國產(chǎn)手機渠道亂象調查：高增長壓力致庫存危機

　　從當初堅守線下渠道，到互聯(lián)網(wǎng)手機掀起電商浪潮，再到如今線上渠道退燒，手機渠道其實“一年即河東”。試圖還原手機廠商在渠道的真實情況以及庫存問題，騰訊科技走訪了國代商、經(jīng)銷商、零售商。我們發(fā)現(xiàn)，對于渠道的管理，手機廠商比以往更加重視，尤其是在回歸線下渠道的路上，庫存的管理顯得至關重要。

　　線上渠道風光不再

　　對于智能手機而言，產(chǎn)品從生產(chǎn)出來，到消費者購買，渠道發(fā)揮著重要作用。可以預見，在各家手機品牌比拼產(chǎn)品的同時，渠道的變化也是2016年一大看點，尤其是風靡一時的線上渠道，如今紅利已漸漸散盡。

　　北京往東約100公里的天津，曾是諾基亞、摩托羅拉等眾多耳熟能詳?shù)难笃放拼S集中地，在這里做手機的人數(shù)并不亞于深圳，天津鴻訊通總經(jīng)理孫洪生就是其中一位。

　　“從去年下半年開始感覺線上有問題了，進入瓶頸了，不是看媒體報道，我們從線下可以感覺到?！睂O洪生對騰訊科技表示。

　　鴻訊通做手機渠道長達30年，主要是手機批發(fā)和零售兩方面，在天津當?shù)厝ψ永锱琶叭瑢O洪生稱，去年公司業(yè)績整體同比增長達到30%，連續(xù)新開20多家門店，月均智能手機銷量達1.5萬部。

　　“拿小米手機為例，他們一開始不注重線下，而現(xiàn)在和我們線下洽談合作。比如說可以為我們無償提供柜臺，幫我們做品牌形象，感覺到他們開始重視線下了。不過小米手機如果不把高端做好，利潤太少，線下肯定不好做?！睂O洪生說。

　　在線下發(fā)力更早的華為等廠商，對線下渠道商利潤貢獻更高。據(jù)他介紹，華為品牌占據(jù)了公司整體銷量和利潤的30%左右。

　　小米開啟了智能手機線上渠道的商業(yè)模式，在當時國內智能手機快速普及的大環(huán)境下，千元高性價比產(chǎn)品順應線上渠道短平快等優(yōu)勢迅速占據(jù)了市場。但隨著用戶對智能手機體驗要求的提升，以及千元機市場趨于飽和，品牌商自建線上渠道的紅利風光已不再。

　　市場咨詢機構GfK數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度國產(chǎn)手機線上渠道銷量為1900萬部，環(huán)比下降了22.6%，但線下渠道依然保持了增長。GfK對2010至2015年線上和線下渠道進行對比，結果顯示線上渠道爆發(fā)期可能已經(jīng)結束。

　　回歸線下渠道

　　華為、vivo和OPPO應該是2015年令其他國產(chǎn)手機廠商羨慕的品牌，有數(shù)據(jù)顯示，2015年國產(chǎn)手機品牌利潤最高的是華為、vivo、OPPO三家企業(yè)，其中vivo、OPPO依靠獲利豐厚的線下渠道以及在衛(wèi)視綜藝熱門節(jié)目砸入重金，取得了利潤和品牌的雙增長。

　　線下渠道的各種優(yōu)勢是線上渠道暫時難以企及，這種優(yōu)勢在縣鄉(xiāng)一級市場獲得了放大。

　　目標市場集中在一二線市場之外的vivo去手機出貨量超過4000萬臺，同比增加66.7%，而vivo線上渠道占比僅為5%。

　　去年，華為智能手機出全球貨量超過一億部，利潤增長率更是高達49%，而其中很大一部分得益于線下渠道的拓展。成都龍翔通訊董事長劉成對騰訊科技表示：“今年一月開始，華為的產(chǎn)品在我們這里銷售量沖破了9000臺，占總量的近17%，這里還不包括榮耀品牌。最近Mate 8還有缺貨的現(xiàn)象。”

　　華為消費者BG CEO余承東之前曾表示，2016年的重點是要把華為專賣店覆蓋到至少1000個縣，投資金額達到億元級別。

　　在三線城市耕耘多年的邯鄲愛力通信總經(jīng)理張濤偉對騰訊科技表示，“線下渠道市場還是很大，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。而且線下靠中高端的產(chǎn)品拉動可以影響到一些中低端的產(chǎn)品，如果把鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場機會再抓住，對渠道產(chǎn)品銷量的提升會有更大的幫助。”

　　對渠道砸下重金的還有魅族。魅族目前的專賣店已經(jīng)有2000家，各類的銷售網(wǎng)點有5萬多個。

　　互聯(lián)網(wǎng)手機開創(chuàng)者小米也開始試水線下。小米稱今年將繼續(xù)加大在線下布局力度，首先現(xiàn)將小米之家的服務店升級為零售店。

　　對于手機廠商重新爭搶線下渠道，賽諾副總裁孫琦對騰訊科技表示，專業(yè)化、便利化是手機渠道未來的趨勢。從大的方向來看，智能手機未來增量市場主要集中在三線城市以下，但是多數(shù)國代、省代由于資源有限，很難下沉。所以專賣店、賣場將成為線下渠道最快的零售業(yè)態(tài)。

　　庫存之憂

　　當然，相比線上渠道，線下渠道所帶來的庫存風險也要更高。因為渠道區(qū)域分散、環(huán)節(jié)較多，加上各市場需求又不同，很容易形成價格混亂，并出現(xiàn)庫存危機。

　　日前，有消息稱，vivo和OPPO的渠道和定價已亂，為完成任務平價出貨。對此，騰許科技從一些經(jīng)銷商了解到，這背后是vivo和OPPO給渠道的銷量任務壓力過大所造成。

　　據(jù)了解，vivo和OPPO的渠道模式多采取全國代理，之后由代理向零售鋪貨，這種模式金立以及諾基亞早先都在使用。稍有不同的是，vivo和OPPO會派駐大量的人員在零售處，以提高用戶對產(chǎn)品的認知，最終提升銷量。

　　以河北市場為例，愛力通信負責手機業(yè)務的劉曾科對騰訊科技表示，在2014年底15年初的時候，vivo和OPPO急劇增加下貨任務和渠道開拓任務。

　　他進一步指出，由于現(xiàn)在任務量的增加，那么就導致了所有經(jīng)銷商基本上家家都有vivo和OPPO的貨，加上廠家有一些銷售獎勵，就導致了經(jīng)銷商為了完成銷售任務出現(xiàn)了亂價的現(xiàn)象。

　　對于渠道的平價出貨問題，vivo相關負責人對騰訊科技表示，vivo不存在庫存，定價也沒有亂，只有個別渠道促銷降價，也已處理。

　　分析人士指出，這些經(jīng)銷商基本上是以利潤很低的價格去拉動銷售量，銷售量的增長和庫存量的增長導致了平價出貨。

　　除了vivo和OPPO的渠道亂價外，近日有傳華為手機因庫存太多也虧本出貨，引發(fā)業(yè)界高度關注。

　　愛力通信劉曾科對此予以否認，他表示其庫存量每天華為都會做對接，華為整體庫存周轉很良性，很多時候屬于缺貨狀態(tài)，像mate 8、P8等。據(jù)華為最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月中旬，Mate 8全球發(fā)貨量已達260萬部。

　　孫洪生也表示了同樣的看法，他稱華為不像vivo和OPPO那樣給渠道商銷售壓力?！昂献鳑]有說必須要銷售多少臺手機，沒有任務指標我們相對壓力就比較小。其次，華為要求絕對不能竄貨，出現(xiàn)竄貨就十倍罰款。”

　　據(jù)騰訊科技了解，手機廠商有一定比例庫存屬于行業(yè)正常現(xiàn)象，合理的庫存并不是把手機賣到一部都沒有，而是在合適的時間賣最多的商品。通常渠道商月均預算不超過20%的庫存量，就是說賣到最后剩下20%以下的尾貨是正常。此外，關鍵在于對庫存結構和供應鏈的良性管理。

　　但整體而言，智能手機市場變化太快，風險和格局變化難料，因此，對于華為等所有正在發(fā)力線下渠道的手機廠商而言，需隨時警惕庫存風險。