創(chuàng)業(yè)公司如何實現(xiàn)增長？可穿戴企業(yè)Pebble是個好例子

　　Growth Hacking 是指通過市場、數(shù)據(jù)還有產(chǎn)品三方面的配合使得公司核心指標(biāo)(用戶數(shù)，留存率，收入等)實現(xiàn)增長。正如下面這個經(jīng)典圖所示，其核心環(huán)節(jié)是數(shù)據(jù)分析，而圍繞數(shù)據(jù)分析輻射產(chǎn)品、市場、運(yùn)營多方面的工作。

　　Growth Hacking 的技巧很多人都已經(jīng)介紹過了，很多人會誤解說 Growth Hacking 一定要有很多用戶和數(shù)據(jù)才能做，但其實在優(yōu)秀對創(chuàng)業(yè)公司當(dāng)中，CEO 往往從第一天起就成為公司最早的 Growth Hacker，根據(jù)公司的不同階段，Growth Hacking 具體做法也不同，這里我以我親身經(jīng)歷過的美國幾家創(chuàng)業(yè)公司的經(jīng)驗來介紹一下：

　　第一階段：創(chuàng)業(yè)初期冷啟動時主要靠借勢營銷

　　首先，我先拿 Swyft Media 舉個例子，這是一家我曾經(jīng)作為數(shù)據(jù)增長顧問深度參與孵化過的公司，他們的產(chǎn)品是做 IM 聊天表情包，是兩個美國小伙從大學(xué)就開始創(chuàng)辦的，2013 年我在孵化器遇到他們時候他們已經(jīng)積累了體育領(lǐng)域非常多 emoji 獨家素材，比如多家 NCAA 和英超球隊的球員等，也在北美的短信和 Viber 之類的平臺有一些用戶。當(dāng)時我們看到只有在有比賽的日子才會有新的下載，增長比較緩慢，于是 CEO Evan 想到做時效性強(qiáng)的 emoji 免費(fèi)推向市場，借勢做一些事件營銷，比如當(dāng)歌手 Gwen Stefan 發(fā)布新專輯《Spark The Fire》時，Sywft 公司及時推出一個免費(fèi)貼紙包，很快它被下載了近一百萬次，并在用戶中互傳了近千萬次 。與此同時我給他們介紹了亞洲的 Kaokao，微信還有 Line，13-14 年正好是全球 IM App 用戶增速最快的時間，趕上那股風(fēng)口，短短 2 年的時間，他們就涵蓋了全球最主流的短信和 IM 平臺，輻射用戶達(dá)到 25 億，合作的品牌超過 300 家，最終被字體公司 Monotype 以 2700 萬美金收購 。

　　第二階段：從數(shù)據(jù)角度挖掘產(chǎn)品核心需求，不斷迭代更新產(chǎn)品

　　首款產(chǎn)品市場反響不錯，接下來的 product roadmap 就顯得尤為重要，這時候就特別需要結(jié)合數(shù)據(jù)反饋不斷迭代推出新產(chǎn)品。

　　當(dāng)我作為數(shù)據(jù)科學(xué)家加入 Pebble 的時候，他們已經(jīng)成功賣出了近 100 萬塊第一代 Pebble 手表，是當(dāng)時這個領(lǐng)域最炙手可熱的創(chuàng)業(yè)公司，不過市場上已經(jīng)出現(xiàn)了來自 Android Wear 和 Apple Watch 的競爭。所以當(dāng)時 CEO 決定一定要組建數(shù)據(jù)團(tuán)隊，坐擁百萬用戶數(shù)據(jù)的我們，如果可以先于競爭對手找到用戶真正的需求，并通過軟件的體驗升級結(jié)合著硬件的不斷優(yōu)化，就有機(jī)會繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。

　　事實結(jié)果是，我們確實在軟件端作出了符合用戶需求的改善，原因是當(dāng)時我們就已經(jīng)從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)：用戶其實最喜歡智能手表的提示功能，也就是被動的提示性的消息，而不是強(qiáng)交互的功能，比如游戲或音樂等。數(shù)據(jù)告訴我們只有 20%的用戶會經(jīng)常使用各種交互類型的功能，有 80%的活躍用戶會經(jīng)常使用提示類型的手表功能，而且使用這些提示類型功能的用戶，粘性和活躍度會更高。

　　這些數(shù)據(jù)就決定了，把手表當(dāng)成一個手腕上的手機(jī)來做，是沒有什么意義的，因為用戶壓根不愛那些復(fù)雜的應(yīng)用。根據(jù)這些發(fā)現(xiàn)，后來我們數(shù)據(jù)團(tuán)隊就和產(chǎn)品團(tuán)隊一同討論設(shè)計出了新產(chǎn)品的核心：圍繞提示功能的時間軸交互系統(tǒng)，即便用戶不安裝任何應(yīng)用也可以接收已經(jīng)按事件和場景安排好的信息推送，同時在應(yīng)用商店弱化了那些不適合手表使用的應(yīng)用。

　　第三階段：在拉新用戶的同時，通過和用戶巧妙互動，提高用戶留存和活躍

　　還拿 Pebble 舉例子，Pebble 內(nèi)部有個機(jī)器學(xué)習(xí)的算法，可以準(zhǔn)確判斷過去一個星期每個 Pebble 用戶的使用體驗，所以市場團(tuán)隊也經(jīng)常根據(jù)這些數(shù)據(jù)來和用戶互動，比如只要發(fā)現(xiàn)用戶的使用時間下降了，就會發(fā)送郵件介紹最新的應(yīng)用;而如果手表充電沒有以前規(guī)律了、或者充電時間比較久了，Pebble 還會給他們郵寄新的充電設(shè)備過去。在 Pebble 那次最出名的 Kickstarter 眾籌開始之前，Pebble 團(tuán)隊還向用戶發(fā)送了個性化推薦郵件，這也是由數(shù)據(jù)部門完成的。對于不同的老用戶他們有不同的 Email 信息呈現(xiàn)，比如男生女生不同，活躍用戶和非活躍用戶不同。這樣除了實實在在獲得了流量繼而再次創(chuàng)造了 Kickstarter 融資紀(jì)錄之外，還有一個效果是增強(qiáng)了 Pebble 老用戶的忠實度，事實上有將近 50%的眾籌支持來自我們已有的粉絲圈，更牛的是這次眾籌還使得我們 10%的非活躍用戶又撿起他們的手表重新開始使用起來。

　　最后一點：通過品牌合作和平臺的優(yōu)勢，在新興市場不斷復(fù)制成功

　　Misfit 公司其實是這方面典型，Misfit 一直以時尚的外觀設(shè)計而為人熟知，但其實 Misfit 核心競爭力是全球的品牌優(yōu)勢和本土化的落地合作。由于創(chuàng)始人的資源積累(聯(lián)合創(chuàng)始人包括前蘋果 CEO John Sculley)，在 Misfit 早期階段就有了蘋果的背書，并且借勢繼續(xù)拓展了與維多利亞的秘密，施華洛世奇，可口可樂還有 Speedo 等合作，用一個個頂級合作品牌來塑造 Misfit 的核心價值。這種巧妙的打法，不僅體現(xiàn)在推出的產(chǎn)品銷量上面，也正因為這些品牌合作案例，使得 Misfit 在像亞洲這些新型市場自然吸引了非常多的合作伙伴，希望能夠利用上 Misfit 在全球已有的品牌優(yōu)勢，而 Misfit 也很快通過這些合作伙伴在新的市場快速落地。比如 15 年 Misfit 在中國通過和墨跡天氣，網(wǎng)易云音樂等多家 App 的合作把 Misfit 的產(chǎn)品做的更加接地氣，也通過和愛康國賓等體檢還有保險公司的等合作吸引了更多中國客戶。

　　總而言之，Growth Hacking 是一種思維方式，而不是某種具體的行為操作，也沒有必要拘泥與已有的套路和形式。一切可以用來優(yōu)化產(chǎn)品，獲取用戶，提高用戶滿意度的方法都是增長駭客的法寶，還有更多具體案例歡迎找我深入探討。