曾學(xué)忠復(fù)盤中興手機(jī)：錯(cuò)失太多，再出發(fā)從做一款精品開始

　　他是全球5大通信設(shè)備廠商，是中國最大的通訊設(shè)備上市公司。為全球160多個(gè)國家和地區(qū)用戶提供電信技術(shù)服務(wù)。

　　他是中國第一代手機(jī)廠商，從1998年開始至今擁有18年的手機(jī)研發(fā)制造歷史。

　　他也曾是全球四大手機(jī)廠商，國際市場上與當(dāng)年的三星、摩托羅拉等同臺(tái)PK。

　　他還曾是國內(nèi)最大智能手機(jī)廠商，而后又成為“中華酷聯(lián)”四大天王之一……

　　太多第一證明了中興通訊，特別是中興手機(jī)曾經(jīng)的輝煌。不過如今，在時(shí)代與市場巨變下，中興手機(jī)似乎已經(jīng)掉隊(duì)。數(shù)據(jù)顯示，2015年中興智能手機(jī)實(shí)際發(fā)貨量5600萬部，距離2015年年初制定的6000萬部目標(biāo)還有400萬部的距離。而進(jìn)入2016年，幾乎所有的調(diào)研數(shù)據(jù)都顯示曾經(jīng)四大天王“中華酷聯(lián)”已經(jīng)解體，取而代之的是“華米OV”新四大。

　　作為一家老牌手機(jī)廠商，中興到底怎么了?不管是功能手機(jī)時(shí)代還是智能手機(jī)興起初期，中興都具備先發(fā)優(yōu)勢，本來手握一副好牌，最后卻打爛了。外界對中興質(zhì)疑和分析頗多，但是鮮有中興高層能站出來反思。

　　值得各方關(guān)注的是，就在5月26日中興新旗艦AXON天機(jī)7發(fā)布上，中興通訊執(zhí)行副總裁、終端CEO曾學(xué)忠卻意外推心置腹的在現(xiàn)場與大家分享了過去幾年，公司在手機(jī)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略失誤并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

　　曾學(xué)忠復(fù)盤中興手機(jī)：錯(cuò)失太多機(jī)會(huì)

　　在復(fù)盤過去幾年整個(gè)智能手機(jī)發(fā)展歷程中，曾學(xué)忠甚至用“我們這種笨企業(yè)”、“我們誤解了時(shí)代”……等詞匯表達(dá)過去幾年中興手機(jī)的失誤。當(dāng)時(shí)代在變化的時(shí)候，中興該堅(jiān)持的沒有堅(jiān)持、該改變的沒有改變、該行動(dòng)的沒有行動(dòng)。曾學(xué)忠用幾款產(chǎn)品說明中興手機(jī)錯(cuò)失了太多機(jī)會(huì)。

　　一、錯(cuò)失互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口浪潮

　　相信很多人都記得，在5年多前中興推出的當(dāng)年一代神機(jī)中興Blade 880，這款手機(jī)銷量破千萬，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)一機(jī)難求的現(xiàn)象。因?yàn)檫@一款性價(jià)比爆品也直接將中興手機(jī)推到了全球第四大手機(jī)廠商的位置。

　　但是就在中興手機(jī)如日中天的時(shí)候，同時(shí)2011年小米推出了第一代智能手機(jī)，全新的營銷方式、全新的電商渠道銷售方式，醞釀了一場智能手機(jī)革命?；ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)風(fēng)口來了。

　　曾學(xué)忠反思說道，“互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)來，新的商業(yè)模式成就的不是中興，而是了小米。因?yàn)楫?dāng)時(shí)在中興眼里只有產(chǎn)品，沒有風(fēng)口、沒有對商業(yè)模式的推敲、更沒有什么饑餓營銷的感念。在大好環(huán)境下我們錯(cuò)失了新商業(yè)與營銷模式。”

　　二、錯(cuò)失堅(jiān)持高端、堅(jiān)持線下渠道的浪潮

　　在2013年初，國產(chǎn)智能手機(jī)大爆發(fā)開始，中興順勢推出了Grand S ，這是中興第一次沖擊高端機(jī)，工藝和設(shè)計(jì)在當(dāng)時(shí)絕對領(lǐng)先。當(dāng)時(shí)還獲得國內(nèi)唯一的紅點(diǎn)大獎(jiǎng)，3388元的定價(jià)表明了這款手機(jī)的價(jià)值。

　　“但是我們走早了一部，當(dāng)時(shí)國產(chǎn)手機(jī)還沒有到?jīng)_擊高端的時(shí)刻。而我們先走一步成為了國產(chǎn)手機(jī)沖擊高端路上的先烈。”曾學(xué)忠說道。

　　最終Grand S 在銷量上給信心滿滿的中興人一個(gè)致命的打擊，軟件的升級壓力讓中興提前放棄了Grand S 。在高端的道路上再一次讓中興手機(jī)失去了對未來方向的判斷。

　　而三年后的今天，憑借著堅(jiān)持在國內(nèi)渠道營銷上的發(fā)力，OPPO和VIVO以唯美的設(shè)計(jì)和精品的定價(jià)策略取得了成功。曾學(xué)忠反思道：“這一次我們誤解了時(shí)代!”

　　三、錯(cuò)失產(chǎn)品品質(zhì)的提升，失去用戶

　　一次又一次的挫敗，中興也在反思，不過太過急躁的反思必定釀下大錯(cuò)。

　　兩年前中興開始推出了星星系列。有了上幾次的教訓(xùn)，這次對星星系列的定位既沒有選擇高端、也沒有選擇低端。而是選擇了唯美的設(shè)計(jì)和適合線下定位的策略。當(dāng)時(shí)中興還發(fā)明創(chuàng)造了“智慧語音”功能，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先行業(yè)。

　　渠道、定價(jià)、定位、技術(shù)等都沒有錯(cuò)了。這些可以大干一場了。“但是我們在最最重要的事情上錯(cuò)了!”曾學(xué)忠遺憾的說道，由于定制機(jī)數(shù)量太多，我們每一款都想用盡全力，但是適得其反，我們品控出現(xiàn)了問題。我們傷了用戶的心，傷了渠道的心，我們又一次被短板打倒了。

　　笨企業(yè)遇上了快時(shí)代，中興的困惑

　　對形式判斷、對產(chǎn)品定位、對品質(zhì)的疏忽，讓中興手機(jī)錯(cuò)失太多。曾學(xué)忠不禁感嘆：“我們是一家特別笨的企業(yè)!我們錯(cuò)過了風(fēng)口、吃了渠道短板的虧。我們不會(huì)玩水軍、不會(huì)玩資本。”

　　錯(cuò)失太多機(jī)會(huì)和銷量并不是最可怕的，因?yàn)檫@些以后都可以再爭取回來。

　　“對于我來說最可怕就是用戶不在在意你的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)星星手機(jī)跌到84%的口碑，讓我夜不能寐。”曾學(xué)忠說起中興手機(jī)最低谷的時(shí)候感慨萬千。

　　笨企業(yè)遇到快時(shí)代，我們究竟應(yīng)該相信什么?困惑、壓力每個(gè)問題都在逼問這中興和曾學(xué)忠。

　　相信用戶，相信精品，再出發(fā)踏踏實(shí)實(shí)做好一款精品開始

　　在反思中和風(fēng)暴中，曾學(xué)忠找到了答案：“我們要相信用戶，做出精品!”

　　曾學(xué)忠說道：“我們必須相信用戶，用戶是聰明的，他們知道自己的喜好，知道自己想要的外觀和功能。也有人說，用戶是笨，容易被情懷、跑分和一些說辭打動(dòng)。但是我認(rèn)為歸根到底用戶是聰明了，每個(gè)人只會(huì)為好產(chǎn)品埋單。”

　　堅(jiān)持用戶價(jià)值導(dǎo)向，堅(jiān)持精品戰(zhàn)略這是曾學(xué)忠反思后的結(jié)論。他不僅僅是這樣說的，過去一年多中興終端在曾學(xué)忠的帶領(lǐng)下也這這么做的。

　　在產(chǎn)品線上，從2014年開始，中興終端大幅縮減產(chǎn)品，從開始的300多款，減到70多款，一直減到努比亞、Blade、Axon 系列。

　　精簡產(chǎn)品線同時(shí)，曾學(xué)忠還在內(nèi)部啟動(dòng)以用戶為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向，內(nèi)部代號叫做“阿波羅工程”。而這期間整整18個(gè)月中興沒有重磅新品推出。

　　曾學(xué)忠透露，在這18個(gè)月里，自己最好的兩個(gè)兄弟因?yàn)橘|(zhì)量品質(zhì)問題下課了。他用一句話終結(jié)了與這兩位兄弟的10年友誼：“沒有質(zhì)量就沒有活路，朋友都沒的做。這是一種煎熬，但是我們別無選擇，用戶是聰明的，好產(chǎn)品就一定有口碑。”

　　得益于這一系列的舉措，中興手機(jī)從星星2號的好評率84%，到Axon 天機(jī) 推出時(shí)已經(jīng)升至95.8%，再到Blade A1上升到97%。曾學(xué)忠說：“好產(chǎn)品帶來好口碑紅利越來越多。”

　　這一切也讓曾學(xué)忠堅(jiān)信：“市場不會(huì)錯(cuò)，用戶不會(huì)錯(cuò)，做好產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)。所以中興繼續(xù)相信用戶，相信研發(fā)創(chuàng)新、相信全球化戰(zhàn)略，繼續(xù)相信堅(jiān)持的力量。”

　　此次發(fā)布會(huì)推出“AXON天機(jī)7 ”中興從外觀設(shè)計(jì)到硬件配置上，都堅(jiān)持了高品質(zhì)、高規(guī)格的思路。包括搭載820處理器、2K屏幕、6GB內(nèi)存、二代壓力屏等最強(qiáng)硬件配置，設(shè)計(jì)上融合了寶馬超跑的思路，高配版的揚(yáng)聲器由胡桃木組成，主打“隨手拍出好照片”與“隨時(shí)聽見好聲音”等特點(diǎn)。

　　正如曾學(xué)忠在接受集微網(wǎng)專訪中所說，沒有一撮而就的精品。曾學(xué)忠對于再起航的中興手機(jī)并不心急求銷量，而是先贏回用戶的心。

　　據(jù)曾學(xué)忠透露，前一代天機(jī)系列全球銷量82萬，中國在50萬，海外在30多萬。對于AXON天機(jī)7 目標(biāo)是兩百萬部?？赡苡腥擞X得這數(shù)字太低，但是我認(rèn)為踏踏實(shí)實(shí)一代一代去做，提升口碑和品質(zhì)最重要。

　　很顯然，如今的曾學(xué)忠和中興終端，真正的放下了心結(jié)，不浮于表面，下定決心用更長的時(shí)間和毅力來完成口碑和品質(zhì)的提升。

　　產(chǎn)品線、渠道、營銷、海外市場全面提升

　　反思過后，整頓再出發(fā)，如今中興手機(jī)正在按照曾學(xué)忠的打發(fā)進(jìn)入一個(gè)相對穩(wěn)定的戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略時(shí)期。未來在整個(gè)終端打發(fā)上有何計(jì)劃，曾學(xué)忠在接受集微網(wǎng)專訪時(shí)也給出了答案。

　　產(chǎn)品線上，中興將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，依然會(huì)堅(jiān)決聚焦以后做精品，資源上加大力度做起來。包括目前的AXON天機(jī)旗艦系類、國民優(yōu)品Blade系列、國民化普及的ZTE系列。

　　渠道上，以往中興更多是面向運(yùn)營商，今后中興強(qiáng)調(diào)”全渠道“發(fā)力。即公開渠道，運(yùn)營商渠道，線上電商，三個(gè)渠道同時(shí)協(xié)同發(fā)力。

　　運(yùn)營商渠道依然是最大手機(jī)銷售渠道，中興還會(huì)去做，此前聯(lián)通的“眾籌”終端戰(zhàn)略中，中興的產(chǎn)品也取得不錯(cuò)的成績。另外今年在渠道上中興還引進(jìn)了一些專業(yè)化的人才整體打發(fā)也更加規(guī)范和有效。

　　此前，中興表示，今年子啊線下還將會(huì)與迪信通、國美、蘇寧等連鎖賣場合作。同時(shí)增加門店數(shù)量，總體建設(shè)計(jì)劃要建到3000~4000家門店，主要投向公開渠道，一線城市會(huì)建1~2家旗艦店。此次AXON天機(jī) 7 發(fā)布會(huì)上也請來了各地的合作伙伴，之后還有一個(gè)渠道閉門會(huì)議。同時(shí)在線上還會(huì)加強(qiáng)與京東、天貓的合作力度。

　　營銷上，中興此前在美國贊助NBA 球隊(duì)為中興帶來很強(qiáng)的品牌提升。體育營銷策略還會(huì)堅(jiān)持，此外這次AXON天機(jī) 7 主打的隨時(shí)聽見好聲音，還請來朗朗做代言。今年后續(xù)還會(huì)去校園與大學(xué)生年輕人做品牌推廣。后續(xù)還有一些列的營銷措施推出。此外，中興還會(huì)在國內(nèi)引進(jìn)專業(yè)化的品牌建設(shè)人才隊(duì)伍，去探索品牌營銷策略。

　　海外市場上，這一直是中興的強(qiáng)項(xiàng)，中興手機(jī)在美歐發(fā)達(dá)國家取得不俗成績。今年目標(biāo)是進(jìn)一步聚焦大國。今年要立足中美歐。另外中興在160 多個(gè)國家和地區(qū)都有布局，這是一個(gè)毛細(xì)血管遍布全球價(jià)值非常巨大，這一點(diǎn)也也利用起來。另外，中興在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上積累在海外市場也是巨大優(yōu)勢，中興秉承尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利的風(fēng)格，這也讓中興有底氣去拓展海外高端市場。

　　最后對中興手機(jī)在整個(gè)中國市場的定位上，曾學(xué)忠表示，AXON天機(jī)系類主打商務(wù)人士，Blade系列針對年輕進(jìn)取青年人群。在良性的競爭環(huán)境下，與華為的高端系列定位類似，希望我們共同走出去成為中國的名片。我很尊重和佩服雷軍，但是在海外真的能成為中國名片的，還是中興華為。