智能電視廠商間錯(cuò)位的“價(jià)格戰(zhàn)”分析

　　今年以來(lái)，IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍智能電視市場(chǎng)，以超強(qiáng)配置、超低價(jià)格打破了彩電市場(chǎng)生態(tài)的固有平衡，掀起了整個(gè)彩電市場(chǎng)的混戰(zhàn)。9月份，小米憑借2999元的47英寸的3D智能電視讓業(yè)界噓聲一片。一個(gè)月之后，樂(lè)視“不甘寂寞”，推出了價(jià)格2499元的50英寸的超級(jí)電視，被業(yè)界譽(yù)為“價(jià)格屠夫”。

　　蓄勢(shì)而發(fā)的IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大有把戰(zhàn)火蔓延到整個(gè)彩電行業(yè)之勢(shì)，為應(yīng)對(duì)這些新貴們咄咄逼人的氣勢(shì)，TCL、創(chuàng)維、康佳等傳統(tǒng)彩電廠商開(kāi)始反擊。其中創(chuàng)維聯(lián)合阿里推出了僅有1999元的42英寸的酷開(kāi)智能電視。

　　國(guó)內(nèi)新舊彩電廠商之間掀起了一場(chǎng)硝煙彌漫的“價(jià)格戰(zhàn)”。

　　一、錯(cuò)位的“價(jià)格戰(zhàn)”

　　智能電視市場(chǎng)一系列的價(jià)格戰(zhàn)，雖然表面看新舊彩電廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，但兩者之間只是一種錯(cuò)位的“價(jià)格戰(zhàn)”。

　　首先，二者間“價(jià)格戰(zhàn)”的戰(zhàn)略目的不同。以TCL、創(chuàng)維、康佳等傳統(tǒng)彩電廠商，“價(jià)格戰(zhàn)”的目的就是竭力保持目前彩電行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，盡可能地維持當(dāng)前最大的利益訴求，與新進(jìn)電視廠商大打價(jià)格戰(zhàn)在策略上來(lái)說(shuō)只是一種市場(chǎng)阻擊行為，以借此消除其在業(yè)界的影響力。另外，傳統(tǒng)彩電廠商目前在線上智能電視出貨量，相對(duì)自身動(dòng)輒百萬(wàn)臺(tái)的出貨量可以說(shuō)微乎其微，所以傳統(tǒng)彩電廠商打“價(jià)格戰(zhàn)”只是出于戰(zhàn)術(shù)性的阻擊行為。樂(lè)視、小米等IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”的戰(zhàn)略目的就是爭(zhēng)奪客廳入口，以螞蟻噬象的精神改變彩電業(yè)現(xiàn)狀，以互聯(lián)網(wǎng)模式攫取后期利益。

　　其次，二者間“價(jià)格戰(zhàn)”的銷(xiāo)售渠道及方式不同，注定了“價(jià)格戰(zhàn)”打法不同。傳統(tǒng)彩電廠商經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，所建立起來(lái)銷(xiāo)售渠道、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、客戶群體以及售后服務(wù)等，是新的電視萬(wàn)家所無(wú)法比擬的，它支撐起傳統(tǒng)彩電廠商千百萬(wàn)之巨的銷(xiāo)售規(guī)模。這與新的電視廠商線上銷(xiāo)售，廠家發(fā)貨，貨運(yùn)直達(dá)消費(fèi)者家中模式不同，兩者僅僅從銷(xiāo)售成本上就不可能同日而語(yǔ)，后者的銷(xiāo)售成本可以忽略不計(jì)。所以傳統(tǒng)彩電廠商與新的電視廠商過(guò)招，只有模仿后者的運(yùn)營(yíng)方式，從舊有銷(xiāo)售模式中獨(dú)立出來(lái)，輔之舊有銷(xiāo)售模式的優(yōu)勢(shì)，來(lái)進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”。另外，二者同是低價(jià)銷(xiāo)售，這背后支撐銷(xiāo)售價(jià)格方式不同。傳統(tǒng)彩電廠商靠規(guī)模取勝，而IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)靠的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和用戶價(jià)值挖掘。

　　再次，二者間“價(jià)格戰(zhàn)”爭(zhēng)奪的受眾層次不同。新的電視廠商爭(zhēng)奪的受眾群多集中在習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)生活的80、90后人群;而傳統(tǒng)彩電廠商爭(zhēng)奪的受眾目標(biāo)并不明確，幾乎各個(gè)層次的受眾群體都有。

　　最后，二者間“價(jià)格戰(zhàn)”經(jīng)營(yíng)理念不同。新的電視廠商以互動(dòng)性、開(kāi)放性、選擇性、時(shí)尚性等理念來(lái)經(jīng)營(yíng)智能電視市場(chǎng)，很符合年輕群體的需求，在未來(lái)市場(chǎng)中將越來(lái)越占據(jù)優(yōu)勢(shì);而傳統(tǒng)彩電廠商經(jīng)營(yíng)理念較為守舊，仍以舊有的封閉性、被動(dòng)性、框架性的落伍理念為主，未來(lái)在“價(jià)格戰(zhàn)”上將逐漸失勢(shì)。

　　二、“價(jià)格戰(zhàn)”背后的商業(yè)模式之爭(zhēng)

　　新舊電視廠商間的“價(jià)格戰(zhàn)”之爭(zhēng)，說(shuō)到底是當(dāng)前彩電行業(yè)內(nèi)的新舊商業(yè)模式之爭(zhēng)。

　　對(duì)IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍智能電視市場(chǎng)，為什么傳統(tǒng)彩電廠商這么緊張?其創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文話語(yǔ)最具代表性，他認(rèn)為IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視硬件對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)的沖擊很大。原因有三：一是價(jià)格，IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的硬件價(jià)格都非常低;二是商業(yè)模式，傳統(tǒng)彩電廠商以前只靠硬件掙錢(qián)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多靠?jī)?nèi)容、廣告等掙錢(qián);三是傳統(tǒng)彩電廠商還不太熟悉互聯(lián)網(wǎng)，要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，比如用戶管理、體驗(yàn)等，彩電制造企業(yè)如何植入互聯(lián)網(wǎng)精神，這方面需要努力改變。

　　所以，傳統(tǒng)彩電廠商紛紛加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，奉行“師夷長(zhǎng)技以制夷”方針，比如TCL與愛(ài)奇藝、創(chuàng)維與阿里、康佳KKTV與京東的合作等。這些合作頂多只是傳統(tǒng)彩電廠商在“試水”。當(dāng)然，傳統(tǒng)彩電廠商把試水產(chǎn)品與原有業(yè)務(wù)分開(kāi)來(lái)做，以品牌、型號(hào)、渠道區(qū)隔。康佳、創(chuàng)維分別推出網(wǎng)上子品牌KKTV和酷開(kāi)，尺寸、型號(hào)目前只有幾款;TCL愛(ài)奇藝電視現(xiàn)在只有48英寸已上市，僅在網(wǎng)上銷(xiāo)售，首批產(chǎn)量?jī)H為2萬(wàn)臺(tái)。

　　傳統(tǒng)彩電廠商之所以積極應(yīng)對(duì)IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在智能電視市場(chǎng)的“價(jià)格挑戰(zhàn)”，其實(shí)背后是二者之間的商業(yè)模式之爭(zhēng)。IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)低價(jià)策略吸引用戶，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)，讓出硬件利潤(rùn)，以換取后期的廣告等軟性利潤(rùn)收入這一商業(yè)模式，給以硬件制造獲取利潤(rùn)的傳統(tǒng)彩電廠商致命一擊。所以，新的電視廠商的商業(yè)新模式給整個(gè)彩電業(yè)生態(tài)帶來(lái)了巨大的災(zāi)難。

　　雖然新商業(yè)模式是未來(lái)彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，但目前較為弱小，這為傳統(tǒng)彩電廠商改變不利地位留下了足夠時(shí)間。與樂(lè)視等新進(jìn)廠商相比，TCL今年彩電銷(xiāo)量沖擊1800萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)維今年彩電銷(xiāo)量沖擊1400萬(wàn)臺(tái)，海信的出貨量也差不多，康佳、長(zhǎng)虹一年的彩電銷(xiāo)量也在1000萬(wàn)臺(tái)上下。而樂(lè)視就算一個(gè)月銷(xiāo)量2萬(wàn)臺(tái)、一年銷(xiāo)量20多萬(wàn)臺(tái)，與千萬(wàn)臺(tái)級(jí)別相比，不可相提并論。

　　群智咨詢研究總監(jiān)李亞琴也認(rèn)為，55英寸以上(不含55英寸)電視在國(guó)內(nèi)彩電銷(xiāo)量中的占比不超過(guò)3%。樂(lè)視只是在一個(gè)較窄的細(xì)分市嘗一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較平緩的尺寸上，拿下了一個(gè)月的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量第一，不足以證明其行業(yè)地位。愛(ài)奇藝CEO龔宇曾經(jīng)說(shuō)，與TCL合作硬件不分到錢(qián)，但TCL可以分成愛(ài)奇藝的廣告收入。至于智能電視終端銷(xiāo)量到什么程度開(kāi)始收廣告費(fèi)，還沒(méi)有定數(shù)。而一旦這種模式做起來(lái)，其他彩電廠也會(huì)爭(zhēng)相與愛(ài)奇藝合作，主動(dòng)權(quán)會(huì)落到IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一邊。