疏于PC與國內(nèi)市場 聯(lián)想過第四道坎需復(fù)盤什么？

　　日前，針對聯(lián)想去年差強(qiáng)人意的市場表現(xiàn)，聯(lián)想控股董事長、聯(lián)想集團(tuán)創(chuàng)始人柳傳志在2016年聯(lián)想新年年會演講中拋出了聯(lián)想發(fā)展面臨第四道大坎的觀點，并以聯(lián)想之前已經(jīng)跨過的三道大坎為例，認(rèn)為聯(lián)想以前過了三道坎兒，經(jīng)過認(rèn)真地甚至痛苦地復(fù)盤總結(jié)，最后拿出了方法，有了大的突破，還站到了新的高度，所以這第四道大坎依然能過。那么事實真的會如柳總所言和之前的三道坎一樣通過嗎?或者說聯(lián)想要想過這第四道坎，究竟需要復(fù)盤什么?

　　在此，我們不妨首先看看柳傳志所言的聯(lián)想曾經(jīng)有過的三道大坎。第一個坎是在1994年，國外的品牌大舉進(jìn)入中國，本土品牌幾乎全軍崩潰，聯(lián)想成立了以楊元慶為首的微機(jī)事業(yè)部，一舉突破了這個坎;第二個是在90年代后期，戴爾的直銷模式“落地”中國，聯(lián)想與之大戰(zhàn)3年一度被唱衰，直到2004年底終以雙模式營銷取勝;第三個是聯(lián)想并購IBM PC出現(xiàn)短暫虧損，后面實現(xiàn)突破。

　　其實，聯(lián)想之前所過的這三道坎的過程遠(yuǎn)比柳總說得要復(fù)雜和艱辛得多。在此我們無需贅述，我們只想說的是，聯(lián)想過的這三道坎中起到最重要的兩個因素，就是PC和中國市場。尤其在聯(lián)想第三次過坎中，柳傳志回歸聯(lián)想后將聯(lián)想PC市場的重心從海外轉(zhuǎn)向中國市場，不僅挽救了按照當(dāng)時柳傳志所言已經(jīng)處在懸崖邊上的聯(lián)想PC(等同于聯(lián)想)，并為其后來在問鼎全球PC市場打下了堅實的基礎(chǔ)。那么時至今日，聯(lián)想在這兩個因素上做得如何呢?

　　提及目前聯(lián)想差強(qiáng)人意的表現(xiàn)，多數(shù)評論均認(rèn)為是聯(lián)想移動(主要指智能手機(jī))表現(xiàn)不佳拖累了聯(lián)想，但誰都清楚，并購需要整合，整合需要時間。而這一切均需要目前仍占據(jù)聯(lián)想營收70%和接近100%利潤的PC業(yè)務(wù)的強(qiáng)力支撐，但從過去一年的市場表現(xiàn)看，聯(lián)想核心的PC業(yè)務(wù)并不理想。

　　這里也許有人(包括聯(lián)想)會反駁，聯(lián)想PC業(yè)務(wù)應(yīng)該是最健康的，怎么會表現(xiàn)不理想呢?在此我們不妨回顧下聯(lián)想在2014年時PC的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。2014年，聯(lián)想銷售了6000萬臺PC，同比增長8.4%，基于此，聯(lián)想在2015年初制定了年銷售7000萬臺PC、全球市場份額達(dá)到23%的目標(biāo)。但截止到去年年底，據(jù)IDC和Gartner的統(tǒng)計，聯(lián)想2015年P(guān)C出貨量僅為5700萬臺左右，年同比下降3.6%和3.1%，全球市場份額為20.7%和19.8%，不僅沒有完成年銷售7000萬臺的目標(biāo)(只完成了80%左右)，甚至還不如2014年的銷量。銷量的下滑，導(dǎo)致聯(lián)想去年上半年P(guān)C營收同比下滑達(dá)9%，與此同時，聯(lián)想過去三個季度的營收顯著同比降低;稅前利潤同比變化率也不斷下降，在過去兩個季度更呈現(xiàn)負(fù)增長，例如2015年三季度稅前利潤同比下滑16.8%;稅前利潤率則從一年前的5.6%逐步下降至5%。也就是說，作為聯(lián)想業(yè)務(wù)核心的PC業(yè)務(wù)在過去一年中，不僅銷量下滑，營收、利潤率也處在下滑之中，這也是聯(lián)想PC首次在PC大勢走低的情況下出現(xiàn)負(fù)增長年。要知道此前，聯(lián)想的PC銷量和營收不僅是增長，還基本上是兩位數(shù)的增長，而這只能說明聯(lián)想在并購摩托羅拉移動和IBM x86服務(wù)器業(yè)務(wù)之后疏于了對PC市場的爭奪。

　　銷量的下滑，帶來的是營收下跌。過去三個季度，聯(lián)想PC營收同比降幅明顯;稅前利潤同比變化率不斷下降，在過去兩個季度更是負(fù)增長，2015年三季度稅前利潤同比下滑16.8%;稅前利潤率則從一年前的5.6%逐步下降至5%。而按照聯(lián)想對于摩托羅拉移動整合的進(jìn)程，其效應(yīng)至少要在2017年才能顯現(xiàn)(聯(lián)想集團(tuán)移動業(yè)務(wù)總裁陳旭東在CES展上接受了媒體采訪時稱，對聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)做出的調(diào)整至少要等到2017年才能見效)。這意味著在近兩年中PC仍是聯(lián)想的核心，不僅關(guān)系著聯(lián)想的營收和利潤，更事關(guān)聯(lián)想轉(zhuǎn)型的成敗。在此也許有人會稱，PC產(chǎn)業(yè)已無空間，聯(lián)想再如何努力也是枉然，事實真的如此嗎?

　　據(jù)統(tǒng)計，目前全球有5億臺使用至少5年以上的舊PC仍在使用，而在中國這個數(shù)字為 5500萬臺，其中消費類筆記本3000萬臺，商用臺式PC 2500萬臺，使用超過4年的PC達(dá)到1.5億臺，使用超過6年的PC也達(dá)到3000萬臺。而根據(jù)IDC計算的PC平均生命周期，臺式機(jī)為6.5年，筆記本為4.5年?？磥鞵C市場，尤其是中國PC市場依舊存在空間，就看聯(lián)想如何看待PC業(yè)務(wù)和如何去爭奪了。

　　除了疏于PC業(yè)務(wù)外，在市場策略上，聯(lián)想也存在忽視中國市場的錯誤。例如在智能手機(jī)市場，按照聯(lián)想去年出貨量7000萬部計算，其在國內(nèi)智能手機(jī)市場的出貨量充其量在3000萬部左右。因為按照市場研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics最新發(fā)布的2015年中國智能手機(jī)報告顯示，排名第5的OPPO的出貨量為3320萬部，而聯(lián)想并未進(jìn)入前5。實際上聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)目前有70%來自于海外市場。相比之下，去年中國手機(jī)廠商銷量首次破億的華為其中國市場依然占據(jù)了60%，而小米7000萬部的出貨量基本來在國內(nèi)市場，可見，盡管業(yè)內(nèi)認(rèn)為中國智能手機(jī)市場增速放緩且競爭慘烈，但基于龐大的用戶基數(shù)，其市場空間還是存在的。

　　當(dāng)然，我們在這里并非否認(rèn)聯(lián)想主攻海外市場的策略，只是曾經(jīng)作為中國智能手機(jī)市場第二，僅次于排名第一三星的聯(lián)想為何要輕易放棄對于國內(nèi)市場的爭奪呢?另外，由于主攻海外市場的摩托羅拉移動的50%均來自南美等新興市場，而新興市場的手機(jī)價格偏低(按照陳旭東所言，在新興市場手機(jī)的售價只有100美元)，對于聯(lián)想營收和利潤的提升相當(dāng)有限，與之相比，去年華為、Vivo、OPPO等在2000—3000元左右機(jī)型出貨量均出現(xiàn)增長看，即便是從營收、利潤的價值角度，國內(nèi)市場也不一定不如海外市場，尤其是聯(lián)想主攻的海外新興市場。

　　正是由于疏于中國市場，導(dǎo)致聯(lián)想在中國區(qū)的收入占比由37%降至27%，稅前利潤同比增長幅度也從15%以上減少了一半多，過去兩季的降幅分別高達(dá)18%和11.8%，稅前利潤在2015年第一季度同比變化劇降21.2%，最新季度稅前利潤(不包括重組和一次性費用)更同比減少37.6%，稅前利潤率也同比下降29.3%。為了證明中國市場的重要性，我們這里引入業(yè)內(nèi)對于聯(lián)想國內(nèi)PC市場的分析加以補充，即國內(nèi)PC 銷售均價如果下跌10%或20%，聯(lián)想的稅前利潤將下滑26.4%或52.8%;如果聯(lián)想國內(nèi)PC 出貨量下滑10%或20%，公司稅前利潤將下滑13.2%或26.4%?？梢娭袊袌鰧τ诼?lián)想的重要性。

　　綜上所述，我們認(rèn)為，聯(lián)想之所以前三次過坎，恰是因為PC和中國市場，而今天的頹勢又是因為忽略了這兩個關(guān)鍵因素。那么如果未來聯(lián)想要想過第四道坎的話，需要重新針對PC業(yè)務(wù)和市場復(fù)盤，并結(jié)合自己的實際來制訂PC和市場的戰(zhàn)略及策略，否則不僅很難過坎，還有有可能成為聯(lián)想的“滑鐵盧”。