國(guó)產(chǎn)手機(jī)渠道亂象調(diào)查：高增長(zhǎng)壓力致庫(kù)存危機(jī)

　　從當(dāng)初堅(jiān)守線下渠道，到互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)掀起電商浪潮，再到如今線上渠道退燒，手機(jī)渠道其實(shí)“一年即河?xùn)|”。試圖還原手機(jī)廠商在渠道的真實(shí)情況以及庫(kù)存問(wèn)題，騰訊科技走訪了國(guó)代商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商。我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于渠道的管理，手機(jī)廠商比以往更加重視，尤其是在回歸線下渠道的路上，庫(kù)存的管理顯得至關(guān)重要。

　　線上渠道風(fēng)光不再

　　對(duì)于智能手機(jī)而言，產(chǎn)品從生產(chǎn)出來(lái)，到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，渠道發(fā)揮著重要作用。可以預(yù)見(jiàn)，在各家手機(jī)品牌比拼產(chǎn)品的同時(shí)，渠道的變化也是2016年一大看點(diǎn)，尤其是風(fēng)靡一時(shí)的線上渠道，如今紅利已漸漸散盡。

　　北京往東約100公里的天津，曾是諾基亞、摩托羅拉等眾多耳熟能詳?shù)难笃放拼S集中地，在這里做手機(jī)的人數(shù)并不亞于深圳，天津鴻訊通總經(jīng)理孫洪生就是其中一位。

　　“從去年下半年開(kāi)始感覺(jué)線上有問(wèn)題了，進(jìn)入瓶頸了，不是看媒體報(bào)道，我們從線下可以感覺(jué)到?！睂O洪生對(duì)騰訊科技表示。

　　鴻訊通做手機(jī)渠道長(zhǎng)達(dá)30年，主要是手機(jī)批發(fā)和零售兩方面，在天津當(dāng)?shù)厝ψ永锱琶叭?，孫洪生稱，去年公司業(yè)績(jī)整體同比增長(zhǎng)達(dá)到30%，連續(xù)新開(kāi)20多家門(mén)店，月均智能手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)1.5萬(wàn)部。

　　“拿小米手機(jī)為例，他們一開(kāi)始不注重線下，而現(xiàn)在和我們線下洽談合作。比如說(shuō)可以為我們無(wú)償提供柜臺(tái)，幫我們做品牌形象，感覺(jué)到他們開(kāi)始重視線下了。不過(guò)小米手機(jī)如果不把高端做好，利潤(rùn)太少，線下肯定不好做?！睂O洪生說(shuō)。

　　在線下發(fā)力更早的華為等廠商，對(duì)線下渠道商利潤(rùn)貢獻(xiàn)更高。據(jù)他介紹，華為品牌占據(jù)了公司整體銷(xiāo)量和利潤(rùn)的30%左右。

　　小米開(kāi)啟了智能手機(jī)線上渠道的商業(yè)模式，在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)快速普及的大環(huán)境下，千元高性價(jià)比產(chǎn)品順應(yīng)線上渠道短平快等優(yōu)勢(shì)迅速占據(jù)了市場(chǎng)。但隨著用戶對(duì)智能手機(jī)體驗(yàn)要求的提升，以及千元機(jī)市場(chǎng)趨于飽和，品牌商自建線上渠道的紅利風(fēng)光已不再。

　　市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)GfK數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度國(guó)產(chǎn)手機(jī)線上渠道銷(xiāo)量為1900萬(wàn)部，環(huán)比下降了22.6%，但線下渠道依然保持了增長(zhǎng)。GfK對(duì)2010至2015年線上和線下渠道進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果顯示線上渠道爆發(fā)期可能已經(jīng)結(jié)束。

　　回歸線下渠道

　　華為、vivo和OPPO應(yīng)該是2015年令其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商羨慕的品牌，有數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌利潤(rùn)最高的是華為、vivo、OPPO三家企業(yè)，其中vivo、OPPO依靠獲利豐厚的線下渠道以及在衛(wèi)視綜藝熱門(mén)節(jié)目砸入重金，取得了利潤(rùn)和品牌的雙增長(zhǎng)。

　　線下渠道的各種優(yōu)勢(shì)是線上渠道暫時(shí)難以企及，這種優(yōu)勢(shì)在縣鄉(xiāng)一級(jí)市場(chǎng)獲得了放大。

　　目標(biāo)市場(chǎng)集中在一二線市場(chǎng)之外的vivo去手機(jī)出貨量超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)，同比增加66.7%，而vivo線上渠道占比僅為5%。

　　去年，華為智能手機(jī)出全球貨量超過(guò)一億部，利潤(rùn)增長(zhǎng)率更是高達(dá)49%，而其中很大一部分得益于線下渠道的拓展。成都龍翔通訊董事長(zhǎng)劉成對(duì)騰訊科技表示：“今年一月開(kāi)始，華為的產(chǎn)品在我們這里銷(xiāo)售量沖破了9000臺(tái)，占總量的近17%，這里還不包括榮耀品牌。最近Mate 8還有缺貨的現(xiàn)象?！?/p>

　　華為消費(fèi)者BG CEO余承東之前曾表示，2016年的重點(diǎn)是要把華為專(zhuān)賣(mài)店覆蓋到至少1000個(gè)縣，投資金額達(dá)到億元級(jí)別。

　　在三線城市耕耘多年的邯鄲愛(ài)力通信總經(jīng)理張濤偉對(duì)騰訊科技表示，“線下渠道市場(chǎng)還是很大，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。而且線下靠中高端的產(chǎn)品拉動(dòng)可以影響到一些中低端的產(chǎn)品，如果把鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)再抓住，對(duì)渠道產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升會(huì)有更大的幫助。”

　　對(duì)渠道砸下重金的還有魅族。魅族目前的專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)有2000家，各類(lèi)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)有5萬(wàn)多個(gè)。

　　互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)開(kāi)創(chuàng)者小米也開(kāi)始試水線下。小米稱今年將繼續(xù)加大在線下布局力度，首先現(xiàn)將小米之家的服務(wù)店升級(jí)為零售店。

　　對(duì)于手機(jī)廠商重新?tīng)?zhēng)搶線下渠道，賽諾副總裁孫琦對(duì)騰訊科技表示，專(zhuān)業(yè)化、便利化是手機(jī)渠道未來(lái)的趨勢(shì)。從大的方向來(lái)看，智能手機(jī)未來(lái)增量市場(chǎng)主要集中在三線城市以下，但是多數(shù)國(guó)代、省代由于資源有限，很難下沉。所以專(zhuān)賣(mài)店、賣(mài)場(chǎng)將成為線下渠道最快的零售業(yè)態(tài)。

　　庫(kù)存之憂

　　當(dāng)然，相比線上渠道，線下渠道所帶來(lái)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)也要更高。因?yàn)榍绤^(qū)域分散、環(huán)節(jié)較多，加上各市場(chǎng)需求又不同，很容易形成價(jià)格混亂，并出現(xiàn)庫(kù)存危機(jī)。

　　日前，有消息稱，vivo和OPPO的渠道和定價(jià)已亂，為完成任務(wù)平價(jià)出貨。對(duì)此，騰許科技從一些經(jīng)銷(xiāo)商了解到，這背后是vivo和OPPO給渠道的銷(xiāo)量任務(wù)壓力過(guò)大所造成。

　　據(jù)了解，vivo和OPPO的渠道模式多采取全國(guó)代理，之后由代理向零售鋪貨，這種模式金立以及諾基亞早先都在使用。稍有不同的是，vivo和OPPO會(huì)派駐大量的人員在零售處，以提高用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，最終提升銷(xiāo)量。

　　以河北市場(chǎng)為例，愛(ài)力通信負(fù)責(zé)手機(jī)業(yè)務(wù)的劉曾科對(duì)騰訊科技表示，在2014年底15年初的時(shí)候，vivo和OPPO急劇增加下貨任務(wù)和渠道開(kāi)拓任務(wù)。

　　他進(jìn)一步指出，由于現(xiàn)在任務(wù)量的增加，那么就導(dǎo)致了所有經(jīng)銷(xiāo)商基本上家家都有vivo和OPPO的貨，加上廠家有一些銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)，就導(dǎo)致了經(jīng)銷(xiāo)商為了完成銷(xiāo)售任務(wù)出現(xiàn)了亂價(jià)的現(xiàn)象。

　　對(duì)于渠道的平價(jià)出貨問(wèn)題，vivo相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)騰訊科技表示，vivo不存在庫(kù)存，定價(jià)也沒(méi)有亂，只有個(gè)別渠道促銷(xiāo)降價(jià)，也已處理。

　　分析人士指出，這些經(jīng)銷(xiāo)商基本上是以利潤(rùn)很低的價(jià)格去拉動(dòng)銷(xiāo)售量，銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)和庫(kù)存量的增長(zhǎng)導(dǎo)致了平價(jià)出貨。

　　除了vivo和OPPO的渠道亂價(jià)外，近日有傳華為手機(jī)因庫(kù)存太多也虧本出貨，引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注。

　　愛(ài)力通信劉曾科對(duì)此予以否認(rèn)，他表示其庫(kù)存量每天華為都會(huì)做對(duì)接，華為整體庫(kù)存周轉(zhuǎn)很良性，很多時(shí)候?qū)儆谌必洜顟B(tài)，像mate 8、P8等。據(jù)華為最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月中旬，Mate 8全球發(fā)貨量已達(dá)260萬(wàn)部。

　　孫洪生也表示了同樣的看法，他稱華為不像vivo和OPPO那樣給渠道商銷(xiāo)售壓力。“合作沒(méi)有說(shuō)必須要銷(xiāo)售多少臺(tái)手機(jī)，沒(méi)有任務(wù)指標(biāo)我們相對(duì)壓力就比較小。其次，華為要求絕對(duì)不能竄貨，出現(xiàn)竄貨就十倍罰款。”

　　據(jù)騰訊科技了解，手機(jī)廠商有一定比例庫(kù)存屬于行業(yè)正常現(xiàn)象，合理的庫(kù)存并不是把手機(jī)賣(mài)到一部都沒(méi)有，而是在合適的時(shí)間賣(mài)最多的商品。通常渠道商月均預(yù)算不超過(guò)20%的庫(kù)存量，就是說(shuō)賣(mài)到最后剩下20%以下的尾貨是正常。此外，關(guān)鍵在于對(duì)庫(kù)存結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈的良性管理。

　　但整體而言，智能手機(jī)市場(chǎng)變化太快，風(fēng)險(xiǎn)和格局變化難料，因此，對(duì)于華為等所有正在發(fā)力線下渠道的手機(jī)廠商而言，需隨時(shí)警惕庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。