借概念“補血” LED企業(yè)“渠道戰(zhàn)”沙場點兵

　　在LED照明需求快速提升，照明企業(yè)利潤普遍增加的當下，LED產(chǎn)品渠道的競爭也漸趨白熱化。開專賣店、建分銷渠道、加盟電商渠道，各大LED企業(yè)在渠道戰(zhàn)上可謂是卯足干勁。

　　木林森、洲明科技、國星光電等各大LED照明企業(yè)紛紛加碼渠道建設，一些傳統(tǒng)照明品牌企業(yè)，如飛利浦、雷士照明、歐普照明、三雄極光等企業(yè)憑借自身的原有渠道優(yōu)勢，入圍LED照明。在工程渠道方面，清華同方、光宇照明、奧的亮、新力光源、光源世家、韜播照明等新晉LED照明企業(yè)也是戰(zhàn)績斐然。

　　渠道開拓：“吶喊式”品牌攻勢

　　最初進行渠道開拓時，良好的品牌形象是基礎。品牌形象，不僅是企業(yè)自身要有良好的品牌知名度，能夠吸引經(jīng)銷商。同時代理商、分銷商也應該有相當?shù)膶嵙?，能夠幫助企業(yè)將產(chǎn)品迅速拓展到更廣闊的市場中去。

　　說到從品牌營銷宣傳上布局渠道，業(yè)內(nèi)總會想到的是吳正喆。從他在佛山嘉美照明開展“獵鷹行動”和在浙江邁勒斯照明擔任營銷負責人開展“LED替換時代”計劃，再到如今億光照明采取“吶喊式”的密集宣傳攻勢，都取得了一定的品牌效應。

　　今年3月，億光正式在上海組建運營大陸照明業(yè)務的管理機構——億光照明管理(上海)有限公司，并聘請行業(yè)著名營銷專家吳正喆出任總經(jīng)理，正式拉開了全面進軍大陸渠道的序幕。

　　在四個多月里，億光照明在渠道的種種策略便刻上了吳氏“高舉高打，快速滲透”的品牌營銷烙印。“前期，億光照明采取‘吶喊式’的密集宣傳攻勢，使其在較短時間從行業(yè)的喧囂中凸顯，實現(xiàn)‘行業(yè)說億光’的目的。再消減疑慮，放大認同。讓億光從最開始的簡單‘關注’逐步走向理性‘認知’。”吳正喆總經(jīng)理表示，這是億光品牌運營的戰(zhàn)略“陽謀”。

　　其實，億光照明對LED行業(yè)目前態(tài)勢的認識還是相對準確的。其歸結出：“現(xiàn)階段要完成的行業(yè)使命是，明確產(chǎn)品品類以及競爭標準，對傳統(tǒng)照明產(chǎn)品形成替換、替代能力，清晰這一階段的主流業(yè)務模式及利益鏈分配規(guī)則，以強大產(chǎn)品力推動渠道的拓展和鞏固。”現(xiàn)在LED行業(yè)仍沒有真正強勢的終端品牌，這給予了大家似乎平等的機會，也吸引了數(shù)量眾多的企業(yè)涌進渠道戰(zhàn)中。

　　一般而言，渠道開拓是一個雙向選擇的過程。例如億光這樣整個產(chǎn)品構成偏中高端，面向的最終客戶也是各個行業(yè)具有一定實力的中高端客戶。在選擇代理商時，首選的當然是在各地區(qū)、各行業(yè)有一定品牌知名度、甚至具有一定產(chǎn)品方案整合能力的經(jīng)銷商。至于那些在中低端市場采取螞蟻戰(zhàn)術大量鋪貨的經(jīng)銷商。當然，想和有實力的經(jīng)銷商合作，企業(yè)自身也得有過硬的產(chǎn)品和品牌，不然不足以吸引知名經(jīng)銷商的合作。

　　從長遠看，這種渠道開拓方式更符合LED產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢。未來的LED市場，所謂的高效節(jié)能、超長壽命、綠色環(huán)保的中高端產(chǎn)品才是發(fā)展的主流，隨著技術的發(fā)展，一些偏低端的產(chǎn)品市場必然會縮水(而且低端產(chǎn)品利潤普遍偏低)。從這個角度看，強強聯(lián)手才是LED渠道合作的基礎。

　　渠道共贏：“高性價比”謀略

　　目前，LED行業(yè)渠道的發(fā)展越來越趨于整合化、平臺化。尤其是對于很多企業(yè)而言，更看重的是合作商是否有高性價比產(chǎn)品。

　　一年前，在全產(chǎn)業(yè)鏈進行布局的LED上市公司國星光電開始正式發(fā)力通用照明領域的渠道建設，擴大其在終端客戶領域的品牌認知度。經(jīng)過近一年時間的積極籌備，在天時、地利、人和的作用下，常州成為國星光電在渠道布局的首發(fā)站。國星光電依托公司全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，在價格、品質(zhì)、經(jīng)銷商資源上，對本地的企業(yè)實行釜底抽薪，讓人不寒而栗。也許LED行業(yè)的洗牌將會是從下游往上游，而國星的這一戰(zhàn)略，將會牽動整個產(chǎn)業(yè)的利益。

　　在高性價比產(chǎn)品搶占市場方面，長方照明也是匠心獨運。去年下半年，長方照明就開始進行渠道鋪設和募投項目建設，使得銷售費用和管理費用大幅度上升，主要是廣告費用、人員工資、研發(fā)費用以及代理商店面和辦事處建設費用的增加。已形成三大品牌“長方辦公”、“同宇家具”、“東漢商業(yè)”同步發(fā)展，實現(xiàn)全國五大片區(qū)全覆蓋，超過15個辦事處，長方現(xiàn)已擁有一級代理商150家，分銷商1000多家，LED照明終端產(chǎn)品全部通過渠道銷售。

　　目前LED照明企業(yè)的渠道建設方式主要有：建立自營店和品牌專賣店;與代理商合作。前者購建物業(yè)需要大量的資金，對企業(yè)財力要求較高(如飛利浦、雷士)，而從現(xiàn)階段的盈利狀況來看，這種方式仍處于叫好不叫座的局面，主要在于：LED照明產(chǎn)品單一;品牌缺失;用戶認知度不高。相比于前者，長方走代理商渠道的優(yōu)勢在于：投入成本更低;渠道構建速度也更快，便于長方照明搶占市場先機。

　　對于高性價比戰(zhàn)略，木林森也是重拳推出。早在2012年，在LED燈因高昂價格叫好不叫座時，木林森率先推出高性價比的平價LED球泡和和LEDT8光管，開啟行業(yè)平價革命的先鋒。2013年主推獲得UL認證的第三代版本產(chǎn)品。可以說，在高性價比方面，木林森照明一直在引導LED行業(yè)。

　　從國星光電、長方照明、木林森的例子可以看出，對于經(jīng)銷商而言，系統(tǒng)的整合方案無疑總比孤立的產(chǎn)品更能吸引用戶。從另一個角度來看，能具有整合方案和渠道推廣能力的經(jīng)銷商，其實力也更足以影響更多企業(yè)、代理商，而這樣的渠道合作才能真正實現(xiàn)渠道共贏。

　　渠道建設：“鋼鐵團隊”強力銷售

　　“兩年的渠道推廣，我最深刻的感受就是渠道推廣真的沒什么太神奇的技巧。除了產(chǎn)品品牌本身而言，最重要的就是要有一支強力銷售隊伍，孜孜不倦、百折不撓。一點一點的去贏得渠道商的信任。”一位業(yè)內(nèi)人士對《廣東LED》記者透露。

　　渠道建設本身就是一件考驗企業(yè)銷售人員毅力的工作。尤其是對于剛剛開始進行渠道拓展的企業(yè)，渠道經(jīng)銷商對企業(yè)的品牌產(chǎn)品不夠了解，這就需要企業(yè)的銷售人員不厭其煩的組織諸如渠道巡展、演講等等細致的工作，讓經(jīng)銷商逐漸了解自己。比如，“億光LED照明科普大講堂”的系列團體落地作業(yè)就是采用這種模式，幾乎每一場都“收獲頗豐”，據(jù)其公布數(shù)據(jù)顯示，湖北第一輪簽約客戶達62家，連同運營商簽約金額超過500萬元;河南會議簽約客戶60余家，現(xiàn)場訂貨金額達到500萬元。安徽共簽約客戶55家，現(xiàn)場訂貨金額超過365萬元;四川成都現(xiàn)場近200名經(jīng)銷商同億光LED照明簽訂了合作意向書，現(xiàn)場簽訂意向合同金額高達500萬元。

　　在渠道建設這個過程中，每一個企業(yè)經(jīng)銷人員都會代表企業(yè)的形象，實際上，很多企業(yè)在進行渠道建設第一年的過程中，發(fā)展就不算快速，但正是因為銷售人員的堅持和耐心，后期逐漸贏得了經(jīng)銷商的信任，目前的渠道發(fā)展正在形成一種“羊群效應”，逐步走向正軌。

　　前不久，木林森召集全國各地30多位核心經(jīng)銷商和銷售精英齊聚中山小欖，召開年度經(jīng)銷商超級訂貨大會，現(xiàn)場完成8496萬元合同訂貨量。木林森的產(chǎn)品追求性價比，其方式是在滿足規(guī)范法規(guī)對照明產(chǎn)品的性能及安全等要求的基礎上，考慮實現(xiàn)高性價比的最優(yōu)方案，避免不必要的浪費，從而控制成本。但嚴格控制成本，以便LED普及的木林森并非犧牲產(chǎn)品品質(zhì)。木林森獲經(jīng)銷商青睞，收獲近9000萬元訂貨量，這不僅是民族LED照明企業(yè)的先鋒效應，更預示著LED普及化進程的快速發(fā)展。

　　長方照明產(chǎn)品依靠在封裝行業(yè)的深厚積累，在成本上較其他廠商更具性價比，產(chǎn)品質(zhì)量也相當過硬，并設立了兩年質(zhì)保期，未來渠道建設力度將持續(xù)加大。據(jù)長方照明公告顯示，2012年終端產(chǎn)品收入1.25億元，同比11年增長395%，2013年上半年終端產(chǎn)品的銷售已接近2012年全年總額，月出貨量超過100萬PCS，室內(nèi)照明包含全系列產(chǎn)品，渠道建設帶來的營收放量已現(xiàn)端倪。

　　LED企業(yè)在進行渠道建設中，只有依靠“良好的品牌形象+合理的產(chǎn)品布局+具備戰(zhàn)斗力的銷售隊伍”，再加上對渠道代理商充分的了解，熟悉合作者的銷售體系、了解其代理的其他產(chǎn)品品牌以及市場定位、確定合作者的產(chǎn)品定位與自身產(chǎn)品的定位是否一致，在此基礎上通過深入溝通、建立相互信任關系，雙方的合作才會越來越深入、穩(wěn)定和持久，才能真正實現(xiàn)渠道共贏。