LED“土豪”PK LED“新貴”誰贏誰輸？

　　“互聯(lián)網(wǎng)有句話：‘所有還沒被互聯(lián)網(wǎng)改變的行業(yè)，終究都將被互聯(lián)網(wǎng)改變’，LED行業(yè)正面臨傳統(tǒng)渠道和電商渠道的博弈。傳統(tǒng)渠道作為LED行業(yè)的‘土豪’，繼續(xù)為LED企業(yè)的兵家必爭。而進入2013電商渠道正成長LED渠道‘新貴’，引企業(yè)紛紛試水。LED電商渠道能否與傳統(tǒng)渠道抗衡，分得半壁江山?”

　　一、PK平臺：LED企業(yè)進軍電商要過哪些坎?

　　隨著各大LED電商在“雙十一”的不俗表現(xiàn)，越來越多的LED企業(yè)將目光瞄準了電商。入駐電商平臺并不難，但是想將其做得風生水起，卻不是易事。與傳統(tǒng)渠道相比，電商渠道成本相對較低，且能夠利用更多手段進行推廣，對于新興品牌來說無疑更加適用。但是目前傳統(tǒng)渠道依舊占據(jù)主導地位，如何在線上線下取得平衡依舊是業(yè)內(nèi)關(guān)注的話題，企業(yè)應(yīng)該如何布局LED電商與傳統(tǒng)渠道呢?

　　傳統(tǒng)渠道占主流

　　線上渠道主要有綜合型電商平臺和商超型電商平臺，少數(shù)企業(yè)則自建LED電商平臺。傳統(tǒng)工程模式仍是LED的主要銷售渠道，而品牌代理則是產(chǎn)品占據(jù)終端市場最普遍的銷售模式。占據(jù)LED市場銷售份額的依然是傳統(tǒng)渠道。

　　電商成本占優(yōu)勢

　　對于有自己ERP系統(tǒng)的傳統(tǒng)企業(yè)來說，自建電商平臺并不是一件特別難的事情。在解決產(chǎn)品流、信息流、資金流之后，建立網(wǎng)站并且采用相關(guān)系統(tǒng)，做到產(chǎn)品展示和支付，滿足客服與客戶的實時互動就基本成功了，所需要的成本并不算大。據(jù)新世紀LED網(wǎng)記者了解，目前自建電商平臺的主要是行業(yè)內(nèi)的一些大品牌，例如飛利浦官網(wǎng)在線商城。

　　采取企業(yè)自營的方式入駐第三方電商平臺，主要以淘寶為代表。一家LED企業(yè)如果想要進駐淘寶天貓商城，啟動資金約為15萬元，這筆費用對于許多LED企業(yè)來說，都不是大問題。上舜照明CEO孫建寧認為，諸如像天貓等電商平臺擁有完善的供應(yīng)鏈服務(wù)體系，可以優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)，節(jié)省中間環(huán)節(jié)成本，同時，網(wǎng)購平臺可以實現(xiàn)低成本全角度地產(chǎn)品展示，更有利于產(chǎn)品在消費群的推廣普及。

　　LED企業(yè)以非自營的方式入駐電商平臺，則是與京東、亞馬遜、國美在線、蘇寧易購等合作，通過企業(yè)直接向上述電商平臺供貨的方式實現(xiàn)。這種方法，類似于傳統(tǒng)渠道中的經(jīng)銷商模式，企業(yè)并不需要承擔店鋪建設(shè)費用。但是，這種方式也存在著賬期的問題。以京東為例，依賴其自身強大的散貨優(yōu)勢，將賬期提到四個月，但是賬期越長，就越可能造成供應(yīng)商的資金負擔和經(jīng)營風險。

　　從傳統(tǒng)渠道來看，LED企業(yè)主要走經(jīng)銷商、直營店和工程三條渠道。對于經(jīng)銷商渠道而言，LED企業(yè)并不需要考慮店鋪建設(shè)成本的問題;而對于直營店模式，LED企業(yè)所需要投入的資金就遠大于進駐第三方電商平臺。據(jù)了解，現(xiàn)在LED直營店大多以銷售室內(nèi)LED照明產(chǎn)品為主，需要良好的產(chǎn)品展示和情景體驗，因此對于直營店的店鋪面積有一定的要求，最顯而易見的房租成本就是一筆不小的開支。所以，從店鋪建設(shè)成本的角度來看，入駐第三方電子商務(wù)平臺所需資金門檻最低，能夠大大節(jié)約LED企業(yè)投資成本。

　　在解決了店鋪開設(shè)的硬性成本問題之后，運營推廣的軟成本便成為了關(guān)注的焦點。網(wǎng)商學院創(chuàng)始人羅海波認為，翰源目前的月銷量之所以較高，得益于進入電商渠道比較早，而且擅長電商渠道的營運規(guī)則。但在他看來，電商渠道的經(jīng)營與傳統(tǒng)渠道不同，運營規(guī)則涉及到網(wǎng)絡(luò)營銷。以自營方式入駐第三方電商平臺盡管能夠借用其強大的用戶流量和豐富的商品種類來吸引潛在消費者，但是同時因為同類商品眾多使得競爭更為激烈。中山市宏光照明有限公司總經(jīng)理黃亮駿認為，電子商務(wù)和傳統(tǒng)經(jīng)營不太一樣，在網(wǎng)上先要銷量好，才會有名氣。

　　記者在天貓商城搜索發(fā)現(xiàn)，許多LED電商商家都推出各種類型的優(yōu)惠促銷活動。為了增加銷量，除了自身推出降價折扣的活動外，以自營方式入駐第三方電商平臺的LED企業(yè)還能借助第三方電商平臺的推廣服務(wù)和舉辦的活動。據(jù)了解，淘寶“雙十一”作為最具代表性的營銷推廣服務(wù)，今年招商規(guī)模擴大至兩萬家，參與門檻約為50至80萬。除此之外，還有各種名目繁多的推廣項目，例如鉆石展位、淘寶直通車等。廣東錦力電器有限公司電子商務(wù)部總監(jiān)聶篤豐認為，入駐第三方電商平臺能夠使企業(yè)進行快速的品牌推廣和產(chǎn)品銷售。

　　人員配置大不同

　　在傳統(tǒng)的LED渠道拓展中，企業(yè)的人員多是銷售及營銷人員，而當LED渠道從線下轉(zhuǎn)到線上，對人員的要求則也跟著提高，除了需要傳統(tǒng)的銷售及營銷人員，也增加了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員。電商團隊需要的人員配置多于傳統(tǒng)渠道。

　　物流或牽制電商

　　電商的發(fā)展很大程度上受制于物流與快遞觸角的延伸，電商不僅要提高包裝安全性以避免快遞途中損壞，對快遞速度也提出了要求。同時，第三方快遞企業(yè)的服務(wù)水平不均衡，電商也是有苦難言。而傳統(tǒng)渠道對于物流的要求沒有電商高。

　　小結(jié)：隨著各大LED電商在"雙十一"的不俗表現(xiàn)，越來越多的LED企業(yè)將目光瞄準了電商。入駐電商平臺并不難，但是想將其做得風生水起，卻不是易事。與傳統(tǒng)渠道相比，電商渠道成本相對較低，且能夠利用更多手段進行推廣，對于新興品牌來說無疑更加適用。但是目前傳統(tǒng)渠道依舊占據(jù)主導地位，如何在線上線下取得平衡依舊是業(yè)內(nèi)關(guān)注的話題，企業(yè)應(yīng)該如何布局LED電商與傳統(tǒng)渠道呢?

　　二、PK受眾：進軍電商：變的不只是客戶群體

　　傳統(tǒng)渠道客戶年齡層更廣

　　LED電商客戶群體相對零散，且多為80、90后等消費群體。傳統(tǒng)渠道所面對的顧客群體廣，除個人，還有政府、企業(yè)，倚賴政府工程或企業(yè)大批量訂單，產(chǎn)品銷往燈具城、建材城，由此可見，傳統(tǒng)渠道的客戶年齡層更廣。

　　主攻市場領(lǐng)域不同

　　電商提供的產(chǎn)品主要針對家居照明需求，為此也有人認為電商或?qū)⒊蔀長ED開拓家居照明市場的有效手段。傳統(tǒng)渠道所提供的LED產(chǎn)品，主要仍倚賴商業(yè)照明和戶外照明，以及政府照明工程。兩者專攻市場領(lǐng)域不同。

　　采購方式導致備貨差異

　　電商因為直接面對終端消費者，單個客戶采購量小，但是訂單總數(shù)多，而傳統(tǒng)渠道所接受的訂單，由于多為工程項目，因此單筆訂單采購量大。所以，這就導致了兩者備貨方式的差異，傳統(tǒng)渠道備貨量少于電商，往往在確定訂單之后再進行大批量生產(chǎn)。

　　電商客戶消費力不容小覷"

　　雙十一"創(chuàng)造了驚人的銷售額與成交量，以歐普照明官方旗艦店為例，雖單件產(chǎn)品均價在兩三百元但成交量大，賣得最熱的一款299吸頂燈月交易量過萬。傳統(tǒng)渠道單筆金額較大，記者查閱相關(guān)政府工程招標，項目金額幾乎都在百萬級別。

　　小結(jié)：面對方興未艾的LED電商，有人提出"訂單零散""不成氣候"的質(zhì)疑。誠然，希望依靠電商接到工程訂單幾乎無可能，但是這意味著涉足電商帶來的客戶群體的改變，從企業(yè)客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端消費者，產(chǎn)品也傾向于家居照明。電商渠道和傳統(tǒng)渠道面對的受眾不同，決定了兩者定位或?qū)⒋嬖诓町悺?/p>

　　三、PK產(chǎn)品：產(chǎn)品種類：電商遜色于傳統(tǒng)渠道

　　在傳統(tǒng)渠道中，LED照明產(chǎn)品種類非常齊全，幾乎所有的傳統(tǒng)燈具都可以找到替代的LED照明燈，而記者在淘寶網(wǎng)的LED類目中，LED燈的市場細分僅有18種，在產(chǎn)品種類的提供上，電商渠道明顯遜色于傳統(tǒng)渠道。

　　電商開拓家居照明新藍海

　　家用照明市場遲遲未能打開，企業(yè)仍在傳統(tǒng)渠道搏殺室外及商照市場，相對于此，在剛結(jié)束的雙“11”中，無論淘寶還是京東，銷量最火爆的均為室內(nèi)照明產(chǎn)品，或許電商渠道將會成為企業(yè)進入家用照明領(lǐng)域的突破口。

　　價格為電商提高競爭力

　　天貓、京東等電商平臺擁有完善的供應(yīng)鏈服務(wù)體系，可減少商品到達終端用戶的購買成。而傳統(tǒng)渠道中，產(chǎn)品價格受代理商和分銷商利益鏈條的影響，與電商渠道相比高出15-30%，因此電商的產(chǎn)品價格更加吸引消費者。

　　消費者體驗不足成電商硬傷

　　一般消費品不同，對于有技術(shù)含量的LED產(chǎn)品來說，需要時間讓客戶了解產(chǎn)品的特性，盡管電商可以在展示、價格、客服等環(huán)節(jié)優(yōu)化服務(wù)，但是仍難彌補消費者體驗不足的缺陷。

　　四、PK優(yōu)劣勢：傳統(tǒng)與電商有劣勢各異

　　傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢

　　可以給消費者帶來實物體驗感，實體店可即買即刻交且可保證售后服務(wù);LED替代時代，線下渠道更加符合替換需求客戶的項目運作方式;LED照明終端用戶以工程及裝修公司多，這些用戶習慣于直接聯(lián)系生產(chǎn)商供貨。

　　傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)

　　LED產(chǎn)品價格下降帶來的成本壓力;市場日漸飽，傳統(tǒng)巨頭壟斷，新興企業(yè)難以進入;產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，市場混亂開拓難度大。

　　電商渠道的優(yōu)勢

　　電商渠道沒有區(qū)域性限制，受眾群體分布廣;產(chǎn)品到達終端用戶縮短了中間流通環(huán)節(jié)，企業(yè)可實現(xiàn)扁平化管理。評點運營成本低、覆蓋面廣;新興渠道，對新興LED企業(yè)是契機。

　　電商渠道的考驗

　　難以權(quán)衡線上線下的利益關(guān)系;偏工程產(chǎn)品渠道的產(chǎn)品銷售難;OTO線上線下的融合打通目前只是停留在概念層面，即使存在，那也只是個別產(chǎn)品、個別經(jīng)銷商自身的舉措，而未能完美實現(xiàn)。

　　五、PK行業(yè)說：七嘴八舌，共話行業(yè)融合之路

　　商務(wù)部：鼓發(fā)揮各自優(yōu)勢

　　我們認為，無論何種業(yè)態(tài)，只要順應(yīng)消費發(fā)展趨勢，保障質(zhì)量，提升服務(wù)水平，公平競爭，都會得到市場的認可。我們鼓勵不同業(yè)態(tài)發(fā)揮各自優(yōu)勢，創(chuàng)新服務(wù)降低成本，真正讓利于消費者，共同促進消費市場的健康發(fā)展。

　　王健林：電商不會殺死傳統(tǒng)零售

　　所有的新方式都是對傳統(tǒng)方式的促進，但并不意味著新的方式出現(xiàn)所有的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都要死亡。電商發(fā)展很快，但是也別忘了傳統(tǒng)零售也在做大蛋糕。任何一個新的模式不可能完全滅掉以前所有的經(jīng)營模式。

　　某解決方案專家：電商轉(zhuǎn)型不可回避

　　傳統(tǒng)企業(yè)在面臨互聯(lián)網(wǎng)顛覆式運營理念、團隊缺乏、電商沖擊、前途未卜等困境下，似乎從這兩個觀點里又看到了希望;對傳統(tǒng)企業(yè)來說，電商轉(zhuǎn)型不可回避，這已經(jīng)不是"做不做"，而是"怎么做"的抉擇了。

　　楊榮平：在實力允許的情況下發(fā)展電商渠道

　　電子商務(wù)是一個潮流，當然要做，但是企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的狀況揚長避短，不能看別人做就去做。應(yīng)該在不同的階段、不同的區(qū)域選擇不同的渠道模式，有計劃、有步驟地發(fā)展銷售渠道，然后在實力允許的情況下發(fā)展電子商務(wù)渠道。