功利色彩過濃 LED照明企業(yè)掀“隱形”渠道爭奪戰(zhàn)

　　如果以渠道類型來劃分，目前LED照明企業(yè)的渠道推廣大體上可分為流通渠道、工程渠道及隱形渠道三大部分。

　　隱形渠道是指非傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道，而是能決定與建議顧客的關(guān)鍵人或公司。這個所謂的關(guān)鍵人或公司一般指的是設(shè)計師或設(shè)計公司，故隱形渠道又被稱作設(shè)計師渠道。

　　國內(nèi)LED照明行業(yè)隱形渠道主要包括家裝公司、工裝公司、安裝公司、設(shè)計公司、商業(yè)替換、品牌連鎖、工程公司等。隨著銷售模式的日益多樣化，隱形渠道的應(yīng)用與開拓已經(jīng)成為LED照明企業(yè)在拓展渠道時，必須要考慮和增加的部份。

　　從幕后到臺前

　　“以前照明產(chǎn)品的銷售通路主要集中在經(jīng)銷商身上，包括流通經(jīng)銷商和工程經(jīng)銷商。近些年LED企業(yè)數(shù)量迅速增長，待銷產(chǎn)品越來越多，而經(jīng)銷商通路相對來說是固定的，因此顯得越來越堵塞。”某LED企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者剖析道。

　　在LED照明產(chǎn)業(yè)急速擴(kuò)張下，傳統(tǒng)銷售渠道的產(chǎn)品流通量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)發(fā)展的需求。另外，傳統(tǒng)照明巨頭對流通、工程等傳統(tǒng)渠道資源的壟斷也在擠壓著許多新興LED企業(yè)的銷售通路。

　　在這樣的形勢背景下，如何拓寬渠道，以新的銷售模式接觸目標(biāo)客戶群已經(jīng)成為LED照明行業(yè)發(fā)展趨勢。

　　從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，目前幾乎60%以上照明產(chǎn)品尤其是工程用燈的銷量，都是被隱形渠道中的設(shè)計師隊伍所主宰，而設(shè)計師渠道亦在這種背景下從概念提出到近年來被頻繁提及、重點放大。

　　隱形渠道的建設(shè)直接關(guān)聯(lián)到企業(yè)的未來發(fā)展策略，因此引起了許多LED廠家及商家的重視。為了抓住這個市場契機(jī)，很多品牌和企業(yè)都在加大力度開發(fā)隱形渠道的力度，紛紛開始提前布局，搶占至高點。而開拓隱形渠道儼然成為了LED照明行業(yè)內(nèi)的一股潮流。

　　廣州光與影照明設(shè)計有限公司設(shè)計總監(jiān)黃于民認(rèn)為，LED廠商重視隱形渠道是因為希望通過跟設(shè)計師有良好的溝通，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

　　“一方面他們需要做一些好的項目，企業(yè)自身的設(shè)計師不足以支撐專業(yè)的設(shè)計，另一方面需要擴(kuò)大銷售及品牌影響力。”黃于民還說道：“設(shè)計師本來就應(yīng)該獲得社會的重視，聰明的廠商會尊重設(shè)計師的的設(shè)計，項目獲得成功廠商自然會獲得良好的回報，只是希望廠商不只是讓設(shè)計師作為產(chǎn)品推銷員。”

　　對于隱形渠道日益被LED廠商重視的現(xiàn)象，集美設(shè)計W組設(shè)計總監(jiān)李偉強(qiáng)則帶來了不同的解釋：“我覺得這個現(xiàn)象是很自然的，因為今后產(chǎn)品銷售模式會逐漸向體驗式銷售的方向轉(zhuǎn)變，而設(shè)計師正是這個模式里最重要的一環(huán)。”

　　他認(rèn)為，隨著消費模式的轉(zhuǎn)變，設(shè)計師渠道的推廣將會越來越受到重視。“設(shè)計師通過空間整合把LED照明產(chǎn)品有機(jī)地運用于各種實際的空間，使客人在不知不覺中體驗到燈光藝術(shù)的魅力與價值，比打廣告空談產(chǎn)品要更可信，更有效。”

　　從設(shè)計應(yīng)用的角度來說，LED為照明設(shè)計領(lǐng)域帶來很多變革并推動了照明設(shè)計的發(fā)展。“特別是現(xiàn)在有些LED燈可以調(diào)整色彩，色溫甚至焦距。為創(chuàng)造智能化，個性化的照明效果和室內(nèi)環(huán)境提供了有力的技術(shù)支持。”李偉強(qiáng)表示。

　　“人的需求不會隨照明器具的改變而改變，LED燈具只是帶來新的挑戰(zhàn)，因為配光色溫等有所改變，的確多了很多應(yīng)用的可能，不過目前還是替換的比較多，期待創(chuàng)新型的產(chǎn)品，特別是理念創(chuàng)新型產(chǎn)品。”黃于民表達(dá)了自己的期待。

　　AD照明總裁關(guān)旭東向記者表示，設(shè)計師渠道是連通產(chǎn)品和市場的橋梁，做好隱形渠道可以讓廠家、設(shè)計方與終端客戶達(dá)成三方共贏。

　　“設(shè)計師在工程照明這個產(chǎn)業(yè)鏈中，本來就是相當(dāng)重要的一環(huán)，要做好一個項目，設(shè)計、施工、產(chǎn)品都是缺一不可的因素。作為一個建筑照明的產(chǎn)品供應(yīng)商，產(chǎn)品被設(shè)計師認(rèn)可才更有機(jī)會被業(yè)主認(rèn)可和購買。”

　　對于關(guān)旭東的“橋梁說”，李偉強(qiáng)也表示了認(rèn)同。他說道：“設(shè)計師在日常的設(shè)計工作中發(fā)現(xiàn)新穎、合適的LED燈具產(chǎn)品，然后推薦給客戶使用，并運用到項目中，創(chuàng)造個性化的照明空間。之后通過媒體推廣到市場，讓更多潛在客戶重新認(rèn)識到產(chǎn)品的價值并購買。”

　　“隱形”生存法則

　　正是擁有這種多線牽頭的作用，使得照明設(shè)計師在LED燈具市場上扮演起串聯(lián)甲方、乙方、材料方的“中間人”角色，他們是照明材料進(jìn)入工程項目的一道準(zhǔn)入門檻。而LED企業(yè)通過對設(shè)計師渠道的掌控，利用設(shè)計師對其設(shè)計方案的獨特話語權(quán)從而影響材料選購。

　　從照明設(shè)計師的立場來說，他們在項目前期最先考慮的是廠家供貨的安全性，就好比LED企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品之前需要做物料選型與認(rèn)證。因此設(shè)計師在與LED廠家的合作前會考量其產(chǎn)品的供貨速度、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)等因素能不能達(dá)到工程的要求。

　　“設(shè)計師都熱衷于選擇品質(zhì)好、服務(wù)優(yōu)良的產(chǎn)品推薦給業(yè)主。企業(yè)的大小跟品質(zhì)沒有直接關(guān)系，只要品質(zhì)好的產(chǎn)品我們都會選用，無論企業(yè)大小，總之是給客戶最佳的方案。”黃于民談到。

　　但從事實上來看，在設(shè)計師渠道耕耘得比較成功的都是些大品牌、大企業(yè)，因為考慮到產(chǎn)品品質(zhì)和安全性，設(shè)計師對LED燈具的品牌信譽(yù)還是比較器重。

　　“與傳統(tǒng)渠道相比，隱形渠道資源主體非常分散，包括經(jīng)銷方、設(shè)計方、施工方、采購方等關(guān)鍵環(huán)節(jié)對市場上的LED產(chǎn)品認(rèn)識不足，認(rèn)為最貴的、最有名的產(chǎn)品就是好的，也不用去挑，省事。”一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示。

　　在這種“唯品牌論”的觀念影響下，中小LED企業(yè)在開拓隱形渠道方面則顯得更為艱難。主要是中小LED企業(yè)品牌知名度較弱，很難入設(shè)計師“法眼”。而中小LED企業(yè)也沒有足夠資金去支持其大規(guī)模地開拓隱形渠道市場，設(shè)計師也很難了解或應(yīng)用到這些企業(yè)的產(chǎn)品。

　　此外，LED廠商和設(shè)計師的合作還存在另一個關(guān)鍵點，那就是“利益分配”的問題。拿回扣是設(shè)計師渠道領(lǐng)域里的一個公開的秘密，而在燈具行業(yè)，設(shè)計師的回扣是10到20個點不等。

　　俗話說：“利之所至，人心所向”，以回扣多寡來選擇LED品牌成為了許多設(shè)計師真實寫照。深圳樂安居燈飾城的商戶告訴記者：“很多設(shè)計師進(jìn)我們店里，都會談到回扣的問題，甚至很多人冒充自己是設(shè)計師來買燈，希望獲得設(shè)計師的回扣待遇，助長了這個行業(yè)不好的風(fēng)氣。”

　　在一些設(shè)計師看來，只要是一線品牌產(chǎn)品，并且保證質(zhì)量沒問題，那么哪家企業(yè)或哪家商戶給的返點高，就用哪家的產(chǎn)品。

　　當(dāng)然，LED廠家在與設(shè)計師合作過程中并不完全處于“被動”地位。LED廠商誘使設(shè)計師做無報酬的設(shè)計方案，然后因為不滿意等原因而棄用設(shè)計方案的現(xiàn)象也屢見不鮮，導(dǎo)致設(shè)計師認(rèn)為自己很委屈，在與廠家對接中處于一個非常不平等的地位。

　　無論是“不平等”現(xiàn)象還是“回扣”問題，它們都給隱形渠道的管理帶來了一定的負(fù)面效應(yīng)。另外隱形渠道利益主體過于分散，分支網(wǎng)絡(luò)比較龐雜，關(guān)系很難梳理。

　　功利色彩過濃

　　從市場現(xiàn)狀來看，LED企業(yè)對開發(fā)隱形渠道熱情卻在與日俱增。如何將自己的隱形渠道開發(fā)系統(tǒng)化，被許多企業(yè)視為解決市場問題的關(guān)鍵。

　　以雷士為例，它在開發(fā)隱形渠道的過程中采取的步驟大概有以下幾點：1、與各地裝修公司和設(shè)計院建立聯(lián)系，加強(qiáng)與專業(yè)設(shè)計人員的聯(lián)絡(luò);2、定期邀請裝修公司及設(shè)計院的專業(yè)人士參觀企業(yè)，加強(qiáng)他們對自己產(chǎn)品的了解及忠誠度;3、對裝修公司及設(shè)計院舉辦的活動提供各種形式的贊助，維護(hù)好客情關(guān)系。4、召開設(shè)計師論壇及設(shè)計大會，不斷提高自己在設(shè)計師隊伍里的影響力。

　　而企業(yè)在開發(fā)隱形渠道過程中最“顯性”的行為莫過于召開設(shè)計師大會。從整個LED行業(yè)來看，無論是企業(yè)自己的設(shè)計師大會，還是行業(yè)性質(zhì)的照明設(shè)計大會，場次都非常密集，且商業(yè)屬性都非常濃厚。

　　“我覺得設(shè)計師大會是一個很好的推廣平臺。它針對國內(nèi)LED市場目前廠商林立，質(zhì)量良莠不齊，而設(shè)計師群體又對之知之甚少的現(xiàn)象應(yīng)運而生。它又是一個有過濾作用的防護(hù)墻，把一些不良廠商拒之門外，減少設(shè)計師在選擇時的顧慮!”李偉強(qiáng)肯定了設(shè)計師大會所起到的作用。

　　然而很多企業(yè)在設(shè)計師大會上表現(xiàn)出過強(qiáng)的功利性，偏重于對現(xiàn)場設(shè)計師資源的挖掘，而忽視了企業(yè)品牌營銷和大會的公益作用。容易引起參會設(shè)計師反感和抵觸，導(dǎo)致事倍功半的結(jié)果。

　　從參會設(shè)計師的體驗效果來講，黃于民認(rèn)為企業(yè)的設(shè)計師大會應(yīng)該以真正促進(jìn)行業(yè)交流的公益目的來提升自己的影響力。

　　“產(chǎn)品創(chuàng)新需要讓貼近用戶需求的設(shè)計師參與進(jìn)來。在國外很多新產(chǎn)品的研制過程都請燈光顧問給建議，或者請燈光設(shè)計師共同參與，而他們召開設(shè)計師大會也是基于這樣的一種目的。所以他們的產(chǎn)品更貼切客戶需求，而且更有個性。”黃于民說道。

　　對于LED企業(yè)來說，無論從事哪種渠道類型的開發(fā)，都離不開“精耕細(xì)作”的經(jīng)營理念。隱形渠道本身就像一個龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利益交叉結(jié)點多，關(guān)系難于梳理。而企業(yè)在開發(fā)過程中切忌功利性太強(qiáng)或力度過猛，應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打，把它視為長期的系統(tǒng)性工程。