“明星牌”難救火HTC 缺位大陸市場成憂患

　　2013年轉眼就要過去，這一年的經歷對于HTC來說，就如同北京上空的霧霾，久久不能散去而且壓得人喘不過來氣。作為首家推出Android手機的廠商，HTC曾經風光無限，但如今卻不得不以“自救者”的姿態(tài)見人。

　　2011年2月巴塞羅那通信展上，HTC被評為“年度最佳設備廠商”，其市值也超過了當時還叫“RIM”的黑莓以及老牌勁旅諾基亞。僅僅兩年半之后，諾基亞改姓“微軟”，而黑莓導演了“賣身后自贖”的鬧劇，HTC雖還能苦苦支撐，但隨著產品出貨量以及股價雙雙下滑，其面臨的困境，不比前兩位“難兄難弟”少。

　　高投入未見高產出

　　HTC高層將出現如此問題歸咎為營銷策略不利。確實，在營銷方面，“吝嗇”兩個字放在HTC身上恰如其分，不僅是該公司資金投入比不上業(yè)內對手，廣告質量也不敢讓人恭維。

　　業(yè)內人士表示，三星2012年廣告投入資金是HTC的4-6倍;而蘋果營銷負責人去年在出庭作證時也披露，蘋果自2007年推出首代iPhone來，已投入6.47億美元打廣告，而iPad廣告投入也高達4.57億美元。

　　結果也是顯而易見，iPhone銷量高不可攀，而Galaxy系列機型盤踞Android市場，這讓曾經貴為美國智能機市場老大的HTC只能“望機興嘆”。

　　因此，HTC決定發(fā)力營銷。首先便是更換了產品宣傳語，棄用了使用四年的“QuietlyBrilliant”(謙和之中見卓越)口號，HTC首席營銷官何永生表示，該公司擁有很多創(chuàng)新，但對此所作的宣傳不夠高調，同時將2013年數字營銷預算提高250%，傳統(tǒng)媒體營銷支出提高100%。

　　8月份，HTC又斥資1200萬美元請來《鋼鐵俠》主角羅伯特?唐尼作為品牌形象代言人，并制作了一系列廣告投放市場，希望借此改變HTC的公眾形象。到12月份，又租下紐約時代廣場，力邀王力宏拍攝廣告片。這些舉措，似乎成為了HTC打造“高端大氣上檔次”的品牌戰(zhàn)略必備方案。

　　但“明星戰(zhàn)略”不能全盤拯救HTC。市研機構comScore數據顯示，截止到10月底，HTC智能機在美市場份額從7月的8%，下滑到6.7%;遠遠落后于蘋果的40.6%以及三星的25.4%，甚至連半死不活的摩托羅拉都7%份額。排名前三位的廠商中，三星增速最快，市場份額該時間段增長了1.3%，蘋果則只有0.2%。似乎高帥富的“鋼鐵俠”并未將HTC從困境中完全解救出來。

　　而在線上和線下營銷效果來看，HTC任重而道遠。數據分析機構CrowdANALYTIX最新研報顯示，三星GalaxyS4機型在線營銷影響用戶力是摩托MotoX產品的20倍，而對現有用戶的深度影響力，S4機型是MotoX的150倍;轉觀HTC，HTCOne影響用戶力雖然比MotoX高8倍，但與三星相比，這一數值仍相對較小。

　　缺位大陸市場

　　作為全球第一大智能機市場，中國的地位不言而喻。不過，等HTC意識到這一點時，已為時已晚。

　　最初，HTC并未開辟中國大陸銷售渠道，如果消費者想入手該公司產品，只得跑去買水貨。后來，HTC以“多普達”品牌入主大陸，幾乎每款歐美市場的HTC智能機，都可以在多普達產品庫中找到相應型號，但當時的情況卻是多普達機型過于昂貴，受眾群非常有限。

　　直到2010年7月，HTC才正式宣布進軍中國大陸市場，同時發(fā)布了支持中移動TD-SCDMA的天璽和天怡以及支持中國聯通WCDMA的野火(Wildfire)和渴望(Desire)這四款機型。

　　而蘋果早在一年前就同聯通達成合作協議，正式在華開售iPhone。這點上HTC耽誤了足足一年光景。

　　進入大陸市場時，HTC在該區(qū)域只有1家專賣店，230個店中店，而且眾多在歐美熱銷機型未能與國內用戶見面。事實上，HTC也致力扭轉這種窘境。2012年，該公司斥巨資拓展線下渠道，在全國建立了2500家專柜、47家專賣店，并建立起一支3000多人的銷售團隊。HTC中國區(qū)總裁董俊良此前也曾表示，今年將重點提升一線城市已有渠道的表現。

　　此外，HTC也開始重視同運營商的合作，推出合約機，以增加手機出貨量并拓展用戶基數。但在這方面的成績，用“及格線上下”來形容也一點不過分。

　　以聯通網上營業(yè)廳為例，其合約機型共有173款，按銷量降序排列后，HTCNewOne機型只排在第41位;而中國聯通網上營業(yè)廳數據顯示，HTCOneMax移動定制版銷量月12月銷量為1015臺，排名第二位，僅次于三星GalaxyNoteII移動定制版的1374臺。

　　更為重要的是，在運營商合作上，HTC幾乎沒有話語權可言，原因在于該公司并沒有iPhone那樣另果粉趨之若鶩的機型，也比不上三星從“千元智能機”到NoteII瞄準不同市場級別的各色機型。這造成了HTC似乎成為了可有可無的邊緣產品，運營商自然也就不會大力促銷。

　　因此整體上，HTC大陸市場份額令人擔憂。市研機構Canalys發(fā)布的最新數據顯示，第三季三星繼續(xù)領跑中國智能手機市場，市場份額達到了21%;聯想位居第二，占比13%;酷派位居第三，占比11%;華為以9%市場份額位居第四;蘋果則以5%份額排名第五;小米排名第六，智能手機出貨量同比增長兩倍以上;HTC方面甚至未能登上榜單。

　　對于將自己定位于蘋果三星對手的HTC來說，缺位中國大陸市場，意味著將在這場戰(zhàn)役中失去重要優(yōu)勢。扭轉這一局面，光靠請來眾多“高帥富”宣傳造勢是不行的，更需要系統(tǒng)的、精準的全套戰(zhàn)略方案，更為重要的是，需要拿出叫好叫座的產品，這樣渠道商拿到貨就能出手，必然愿意大力銷售HTC產品。

　　失控供應鏈

　　今年年初，HTC推出全新旗艦機型HTCOne，該機型被視為肩負復興公司的使命。然而，將近一年過去了，HTCOne銷量并未如人們預期那般火熱。

　　其中一部分原因是由于攝像頭等零部件供應不足造成，導致了產品上市日期屢屢跳票，最終拖累了銷量。根據HTC計劃，HTCOne原計劃3月登陸全球80個國家和地區(qū)，然而到最后，只在3個市場首發(fā)，直到4月底，才登陸歐洲大陸、北美以及亞太地區(qū)。

　　HTC高管坦言，這次零部件供應不足，是One機型銷量未及預期的重要原因。但這后背，卻是HTC對供應鏈控制能力弱化的問題。

　　對于手機廠商來說，如果沒有自家子公司提供元部件，就需要品牌號召力尋找其他供應商。

　　就如蘋果，雖然自己沒有任何元部件供應，主要依靠三星、夏普以及其他廠商提供零部件，但卻擁有極強的控制力。雖然蘋果跟三星因侵權問題打的不可開交，但三星卻不敢輕易削減蘋果訂單，因為iPhone銷量實在太火爆了，削減訂單就是自斷俸祿。

　　三星則是另一個模式，手機重要零部件均能自給自足——從屏幕到芯片，從閃存到電池，幾乎無所不包，所以這家公司從未出現“供應不足”的問題。

　　而對HTC來說，這兩點都做不到。在銷量是王道的當今市場，賣不出去產品，不僅渠道商不愿意鋪貨，供應商也不愿意拿出資源支持。

　　顯然，HTC可以輕松化身“土豪”，大打“明星牌”，但在拓展銷售渠道和控制供應鏈上，就顯得乏術可陳了。