銷量下滑 索尼為什么堅(jiān)持賣貴電視？

　　美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間2016年1月5日晚上6點(diǎn)，索尼在CES媒體開放日的新聞發(fā)布會(huì)以CEO平井一夫的演講開場(chǎng)。相對(duì)于此前在索尼東京總部接受界面新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表現(xiàn)出的嚴(yán)肅，這天的平井格外興奮。

　　平井一夫用“眾多驚喜”來形容索尼在本屆CES的表現(xiàn)。索尼不僅發(fā)售了65英寸、75英寸等具備HDR技術(shù)的4K電視，在數(shù)碼攝像、生活家居領(lǐng)域也均有創(chuàng)新性產(chǎn)品露出，例如既可做家居產(chǎn)品又可做短焦距投影儀的一體化投影柜，可實(shí)現(xiàn)192種顏色轉(zhuǎn)換并用手機(jī)App來控制的LED燈泡音箱等。

　　平井一夫稱，索尼目前的首要選擇是開發(fā)具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品和服務(wù)，不去單純追求市場(chǎng)份額或大眾市場(chǎng)規(guī)模，未來會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間來建立一個(gè)人們發(fā)自內(nèi)心所熱愛的品牌。此外，索尼也準(zhǔn)備迎接未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的挑戰(zhàn)，特別是在傳統(tǒng)的電視業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這種挑戰(zhàn)尤為顯著。

　　一方面，以海信、創(chuàng)維為主導(dǎo)的電視廠商憑借高性價(jià)比占據(jù)著國內(nèi)絕大多數(shù)市場(chǎng)份額。另一方面，來自三星、韓國為首的韓國企業(yè)充分利用日本電視企業(yè)的萎靡不振搶食利潤可觀的高端市場(chǎng)。而索尼、夏普、松下等日系公司的電視業(yè)務(wù)，留給人們的印象除了虧損還是虧損。

　　一名在索尼有著多年工作經(jīng)歷的工作人員對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎?，與外界不間斷的“索尼電視退出中國市場(chǎng)”的傳聞相反，公司內(nèi)部不僅沒有產(chǎn)生過類似的念頭，甚至一直計(jì)劃著通過徹底的結(jié)構(gòu)性調(diào)整來扭轉(zhuǎn)局面。

　　從2011年開始，索尼電視業(yè)務(wù)三年計(jì)劃按照既定的方向逐步實(shí)施，目標(biāo)很明確，就是扭虧為盈。具體的做法包括，在32英寸、42英寸等中小尺寸領(lǐng)域，將同一尺寸的型號(hào)數(shù)量從多個(gè)縮減為一個(gè);同時(shí)加大對(duì)1500美元以上大尺寸的覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)整體產(chǎn)品架構(gòu)向高端傾斜。

　　“我們還在確保產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，進(jìn)行去庫存化，削減運(yùn)營管理中一些不必要的成本，將市場(chǎng)成本壓到最低。再者，強(qiáng)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量和研發(fā)，在提升產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)保證電視能夠賣出更好的價(jià)格。”掌管索尼全球視覺產(chǎn)品公司的總裁高木一郎對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎尽?/p>

　　借助一些比價(jià)工具可發(fā)現(xiàn)，同等尺寸的電視，索尼的價(jià)格通常會(huì)比其他品牌更高。這種具有針對(duì)性的市場(chǎng)策略使得近幾年索尼電視的盈利能力大幅提升，也最終在2014年實(shí)現(xiàn)了扭虧。盡管，這比索尼預(yù)期的時(shí)間已經(jīng)晚了一年。

　　上述策略與平井一夫讓索尼“變成一家會(huì)賺錢的公司”計(jì)劃相一致。但在另一個(gè)層面，索尼所面對(duì)的現(xiàn)實(shí)情況卻是電視銷售量的急劇下滑。

　　放在以前，索尼中小尺寸的電視銷售比例幾乎占據(jù)了整體銷售規(guī)模的一半以上。調(diào)整之后，該尺寸比例下降到現(xiàn)在的30%-40%。因此，一些零售數(shù)據(jù)調(diào)研公司紛紛向索尼詢問，為何會(huì)有如此大幅度的下滑。加上運(yùn)營成本和推廣成本的縮減，一時(shí)間，索尼在整個(gè)電視行業(yè)幾乎很難看到什么突出的表現(xiàn)。

　　據(jù)索尼中國電視業(yè)務(wù)市場(chǎng)部經(jīng)理陳巍回憶，那段時(shí)間行業(yè)內(nèi)對(duì)索尼的做法并不理解，除了頂著輿論的壓力，他們還必須堅(jiān)定自己的信心，即使少賣幾臺(tái)也要保證每臺(tái)電視的利潤。

　　至于銷售量和銷售額到底下滑了多少，索尼方面不愿意透露，但他們強(qiáng)調(diào)，在整體市場(chǎng)份額方面不降反升，很大一部分來自于高端用戶群體。