎn)品不成熟，技術(shù)不成熟，如果沒有產(chǎn)品質(zhì)量做保障的話，談品牌是子虛烏有的事情。

　　LED會給消費者帶來更多的附加值，當你能提供更多的附加值和服務(wù)的時候，品牌自然而然就出來了。你講到筆記本電腦，我想在中國大陸上想到的一定是聯(lián)想而不是三星，但說到手機的話，想到的肯定是三星而不是聯(lián)想，這就是細分市場的特點。