OLED電視叫好不叫座 中國(guó)成第二大消費(fèi)市場(chǎng)

　　能否實(shí)現(xiàn)大屏化市場(chǎng)應(yīng)用是OLED產(chǎn)業(yè)化完全落地的衡量標(biāo)志之一，大尺寸生產(chǎn)對(duì)降低成本提高良率有積極意義。但目前OLED在大尺寸應(yīng)用方面，仍然呈現(xiàn)這樣的狀況：供給市場(chǎng)單邊熱情高漲，終端需求市場(chǎng)遲遲打不開(kāi)局面。

　　華星光電AMOLED研發(fā)中心副總監(jiān)Leo Sun表示，OLED大尺寸面板主要應(yīng)用是電視，LG去年銷售了40萬(wàn)臺(tái)OLED電視，主要分布在2500美元以上的高端市場(chǎng)，但相比傳統(tǒng)電池面板，OLED份額還很小。

　　“OLED之父”鄧青云也坦言，盡管OLED電視畫(huà)質(zhì)更漂亮，但是與LCD屏幕相比仍然較貴，因此只能定位高端市場(chǎng)。從廠商來(lái)看，目前也只有LG Display(以下簡(jiǎn)稱LGD)一家在做，OLED在TV中占比很少，要想替代LCD還需要很長(zhǎng)時(shí)間，只有更多的企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，才能推動(dòng)OLED產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

　　OLED電視面臨多重挑戰(zhàn)

　　“OLED電視目前在高端電視市場(chǎng)是被接受的，但是售價(jià)高企無(wú)法打開(kāi)大眾市場(chǎng)。向中低端市場(chǎng)滲透，需要產(chǎn)品成本降低。今年LG新增加了8.5代AMOLED生產(chǎn)線，希望的銷售額是100萬(wàn)臺(tái)，距離這樣的目標(biāo)現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)去兩個(gè)季度，從數(shù)據(jù)來(lái)看還是很有挑戰(zhàn)。即便完成這樣的目標(biāo)，在今年靠100萬(wàn)臺(tái)AMOLED電視實(shí)現(xiàn)盈利還是很難。所以O(shè)LED電視現(xiàn)在面臨是叫好不叫座的局面。”Leo Sun表示。

　　現(xiàn)在OLED電視成本和LCD電視成本相對(duì)情況是什么樣呢?行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年第四季度，OLED電視價(jià)格、成本大概是LCD電視的3倍。Leo Sun表示，預(yù)計(jì)2016年第四季度可以達(dá)到2.3倍，未來(lái)隨著產(chǎn)能擴(kuò)大、良率提高，成本會(huì)降下來(lái)。“不過(guò)對(duì)比LCD電視的情況，在銷售量增加一倍的情況下，價(jià)格只降低了6%。所以O(shè)LED電視要解決目前所面臨的問(wèn)題，需要更有開(kāi)創(chuàng)性，更快把價(jià)格和成本降下來(lái)。”

　　LG Display常務(wù)李廷漢較為詳細(xì)地指出了目前OLED電視市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)。首先全球電視市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)，顯示器從CRT發(fā)展到LCD，市場(chǎng)規(guī)模增加了15倍以上。但是最近幾年LCD TV市場(chǎng)已經(jīng)飽和，從2014-2020年年平均增長(zhǎng)率僅為1.4%，市場(chǎng)需要新的發(fā)展動(dòng)力;價(jià)格方面，以大尺寸為例，價(jià)格下降的速度非?？?，面板收益幾乎達(dá)到零，甚至有虧損的風(fēng)險(xiǎn);同時(shí)伴隨著IOT(Internet of Things，即萬(wàn)物互聯(lián))時(shí)代到來(lái)，未來(lái)顯示產(chǎn)品除了完美的畫(huà)質(zhì)以外，還需要柔性、透明、折疊、可穿戴等各種各樣的形態(tài)，市場(chǎng)跟消費(fèi)者都要求新的顯示設(shè)備推出。

　　另外，從OLED單位面積貢獻(xiàn)上看，中小尺寸貢獻(xiàn)度更高。Leo Sun表示，如果單位面積電視貢獻(xiàn)是1的話，那么PC是3.23、手機(jī)是5、手表是25，手機(jī)、手表具有更大空間創(chuàng)造更多價(jià)值給客戶。而電視這樣的貢獻(xiàn)度很小，這可能也使企業(yè)缺乏去發(fā)展OLED電視產(chǎn)業(yè)的動(dòng)力。目前來(lái)看，大尺寸屏主要考慮解決的問(wèn)題，就是通過(guò)一些生產(chǎn)方式的革新帶來(lái)更快速的價(jià)格下降。

　　中國(guó)將成第二大市場(chǎng)

　　盡管市場(chǎng)遲遲沒(méi)有打開(kāi)局面，LGD對(duì)OLED電視市場(chǎng)的展望依然比較樂(lè)觀，不斷加大產(chǎn)能。

　　“LG Display從1988年開(kāi)始研究AMOLED，目前LG Display作為全球唯一OLED TV面板廠商，已經(jīng)生產(chǎn)55英寸、65英寸、77英寸4K OLED產(chǎn)品。產(chǎn)能今年100萬(wàn)臺(tái)，明年可以達(dá)到150萬(wàn)臺(tái)以上，2018年將達(dá)到250萬(wàn)臺(tái)。中國(guó)市場(chǎng)OLED滲透率未來(lái)將有比較明顯的提升。”李廷漢對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

　　李廷漢同時(shí)指出，2016年2000美元以上高端電視，全球銷售470萬(wàn)臺(tái)，僅占電視整體的2.1%。其中，美國(guó)預(yù)期規(guī)模200萬(wàn)臺(tái)，中國(guó)130萬(wàn)臺(tái)?？梢哉f(shuō)中國(guó)正成為第二大高端電視的市場(chǎng)。而在3000美元以上的65英寸、2000美元以上的55英寸產(chǎn)品市場(chǎng)，北美、歐洲、中國(guó)市場(chǎng)逐漸已經(jīng)被OLED所替代，特別是中國(guó)市場(chǎng)。

　　他表示，單就中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，13000元人民幣以上高端電視方面，今年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)有80萬(wàn)臺(tái)，明年將超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)，占到整體的1.7%以上。OLED電視方面，去年LG在中國(guó)銷量4.4萬(wàn)臺(tái)，今年預(yù)測(cè)將達(dá)到22萬(wàn)臺(tái)。在整個(gè)高端產(chǎn)品當(dāng)中占了28%左右，明年判斷在40萬(wàn)臺(tái)以上。

　　李廷漢表示，今年4月份LGD對(duì)美國(guó)、中國(guó)消費(fèi)者為什么購(gòu)買新的電視進(jìn)行了調(diào)查，兩個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者大多表示，主要原因是他們需要新產(chǎn)品的需求，但美國(guó)消費(fèi)者主要考慮大尺寸;中國(guó)消費(fèi)者則不同，大尺寸以外，還要有更好的像素、新功能，而中國(guó)消費(fèi)者的需求非常符合OLED產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。從消費(fèi)習(xí)慣上看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)需求的重視更有利于OLED電視。