不做第二個柯達 雷士叫板飛利浦

　　質(zhì)疑雷士快速轉(zhuǎn)型的人，除了對目前LED市場不看好，還有對LED產(chǎn)能過剩的擔憂。

　　雷士不想做第二個柯達。

　　2012年底，LED還處于行業(yè)冰點的時候，傳統(tǒng)照明行業(yè)巨頭雷士光電科技有限公司(下稱雷士)就宣布與LED上游封裝企業(yè)德豪潤達合作，正式進軍LED市場。

　　對于雷士這一舉動，外界的質(zhì)疑聲不絕于耳。其創(chuàng)始人吳長江卻絲毫不掩飾其對LED照明市場的看好，“傳統(tǒng)照明必須轉(zhuǎn)型，而且要快速轉(zhuǎn)型。”

　　進入2013年，尤其是從5月份至今，LED照明市場的二次升溫似乎也印證了吳長江預(yù)判的準確性。隨著相關(guān)技術(shù)的成熟，以及價格的走低，LED行業(yè)需求不斷升溫，去年開工率不足50%的工廠，現(xiàn)在已經(jīng)需要排隊取貨。

　　然而，整個行業(yè)的升溫同樣帶來不小的問題，因為市場調(diào)節(jié)的滯后性，企業(yè)初期的擴張必然是盲目和缺乏依據(jù)的。需求的上升，吸引了諸多中小企業(yè)紛紛涉足其中。整個行業(yè)升溫背后，卻是再次產(chǎn)能過剩的隱憂。

　　這也是初涉LED照明行業(yè)的雷士所必須要面對的。

　　趁勢殺入LED

　　雷士轉(zhuǎn)型LED照明市場，并非倉促之舉。早在幾年前，雷士就已經(jīng)做好了相關(guān)發(fā)展規(guī)劃。當時的雷士并不知道未來的合作伙伴會是誰，但核心發(fā)展戰(zhàn)略卻已經(jīng)非常清晰，因為吳長江一直對LED充滿信心。

　　由于當時的LED技術(shù)不成熟，成本又太高，市場推廣有很多阻力，所以那時的雷士把發(fā)展戰(zhàn)略放在了市場和渠道上，力爭先把品牌打造出來。對于上游領(lǐng)域，雷士采用只關(guān)注不介入的做法。

　　直到去年，LED的芯片技術(shù)趨于成熟，在吳長江看來，只要不偷工減料，芯片質(zhì)量有保證，產(chǎn)品的壽命通常可以由原先的幾百小時提升至2萬小時，技術(shù)改造速度非常快。加之成本的大幅度降低，以及LED在市場上的普及。此時雷士進入LED的時機已經(jīng)到來。

　　至于選擇德豪潤達電器股份有限公司(下稱德豪潤達)作為合作伙伴，吳長江坦言，這純粹是一種緣分。

　　早在合作之前，吳長江就已對整個芯片市場做了分析，他認為目前的市場中，只有德豪潤達和三安照明符合雷士對合作伙伴的要求。而巧合的是，德豪潤達在一次接觸中首先對雷士提出了合作要求，于是，心有默契的雙方一拍即合。

　　雷士和德豪潤達的合作確認后，三安也主動找雷士提出過合作意向，但由于與德豪的約定在先，吳長江只能拒絕了三安。此時，雷士成了傳統(tǒng)照明企業(yè)中轉(zhuǎn)型LED市場“第一個吃螃蟹的人”。

　　與雷士合作前期，德豪潤達實際已經(jīng)投入了60億元巨資，此時的德豪潤達如果不與雷士合作，將面臨很大的后期問題，所以雙方的合作是互相獲利的，德豪潤達救了雷士，雷士也救了德豪潤達。

　　其實，想吃雷士這塊“肥肉”的不只三安和德豪潤達，全球LED知名企業(yè)科銳也與雷士有過交涉，但由于種種原因，雙方最終未能成功牽手。

　　不做第二個柯達

　　2013年上半年，歐盟全面禁止白熾燈使用，雖然這不能說明傳統(tǒng)照明企業(yè)已經(jīng)到了最后關(guān)頭，但至少在一定程度上證明整個市場的大趨勢。從這個角度來看，作為傳統(tǒng)照明中品牌價值最高的雷士轉(zhuǎn)型進入LED，不失為一個明智之舉。

　　業(yè)內(nèi)曾有人拿膠片市場來和傳統(tǒng)照明市場作對比，認為數(shù)碼出來了膠片就淘汰了。但吳長江并不這么認為：“替代性的新技術(shù)出來后要轉(zhuǎn)化成市場有一個過程，并非有了技術(shù)就有了市場。”當時代表傳統(tǒng)膠片的柯達消失以后，三星、索尼迅速占領(lǐng)了原有市場，主要是因為后者有自己的品牌和渠道。

　　“LED出來會淘汰傳統(tǒng)的光源，但是不會淘汰傳統(tǒng)照明企業(yè)，業(yè)內(nèi)把雷士、陽光、佛山等企業(yè)歸類為傳統(tǒng)照明企業(yè)，LED新企業(yè)出來就會憑借新技術(shù)徹底把我們打垮，但我們也不是傻瓜。”顯然，吳長江對有人把雷士和柯達相比非常不滿。

　　在吳長江看來，雷士有自己的品牌渠道和團隊，經(jīng)過傳統(tǒng)照明市場多年的積累，雷士的實力不比這些新的LED企業(yè)差。它們能做出來的，雷士通過用資本收購，再利用自己的渠道和品牌，能做得更好。

　　一個顯而易見的事實卻是，縱觀照明市場，放棄原有照明產(chǎn)能轉(zhuǎn)型LED如此快速的只有雷士。對此，吳長江喜歡用抓猴子來做比喻，做一個籠子，把核桃放進去，猴子把手伸進去，抓住核桃就出不來了，“只盯著眼前的那點利益必定不能長久，有舍才能有得。甚至有些時候要斷臂求生。當年我花了8億元收購節(jié)能燈，可現(xiàn)在雷士要關(guān)掉節(jié)能燈，開亮LED。”

　　對于雷士的這次快速轉(zhuǎn)型，吳長江顯得信心滿滿：“別人說我們掉頭難，看到我們轉(zhuǎn)型的速度，很多業(yè)內(nèi)人士又說雷士轉(zhuǎn)得太快，可是對我來說，現(xiàn)在就是要盡快地轉(zhuǎn)型，不能守住原來的東西不放。” 雷士原本在投入和資產(chǎn)上就有不錯的規(guī)劃，再加上資產(chǎn)比較雄厚，品牌影響力足夠，擔心就更顯得多余。

　　雷士轉(zhuǎn)型的決心相當堅定。吳長江甚至曾對原有白熾燈客戶推薦新的LED照明燈具。對雷士而言，這是一次徹底的產(chǎn)品升級，從某種角度來看，雷士是一個渠道和一個品牌，不管技術(shù)如何更新?lián)Q代，雷士專注的只是打造渠道和品牌。

　　這將是一片紅海

　　雷士轉(zhuǎn)型LED的速度可以用一組數(shù)字來證明。目前LED照明設(shè)備在雷士的占比已經(jīng)超過30%，而明年預(yù)計將超過50%，甚至吳長江坦言，這個數(shù)字還是保守估計，LED在雷士的占比只會增加不會減少。

　　業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑雷士布局LED的速度過于激進并非毫無道理。2012年，LED市場迎來了漫長的冬天，大量企業(yè)破產(chǎn)，市場一片混亂，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)開工率基本維持在50%左右。

　　經(jīng)過這場風暴的洗禮，今年上半年，LED照明市場逐漸升溫，下游應(yīng)用市場需求超出預(yù)期持續(xù)快速增長，直接帶動了中游封裝和上游外延芯片產(chǎn)能的快速消化，部分企業(yè)甚至出現(xiàn)了去年難得一見的訂單排隊現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)各環(huán)節(jié)即便24小時產(chǎn)能全開，依然不同程度的供不應(yīng)求。

　　從這些現(xiàn)象來看，LED市場確實有了回暖之勢。但冰凍三尺非一日之寒，LED業(yè)內(nèi)的問題不可能一夜間盡數(shù)冰釋。一位從事LED行業(yè)長達20余年的專家告訴《中國經(jīng)濟和信息化》記者：“雖然LED市場的生命力不容置疑，是大勢所趨，但今年是否真的復(fù)蘇還不能下結(jié)論，LED市場發(fā)展的情況要根據(jù)下半年情況才能進行判斷，如果下半年依然保持這樣的態(tài)勢，這個市場才能真的朝著健康的態(tài)勢發(fā)展下去。”

　　相比這份保守，吳長江則顯得樂觀很多。“接下來的兩年，LED照明市場會有井噴式增長。”按照他的推理，這個行業(yè)已經(jīng)趨于健康，并形成了規(guī)模效益?？梢灶A(yù)見的未來時間里，業(yè)內(nèi)有規(guī)模的大企業(yè)并不會給小企業(yè)機會，會把價格調(diào)整到合理的程度，形成價格規(guī)模，借以擠壓小企業(yè)的生存空間。

　　重點培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)馬

　　質(zhì)疑雷士快速轉(zhuǎn)型LED的業(yè)內(nèi)人士中，除了對目前LED市場不看好，替雷士的前景擔憂外，還有很大一部分就是害怕大規(guī)模產(chǎn)能的集中介入，會導(dǎo)致整個行業(yè)的產(chǎn)能過剩。

　　這種擔憂不無道理，縱觀LED全產(chǎn)業(yè)鏈，似乎是在一夜之間，大量的人員和投資涌入市場，投資過度最直接的問題就是產(chǎn)能過剩問題。但吳長江似乎并不因此為雷士擔心。

　　在他看來，產(chǎn)能過剩是來自于行業(yè)內(nèi)的惡性競爭，而這種惡性競爭是政府和企業(yè)聯(lián)合造成的。像雷士這種有渠道、技術(shù)和規(guī)模的大企業(yè)進入市場，為行業(yè)帶來的是利好而非新一輪的過剩。

　　有些企業(yè)或許并沒有能力、沒有渠道，但是政府卻給了他生存的資本，它的崛起依靠的是政策和關(guān)系。在LED行業(yè)，沒有渠道根本生存不下去，再加上規(guī)模上的劣勢，這類企業(yè)被市場日益淘汰也在情理之中。

　　不能否認，這樣的企業(yè)在業(yè)內(nèi)還廣泛存在。它們輕視技術(shù)、渠道、品牌，更多的是將精力放在了尋找政府和渠道上，這樣的結(jié)果就是，LED行業(yè)雖大，卻空有軀殼。

　　“現(xiàn)有行業(yè)背景下，政府應(yīng)該少介入，LED一定要市場化才有出路。”吳長江喜歡用魚目混珠這個詞來形容依賴政府補貼生存的LED企業(yè)。政府一旦撤出政策支持，這些小企業(yè)全部都會死掉。行業(yè)初期，政府大量的資助補貼確實會促進行業(yè)迅速發(fā)展，甚至帶來行業(yè)爆發(fā)，但爆發(fā)過后就是大量缺乏核心技術(shù)、品牌優(yōu)勢和渠道的小企業(yè)關(guān)門。

　　彩電行業(yè)就是最好的例證，在彩電鼎盛時期，每個省都有自己的彩電企業(yè)，如此依賴政府，反而給日本、美國、德國等專做彩電生產(chǎn)線的企業(yè)提供了機會，而國內(nèi)彩電企業(yè)卻在內(nèi)耗、重復(fù)投資?，F(xiàn)在的LED照明市場也是一樣的道理。

　　眾所周知，雷士發(fā)展至今也享受了不少政府的補貼，大多數(shù)人質(zhì)疑吳長江這樣的態(tài)度是得了便宜還賣乖的行為。對此，吳長江認為政府的前期扶持是對的，只是現(xiàn)在到了放手的時候。

　　吳長江用賽馬來做比喻：“一開始不知道哪匹馬好，所以先選一批馬出來，看哪個跑得好將其作為重點培養(yǎng)?？墒乾F(xiàn)在已經(jīng)分出梯隊了，第一梯隊出來了，就不能再繼續(xù)把后面的尾巴帶進來，到了重點培養(yǎng)的時候了。”

　　如今的LED照明企業(yè)缺乏的根本不是資金問題，而是應(yīng)該重視研發(fā)和人才，政府應(yīng)該大力建設(shè)這樣的體系，過濾市場并在過濾后對企業(yè)進行規(guī)范。針對企業(yè)的軟肋，可以運用木桶理論，依據(jù)企業(yè)的短板來確定扶植政策，這樣的扶持才能讓企業(yè)真正有生命力。

　　叫板飛利浦

　　雷士一腳踏入LED照明設(shè)備的大門，并實現(xiàn)迅速攀升，短短半年時間， 雷士就已邁出了堅定有力的第一步。2013年第一季度，雷士照明銷售業(yè)績一片飄紅，雷士照明已經(jīng)提前完成第一季度銷售目標，與往年第一季度銷售業(yè)績相比，在今年銷售旺季來臨之前，雷士照明似乎已經(jīng)站在了高起點上。

　　對于雷士未來的發(fā)展目標，一向低調(diào)的吳長江變得眼神堅定起來，甚至語氣中充滿了激動。“我敢公開對通用電氣公司GE宣戰(zhàn)，雷士的目標就是世界前三。我也敢當著飛利浦講，我要動它的位置。”

　　和新興LED照明企業(yè)相比，傳統(tǒng)照明行業(yè)巨頭雷士有渠道、品牌和技術(shù)，這些因素構(gòu)成了它的核心優(yōu)勢。而對于企業(yè)來說，如何正確運用政府的利好政策，并在各個環(huán)節(jié)內(nèi)，針對自身情況發(fā)展核心技術(shù)、拓寬渠道還需要雷士好好地去研究和完善。

　　吳長江叫板飛利浦的雄心是否能變成現(xiàn)實，目前還很難最終確定。如今的雷士雖然有敢于嘗試的勇氣以及冷靜的思考，但未來的路要怎么走，生存在這樣的紅海中是否真的能夠脫穎而出，還需要市場給出進一步的答案。