從行業(yè)黑馬到主導(dǎo)力量 樂(lè)視電視的破與立

　　當(dāng)下的彩電行業(yè)，彌漫著一股浮躁、茫然的氣息。歷經(jīng)30多年制造經(jīng)歷的傳統(tǒng)彩電企業(yè)，在極速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)了斷代感和不適感，而一批被互聯(lián)網(wǎng)思維洗腦的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，則陷入了“低價(jià)換用戶”的泥潭中不得自拔。

　　樂(lè)視超級(jí)電視的出現(xiàn)，則證明了彩電業(yè)發(fā)展的另一種可行性。通過(guò)“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”架構(gòu)出的生態(tài)系統(tǒng)，在短短3年時(shí)間里爆發(fā)出驚人的能量，讓樂(lè)視電視從不被人看好的行業(yè)黑馬，變成如今行業(yè)引領(lǐng)者和市場(chǎng)領(lǐng)跑者。

　　數(shù)據(jù)不會(huì)撒謊。從919樂(lè)迷節(jié)，到414硬件免費(fèi)日，從雙11再到618，樂(lè)視超級(jí)電視銷量每次都毫無(wú)懸念地穩(wěn)居行業(yè)第一。跳脫出簡(jiǎn)單硬件博弈、內(nèi)容比拼的樂(lè)視，正在用一種更大的格局觀，在破與立的更迭中，演繹著生態(tài)化反的奇跡。

　　性價(jià)比已死，體價(jià)比當(dāng)立

　　梳理彩電業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)可以發(fā)現(xiàn)，彩電在從稀缺品走向大眾消費(fèi)品的過(guò)程中，企業(yè)和用戶追求的產(chǎn)品核心價(jià)值在不斷改變。

　　在稀缺品時(shí)代，彩電企業(yè)解決的是產(chǎn)品的“有”“無(wú)”問(wèn)題，滿足的是用戶“有”的需求，用戶是沒(méi)有太多選擇的空間和自由的。進(jìn)入大眾消費(fèi)品時(shí)代，彩電業(yè)集體打破了制造瓶頸，放量的彩電產(chǎn)品擺到用戶面前時(shí)，性價(jià)比成為用戶衡量產(chǎn)品價(jià)值的最重要因素之一。

　　但是，進(jìn)入新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，彩電已經(jīng)不僅僅是單向接收電視內(nèi)容的硬件載體，而成為具備無(wú)限想象空間的家庭互聯(lián)網(wǎng)最重要入口。比拼硬件性價(jià)比的時(shí)代，也隨著互聯(lián)網(wǎng)向縱深發(fā)展逐漸退出歷史的舞臺(tái)。

　　硬件是彩電價(jià)值的一部分，但顯然已經(jīng)不是最核心的部分。硬件瓶頸和差異化被逐漸打破后，硬件上運(yùn)行的軟件、內(nèi)容、應(yīng)用、服務(wù)才是用戶最為關(guān)心的東西。所以，如果思維仍停留在硬件比拼的階段，不僅無(wú)法切中用戶的核心痛點(diǎn)，更無(wú)法推動(dòng)行業(yè)的創(chuàng)新變革。

　　樂(lè)視電視銷量以每年翻倍的速度激增，且在包括618電商節(jié)在內(nèi)的所有大型線上促銷活動(dòng)中始終位居第一，原因在于樂(lè)視超級(jí)電視早已告別了比拼參數(shù)、價(jià)格的性價(jià)比階段，率先邁進(jìn)了體價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)的新階段。

　　樂(lè)視電視主打體價(jià)比有兩大優(yōu)勢(shì)：一是定價(jià)優(yōu)勢(shì)，硬件負(fù)利定價(jià)模式讓傳統(tǒng)制造派難以跟進(jìn);二是生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，樂(lè)視視頻、樂(lè)視體育、樂(lè)視手機(jī)、易到用車等內(nèi)容、應(yīng)用、服務(wù)資源與電視大屏產(chǎn)生化反，能夠打造全新的用戶價(jià)值和體驗(yàn)，而這是傳統(tǒng)制造派和后發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)派都難以模仿的。

　　讓用戶為核心的內(nèi)容和服務(wù)買單，而不是為硬件和品牌溢價(jià)買單，這看似是樂(lè)視的行業(yè)顛覆之舉，實(shí)際上卻已經(jīng)成為行業(yè)進(jìn)步的重要推力。

　　終端快速放量，決勝分眾運(yùn)營(yíng)

　　傳統(tǒng)彩電企業(yè)其實(shí)錯(cuò)失了太多機(jī)會(huì)。在樂(lè)視進(jìn)入彩電行業(yè)之前，海信、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹、康佳這五巨頭每年的銷量基本在千萬(wàn)臺(tái)左右。但他們?nèi)狈肀ё兏锏挠職?，并沒(méi)有嘗試將客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛇\(yùn)營(yíng)的用戶。

　　樂(lè)視改變了這一切。對(duì)樂(lè)視而言，每一個(gè)購(gòu)買超級(jí)電視客戶都是一個(gè)高價(jià)值的可運(yùn)營(yíng)的用戶。通過(guò)內(nèi)容服務(wù)的桌面化，樂(lè)視打造了輪播、兒童、購(gòu)物、游戲、應(yīng)用等諸多大屏互聯(lián)網(wǎng)入口，通過(guò)分眾運(yùn)營(yíng)的模式，釋放大屏互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值。

　　這樣的做法是樂(lè)視首創(chuàng)，也最早收割了行業(yè)紅利。據(jù)此前樂(lè)視智能終端研究院數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)視超級(jí)電視用戶活躍度極高，日均開機(jī)率達(dá)65%，日均開機(jī)時(shí)長(zhǎng)達(dá)5.8小時(shí)，日均視頻播放時(shí)長(zhǎng)4.11小時(shí)，周均點(diǎn)播時(shí)長(zhǎng)18.9小時(shí)，周均輪播時(shí)長(zhǎng)5.95小時(shí)，周均游戲啟動(dòng)14.5次。這樣的數(shù)字在行業(yè)內(nèi)都輸首屈一指的。

　　活躍的用戶帶來(lái)的是廣告價(jià)值的釋放。據(jù)了解，樂(lè)視大屏Q1的廣告收入同比去年增長(zhǎng)了545%;樂(lè)視大屏的廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)了557%;樂(lè)視大屏廣告的Q1周均下單金額突破了1000萬(wàn)。更值得一提的是，樂(lè)視大屏廣告的單客戶下單金額已經(jīng)突破了2000萬(wàn)，大屏營(yíng)銷的價(jià)值越來(lái)越得到品牌商的認(rèn)可。

　　與傳統(tǒng)彩電企業(yè)相比，可運(yùn)營(yíng)的彩電保有量曾經(jīng)是樂(lè)視的劣勢(shì)。但目前看來(lái)，樂(lè)視在這方面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

　　一方面，樂(lè)視超級(jí)電視銷量以每年翻倍的速度激增，今年銷量將突破600萬(wàn)臺(tái)，自有品牌的智能電視保有量將超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái);另一方面，樂(lè)視入股TCL后，不僅獲得了在彩電供應(yīng)鏈方面的戰(zhàn)略資源，更獲得了每年千萬(wàn)以上出貨量的TCL彩電的開機(jī)廣告運(yùn)營(yíng)權(quán)。

　　據(jù)4月份數(shù)據(jù)，TCL已有1300萬(wàn)智能電視家庭用戶，并保持著每年30%的超高增長(zhǎng)速度，樂(lè)視與TCL合作之后，樂(lè)視將能覆蓋2000萬(wàn)臺(tái)大屏以及背后的7000萬(wàn)電視觀眾，而且是傳統(tǒng)電視較難覆蓋到的高價(jià)值受眾。

　　樂(lè)視+TCL的組合，讓樂(lè)視的可運(yùn)營(yíng)智能彩電數(shù)量躍居行業(yè)第一，在運(yùn)營(yíng)能力本就具備優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，可運(yùn)營(yíng)終端的數(shù)量瓶頸也一舉突破。

　　生態(tài)深入人心，行業(yè)洗牌加速

　　無(wú)論行業(yè)企業(yè)如何質(zhì)疑甚至批判，都已經(jīng)無(wú)法阻擋樂(lè)視電視的上位。垂直整合的產(chǎn)業(yè)鏈+橫向擴(kuò)展的生態(tài)圈，兩者構(gòu)成的樂(lè)視生態(tài)將超級(jí)電視推上了行業(yè)主導(dǎo)力量的地位。

　　已經(jīng)被樂(lè)視標(biāo)簽化的生態(tài)二字，從最開始被人質(zhì)疑不理解，到現(xiàn)在已經(jīng)開始深度影響行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也被廣大用戶所接受。

　　但彩電業(yè)的紛雜依然存在。傳統(tǒng)企業(yè)的技術(shù)之爭(zhēng)仍在持續(xù)，步樂(lè)視之后殺入這一市場(chǎng)的小米、微鯨、酷開、暴風(fēng)、風(fēng)行、CAN等品牌，試圖以更激進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn)贏得用戶，贏得未來(lái)盈利的可能。

　　筆者以為，樂(lè)視超級(jí)電視已經(jīng)收割的生態(tài)的早期紅利，未來(lái)更大的發(fā)展空間仍取決于樂(lè)視生態(tài)的擴(kuò)張能力和化反效果。七個(gè)子生態(tài)各自的擴(kuò)張以及子生態(tài)之間的化反，將最終決定樂(lè)視超級(jí)電視的最終發(fā)展高度。

　　無(wú)論樂(lè)視超級(jí)電視能到達(dá)怎樣的高度，行業(yè)新一輪的洗牌期都已經(jīng)到來(lái)。傳統(tǒng)制造企業(yè)在樂(lè)視這條鯰魚的刺激下，正在做艱難的調(diào)整。雖然未必完全跟得上樂(lè)視的腳步，但做個(gè)跟隨者應(yīng)不是難題。而大量沒(méi)有制造根基，又缺乏協(xié)同作戰(zhàn)資源的互聯(lián)網(wǎng)品牌，在銷量和運(yùn)營(yíng)兩端都難以突破，很可能在1-2年內(nèi)快速掉隊(duì)、消失。

　　綜合看來(lái)，產(chǎn)品端用體價(jià)比打破性價(jià)比時(shí)代企業(yè)和用戶的固化思維，運(yùn)營(yíng)端舉全生態(tài)之力打破終端數(shù)量和運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的瓶頸，行業(yè)方面則在幫助傳統(tǒng)企業(yè)推進(jìn)供給側(cè)改革的同時(shí)，加速行業(yè)洗牌和進(jìn)化進(jìn)程，樂(lè)視超級(jí)電視在一系列破與立的過(guò)程中，彰顯出了生態(tài)企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值。