日系手機退守3G是危機公關 技術不是法寶

2006年11月23日，NEC手機宣布退出中國2.5G手機市場。至此，東芝、松下、三菱以及NEC四家日系手機全線退出了中國市場。事實上，NEC手機退出中國市場已經(jīng)不是新聞了，因為在中國手機市場上已經(jīng)有多家手機企業(yè)成為“烈士”，最近的就有明基與西門子的分手，遠些有中科健、熊貓、迪比特、阿爾卡特、南方高科等十幾家手機企業(yè)都在競爭中消失。

因此，我們繼續(xù)談論NEC手機退出中國市場已經(jīng)沒有意義，重要的是通過NEC手機以及 整個日系手機退出中國市場的緣由中找到啟示，起到前車之鑒的作用。

退守3G的說法是危機公關

援引NEC通訊對媒體的報道， NEC手機將要退出中國2G以及2.5G市場，并非退出中國市場而是要集中精力進行3G的準備，這是一種全球戰(zhàn)略調(diào)整。對于這一說法，筆者認為有三點不妥：

首先，3G與2G、2.5G并不沖突。假如NEC這一說法屬實，那么筆者認為諾基亞、摩托羅拉等手機企業(yè)早就應該退出中國市場，因為諾基亞和摩托羅拉對3G的投入更大。比如，諾基亞2006年全球發(fā)布的40款手機新品中，有一半以上是3G手機，而且同時支持2.5G網(wǎng)絡。

其次，2.5G與3G在長期內(nèi)仍是成互補關系。雖然3G全球布局，正在如火如荼的進行著，但是畢竟3G的普及仍然需要一個過程，而且3G的多項增值業(yè)務仍然沒有達到成熟，所以在很長一段時期內(nèi)3G仍然無法取代2.5G。而且中國和印度廣大的市場空間，用戶增長率最高的仍然是2.5G用戶。

最后，中國的3G普及仍需時日。據(jù)瑞銀在報告中指出，由于手機等配套產(chǎn)品仍未準備充足，中國到目前仍未預備好推出基于國產(chǎn)標準TD-SCDMA的3G服務。由此看來，年底發(fā)放牌照的可能性不大。而且3G在中國普及，仍需要較長時間，在中國目前增長率最高的是二三級市場。NEC手機押寶中國3G，這無異于要等待很長時間。

由以上三個方面分析，筆者認為NEC退出2.5G市場押寶3G僅僅是一種危機攻關而已。NEC想通過這種托詞來給投資者、銀行以及消費者一個“美麗的謊言”，從而避免半導體、液晶顯示器、電腦等產(chǎn)業(yè)受到波及。事實上，即使NEC真的為3G作準備，如果不認清其2G時代的失誤，仍然難在3G時代有所作為，因為市場規(guī)律在任何時代都是通用的。

表面上，NEC手機虧損250億日元，是導致其退出中國市場的導火索，然而這種虧損的原因是什么呢？企業(yè)虧損的原因是多方面的，有可能是產(chǎn)業(yè)處于衰退期，需求量急劇下降；也有可能是行業(yè)移動壁壘較高，限制企業(yè)發(fā)展。

但是從分析上看，NEC等日系手機企業(yè)在本國的銷售狀況良好，而且NEC也是日本運營商NTT DoCoMo等運營商主要定制企業(yè)，而且NEC的市場份額也居首位。NEC手機的技術實力雄厚，2002年在中國推出的N8彩屏拍照手機引起了市場的火爆，其3G手機一直出口希臘等國。NEC在技術方面更是一直走在前面，無論是在百萬像素，還是音樂手機這樣具有更新?lián)Q代意義的領域，NEC都是最早在中國市場推出新品的廠商之一。在產(chǎn)品設計方面，NEC也絕對具有傲視群雄的實力，比如早在04年，它就推出了超薄設計的手機。由此看來，技術壁壘不是NEC在中國虧損的原因。

而中國手機市場作為全球第二大增速最快的國家，手機市場處于成熟期，并非處于需求減少的蕭條期，所以也不是NEC敗退的理由。那么到底原因是什么呢？

事實上，NEC手機與其他已經(jīng)退出中國市場的日系手機有著共同的弊病，下面筆者帶領大家從日系手機在中國市場上的整個產(chǎn)業(yè)鏈中存在的問題出發(fā)，揭示其虧損的原因。手機產(chǎn)業(yè)鏈大體分為消費者——渠道——手機企業(yè)等三個部分。這三個部分到底各存在什么問題呢？

沒有抓住中國消費者喜好

中國手機消費者有兩個特點，首先是大家公認的“炫耀心理”，而隨著手機與中國消費者之間的關系不斷密切，手機自然而然的成了消費者炫耀的工具。由此看來，做好手機外觀，符合中國消費者口味成為一個重點。

而NEC手機的外觀設計總是無法滿足中國消費者的需求，早期的手機產(chǎn)品均為厚重型外觀，如N3301；而后其產(chǎn)品又開始了方形外觀，如N208、N200等，這都不是中國消費者所喜歡的機型。摩托羅拉刀鋒與薄客手機在中國的熱銷，就表明了中國消費者對輕巧型手機的熱愛。而諾基亞也針對中國手機市場曾經(jīng)出現(xiàn)的折疊手機風，推出折疊手機應對。

其次，中國消費者有強烈的抵制日貨的情緒，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這種情緒不斷在年輕人之中蔓延。這在一定程度上，減少了日系手機的銷售量。而且甚至有人對“混血兒”索尼愛立信也嗤之以鼻。

最近，索尼液晶電視在全國范圍內(nèi)采用中國紅作為背景進行宣傳，很大程度上是為了緩解這種抵制日貨的情緒。在日系手機的營銷過程中，我們沒有看到類似的市場行為。

注重定制對渠道漠視

當今的時代是渠道為王的時代，在中國的富豪排行榜中，黃光裕與孫為民的名字非常耀眼，這就是渠道為王的最好見證。2003年，中國國產(chǎn)手機也曾經(jīng)依靠強大的渠道戰(zhàn)，占領中國近60%以上市場份額，隨后歐美手機企業(yè)依靠其技術實力和資本實力，迅速的完成了渠道建設，并進行量身定做將中國手機企業(yè)的市場份額拉低到26%。這從某種程度上講，也是渠道的勝利。

而縱觀日系手機，卻沒有完成渠道的變革。日系手機習慣運營商定制而忽視渠道，這是導致其失敗的又一大內(nèi)因。日本電信運營商DoCoMo開創(chuàng)了定制手機的先河，依靠服務推動手機終端的銷售。DoCoMo自1999年開始定制手機后，便在所有定制手機上以統(tǒng)一的品牌替代了各個生產(chǎn)商的自有品牌。運營商控制手機終端的銷售，手機生產(chǎn)商只對運營商負責。由于在日本電信市場上運營商包辦一切，手機廠商只是起輔助作用。所以習慣了定制手機的日系手機，在中國仍然采取定制策略，從NEC手機的產(chǎn)品中，我們也可以看到多款定制手機的影子，比如，N5602、N840、N850等。

然而手機定制在中國并不時興，中國的消費者還是愿意到手機賣場中購買手機。日系手機采取全國總代理模式，從不與賣場聯(lián)系，只靠經(jīng)銷商鋪貨，也不肯在渠道上投入，產(chǎn)品零星分布在市場上。這使得日系手機企業(yè)無法針對市場變化做出快速反應，在面臨市場競爭時顯得格外脆弱。

管理僵化失掉最佳發(fā)展時機

在日系手機企業(yè)內(nèi)部，管理的僵化無疑是導致其市場和渠道反應遲鈍的主要原因。NEC等日系手機企業(yè)與歐美企業(yè)在中國都是在進行國際化市場開拓，所以在管理上要采用國際化的管理模式，那就是實現(xiàn)本土化生產(chǎn)、本土化經(jīng)營和本土化研發(fā)，歸根結(jié)底是要做到本土化的市場。

中國市場作為全球用戶增長最快的市場之一，諾基亞、摩托羅拉、三星和索尼愛立信在中國首先做的就是本土化的管理，重用本土化管理人才、將研發(fā)中心、生產(chǎn)基地都設在中國。這樣做一方面降低了人員和原材料成本，此外也有利于了解市場。而NEC手機一直將研發(fā)中心放在日本，而且不重用中國本土的管理人才，所以與市場脫節(jié)比較嚴重，無法很好地把握市場需求。

而2004年，NEC發(fā)現(xiàn)不進行本土化經(jīng)營已經(jīng)無法適應市場化需求，所以從摩托羅拉挖來了盧雷、魯敢進行本土化建設。當年NEC手機推出的新品非常多，“知心你我”的營銷廣告也遍地可見，到2005年下半年，NEC的市場份額從2004年初的0.36％上升到了2.44%。

然而由于在中國手機市場大爆發(fā)的2002至 2004年沒有根據(jù)市場的變化及時推出中低價位產(chǎn)品，從而導致2005年以后的被動。因為2002至2004年中國手機市場處于高增長期，在這個時期如果能夠把握住市場規(guī)律，及時推出中低價位產(chǎn)品，便可以獲得大量市場份額，國產(chǎn)手機就在這個時期超越外資品牌獲得半壁江山。2005年以后，中國市場進入了成熟期，市場份額向諾基亞和摩托羅拉等手機巨頭中，這必然增加了競爭的難度。而且NEC手機產(chǎn)品線單薄，沒有高端產(chǎn)品，只有中低端，因此失去了品牌效應和利潤，而且中低端有幾十家國產(chǎn)手機和黑手機在競爭，因此無利可圖。沒有利潤導致企業(yè)在產(chǎn)品原材料上削減成本，產(chǎn)品質(zhì)量頻出，這更加傷害了品牌。

由此看出，本土化策略沒有能夠及時地實施，是NEC手機虧損的主要原因。

產(chǎn)業(yè)狀況讓競爭加劇

自2005年以來，中國手機市場進入了成熟期，市場份額向諾基亞等大手機企業(yè)手中集中，從而加大了市場競爭難度。NEC手機沒有能夠在手機發(fā)展期，把握住市場機遇，所以要想在成熟期獲得發(fā)展的確很難。

此外，手機行業(yè)的進入壁壘不斷下降，在信產(chǎn)部的手機核準制的帶動下，中國手機市場上參加競爭的企業(yè)增加到80多個，這也增加了手機市場競爭的難度。而且中國二三級市場的爆發(fā)，以及一級市場的增長率放緩也給NEC手機的銷售帶來了困難，因為二三級市場對NEC等日系手機來說更是一片空白。與此同時，黑手機也成為侵蝕中國手機企業(yè)市場份額的主力軍，他們依靠低廉的價格占據(jù)近30%的市場份額，中國手機市場的競爭形勢更加嚴峻，多家手機企業(yè)在2005年退出了中國市場。

行業(yè)競爭環(huán)境的惡劣，讓NEC等日系手機虧損嚴重，無法繼續(xù)市場行為，選擇退出市場也是不得已而為之。由于手機行業(yè)的退出壁壘在3G的影響之下，會有所減少，因為畢竟全球3G正在出于新的增長期，在這個時候選擇退出2G可以減少虧損，而設備也可以轉(zhuǎn)產(chǎn)3G。此外，由于日本經(jīng)濟發(fā)展較快，日本企業(yè)依靠成熟的經(jīng)驗，對企業(yè)的善后工作可能會做得比較圓滿。

啟示:技術不再是制勝的法寶

從以上的分析來看，技術并不是企業(yè)成功的唯一法寶，因為擁有技術的日系手機企業(yè)都因?qū)κ袌龅牟涣私?，本土化措施做得不好而退出，這不得不讓處在水深火熱的中國手機企業(yè)深思。

當今中國手機市場已經(jīng)處于成熟期，技術壁壘已經(jīng)不是競爭的阻力，因為技術壁壘在市場發(fā)展初期才能發(fā)揮其壁壘作用。業(yè)界紛紛將不掌握核心技術的“帽子”扣在中國手機企業(yè)頭上，筆者認為這種說法是不切實際的，如果說在2003年甚至更早，我想這是有意義的，而現(xiàn)在如果還是死纏著技術不放，那是一種倒退，或者說對產(chǎn)業(yè)的不了解。

成熟時期的市場縱向一體化趨勢明顯，企業(yè)沒有必要進行后向一體化和前向一體化建設，中國手機企業(yè)要做得很簡單，那就是把握市場需求，采取差異化的市場戰(zhàn)略，從而取得勝利。

這其中可以進行，外觀的差異化，這一點國產(chǎn)手機企業(yè)做得并不好，模仿與抄襲成風；而人群細分的差異化，也沒有做好，這一點多普達的做法很好，因而占領了 智能手機的定位；而大部分國產(chǎn)手機仍然在進行無休止的價格戰(zhàn)，把所有產(chǎn)品線都定位在低端，與黑手機針鋒相對，這種做法是對產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的損害；此外，聯(lián)想、夏新、海爾等手機企業(yè)還是在一級市場與外資品牌死拼，結(jié)果只能是以卵擊石，應該把眼光放到二三級市場。