松下能否借高端白電 守住家電戰(zhàn)場

　　“松下家電部分的未來增長空間在海外。”日本松下電器產(chǎn)業(yè)株式會社社長津賀一宏日前訪華時，向外界吐露了松下對于家電業(yè)務(wù)的構(gòu)想。這意味著，短時間內(nèi)，松下寄望于日本海外的家電事業(yè)能給整個公司帶來增長，也意味著，松下可能會更加重視海外業(yè)務(wù)。

　　近兩三年，日系家電企業(yè)大撤退的輿論甚囂塵上，曾經(jīng)的家電小伙伴三洋、東芝、夏普一個個“倒下”，松下卻堅守家電戰(zhàn)場，和索尼一起成為日本家電最后的守城者。但其實(shí)，外界更關(guān)注的是，他們是否也會像那幾個小伙伴一樣在家電業(yè)消失。

　　在如此巨大的“看空”壓力下，松下苦心經(jīng)營各板塊業(yè)務(wù)，務(wù)實(shí)推進(jìn)家電戰(zhàn)略，有進(jìn)有退，努力破除“日本家電企業(yè)倒下”的魔咒。

　　壓力：松下家電整體減收

　　日系企業(yè)的壓力眾所周知：引以為傲的技術(shù)被中國企業(yè)趕超，僵化的市場銷售策略無法迎合價格敏感、品牌忠誠度差的中國消費(fèi)者，固守品質(zhì)的產(chǎn)品策略使其錯失智能、時尚、綠色、環(huán)保等其他消費(fèi)點(diǎn)的最佳時機(jī)?？偠灾障灯髽I(yè)在與中國企業(yè)、韓國企業(yè)的競爭中日漸落敗。

　　松下同樣有上述提到的毛病，因此其在中國市場競爭不過中國和韓國企業(yè)，家電業(yè)務(wù)面臨多重壓力。在其2015財年的經(jīng)營表現(xiàn)中，營收方面，受電視機(jī)事業(yè)銷售不佳影響，AP(松下家電部門)業(yè)務(wù)整體減收。作為松下家電板塊中最大的構(gòu)成，松下空調(diào)的營收在2015財年和2014財年幾乎保持不變，為4654億日元。而其制定的2018財年目標(biāo)中，是希望空調(diào)營收達(dá)到7000億日元，年均復(fù)合增長需要達(dá)到14.6%，目標(biāo)不可謂不高。

　　再看其整個家電部門的情況。2015財年，松下家電部門取得營收2.3萬億日元，同比下滑3%，而其制定的2018財年目標(biāo)是要達(dá)到2.8萬億日元。不僅如此，松下還將家電部門的營業(yè)利潤目標(biāo)較2015財年增加兩倍至1250億日元。也就是說，對于家電業(yè)務(wù)，松下不僅沒有降低預(yù)期，反而施加了更大的目標(biāo)，對家電給予了很大的盈利希望。

　　然而，日系家電品牌下滑是不爭的事實(shí)。目前中國彩電市場，中國本土品牌占了80%份額，韓系占了約10%，日本品牌與二線品牌瓜分余下10%的份額。空調(diào)業(yè)務(wù)，格力和美的在中國市場的年出貨量超過2000萬臺，其次是海爾、海信科龍等本土品牌，松下空調(diào)在中國銷售僅約300萬臺左右。從零售量和零售額上，家電品類中日系企業(yè)均排不到行業(yè)前三的位置。更令人尷尬的是，日系品牌在全球家電版圖中正日益被邊緣化，松下也在苦守岌岌可危的市場地位不被競爭對手搶奪。

　　近日，聯(lián)合國駐華代表處更換使用的空調(diào)時，并沒有繼續(xù)使用松下品牌，而是選擇了某國產(chǎn)品牌，看中的是后者低碳環(huán)保、智能的產(chǎn)品特點(diǎn)，而松下空調(diào)在這些方面基本沒有進(jìn)展，或是啟動太晚，對產(chǎn)品走向的遲鈍反應(yīng)讓松下離用戶越來越遠(yuǎn)。

　　撤退：彩電事業(yè)萎縮

　　和東芝、夏普不同，松下真正的危機(jī)是在2011財年，當(dāng)年，松下創(chuàng)下公司有史以來的最大赤字，凈虧損高達(dá)7721.7億日元。危機(jī)達(dá)到高潮之際，松下做出了多項(xiàng)撤離的舉動。

　　對拖慢公司發(fā)展和造成虧損的黑電業(yè)務(wù)進(jìn)行改革。2012年津賀一宏上任后，果斷剝離了等離子面板業(yè)務(wù)，縮小彩電事業(yè)線。在預(yù)計到中國面板企業(yè)將在未來幾年迅速擴(kuò)張產(chǎn)能、面板產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入激烈的資本和市場競爭后，2013年松下退出面板領(lǐng)域，關(guān)閉位于中國上海的最后一個等離子電視工廠，將設(shè)備搬往山東松下生產(chǎn)液晶電視的工廠，希望能整合設(shè)備，提高效率，繼續(xù)在液晶電視領(lǐng)域求存。然而，2年之后，山東松下工廠也沒逃脫關(guān)停的命運(yùn)。自此，松下在中國的自有電視工廠已經(jīng)全部退出，剩下的是松下還在通過ODM的形式生產(chǎn)智能電視。

　　松下對于電視業(yè)務(wù)的態(tài)度同樣在反復(fù)變化中。在去年柏林舉辦的消費(fèi)電子展上，松下電器(中國)有限公司電化住宅設(shè)備機(jī)器社(簡稱AP中國)總經(jīng)理山內(nèi)政直透露，松下在中國不銷售電視，但市場如果對松下的產(chǎn)品有興趣，會重新思考是否回歸。當(dāng)時，松下在家電事業(yè)內(nèi)部恢復(fù)了電視機(jī)事業(yè)部，基本是固守日本本土市場。而奧維高級研究經(jīng)理胡雪冬告訴記者，現(xiàn)在松下在中國的電視銷售量已經(jīng)少到一個月僅幾千臺，前幾天還發(fā)布了一個電視新品。

　　將多個白電產(chǎn)品線撤離中國內(nèi)地，回到日本本土。2015年年初，松下在中國工廠的幾乎全部立式(豎直型)洗衣機(jī)產(chǎn)能回遷至日本袋井市，松下在華微波爐產(chǎn)品生產(chǎn)將逐漸回遷至日本神戶市，另有松下部分家用空調(diào)和滾筒洗衣機(jī)產(chǎn)能已經(jīng)在實(shí)施回遷。不僅如此，據(jù)日本媒體透露，松下計劃將其在日本本土以外生產(chǎn)的洗衣機(jī)、微波爐、家用空調(diào)等家電產(chǎn)品約40余種型號，回遷至日本靜岡縣袋井市工廠?；剡w生產(chǎn)線最直接的理由是日元持續(xù)貶值，海外生產(chǎn)成本上升，不如將生產(chǎn)線搬回日本國內(nèi)。