智能手機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)：華為與OPPO、vivo為何成了贏家

　　華為一路高歌猛進(jìn)，但智能手機(jī)領(lǐng)域黑馬在今年上半年出現(xiàn)了。

　　IDC統(tǒng)計(jì)的最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全球手機(jī)出貨總量約6.78億部，同比增長(zhǎng)僅0.2%。在全球智能手機(jī)市場(chǎng)幾無增長(zhǎng)的大局下，OPPO、vivo擠掉聯(lián)想和小米，大增143%和125.2%。

　　至此，全球前五智能手機(jī)公司依次為三星、蘋果、華為、OPPO、vivo。格局依舊在調(diào)整中，三星出貨量小幅增長(zhǎng)，為2.3%，蘋果大減15.7%，華為穩(wěn)健增長(zhǎng)26.8%。

　　這個(gè)局面和2015年的市場(chǎng)格局截然不同。雖然前三名的格局不變，但蘋果大幅下跌和華為高速增長(zhǎng)，令二者之間差距縮小;此外，智能手機(jī)市場(chǎng)寡頭化格局越來越明顯，三星、蘋果、華為三家瓜分了全球智能手機(jī)45.7%的市場(chǎng)份額。

　　如果回溯至2014年，智能手機(jī)格局更加不同。當(dāng)時(shí)，智能手機(jī)群雄并起，除三星和蘋果外，聯(lián)想、華為、LG、Sony、酷派、中興和其他廠商幾乎平分市場(chǎng)，市場(chǎng)份額均維持在4%上下。

　　智能手機(jī)寡頭化，這個(gè)趨勢(shì)符合華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)總裁余承東在兩年前的預(yù)判。余承東當(dāng)時(shí)預(yù)判，手機(jī)市場(chǎng)將寡頭化，主流廠商的市場(chǎng)份額不能低于8%，剩下的將被吃掉。

　　余承東給內(nèi)部定的生死線是8%，“如果2014年和2015年不能頂住這條線，華為將會(huì)死去”。今年上半年，華為市場(chǎng)份額為8.8%，達(dá)到余承東預(yù)期。

　　在這個(gè)市場(chǎng)集中化的過程中，OPPO、vivo跑贏其他競(jìng)爭(zhēng)的原因?qū)κ忠彩种档醚芯?。今年上半年，OPPO和vivo市占率分別為6.6%和4.8%，TrendForce分析師吳雅婷分析，渠道能力是它們上半年強(qiáng)勁增長(zhǎng)的主因。多家分析機(jī)構(gòu)預(yù)言，兩家下半年出貨量還將再創(chuàng)新高。

　　多位接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的行業(yè)人士分析，小米和聯(lián)想是這場(chǎng)智能手機(jī)洗牌戰(zhàn)中的輸家。小米輸在渠道，聯(lián)想輸在產(chǎn)品。未來智能手機(jī)市場(chǎng)將進(jìn)一步向擁有產(chǎn)品、渠道綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)者集中，如果不能解決這些問題，它們將被拋得更遠(yuǎn)。

　　7月底，華為半年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，余承東曾說：“(OPPO和vivo)有值得華為學(xué)習(xí)的地方，但別人能做的未必華為能做，華為需要找到自己的模式?！?/p>

　　步步高系另辟蹊徑

　　OPPO和vivo在三大巨頭之外的中外數(shù)百家智能手機(jī)公司中跑馬勝出，有其特殊背景和原因。

　　歸根有兩點(diǎn)：其一，和主流打法背道而馳，押中大勢(shì);其二，兩家公司競(jìng)爭(zhēng)默契，共同做大了市場(chǎng)。

　　過去三年間，在所有智能手機(jī)公司順應(yīng)電商潮流猛攻互聯(lián)網(wǎng)之時(shí)，這兩家公司反其道而行之，在不被關(guān)注的三線城市以下大建渠道。目前，兩家在全國的門店將近40萬家，這是華為線下渠道的20倍，更讓包括小米在內(nèi)的其他智能手機(jī)公司無法望其項(xiàng)背。

　　此時(shí)回溯一段往事頗有意義。1989年，江西人段永平當(dāng)上了廣東中山怡華集團(tuán)一家虧損200萬元的小廠廠長(zhǎng)，他決定做電子游戲機(jī)。三年之后，這家小廠產(chǎn)值已達(dá)10億元，其就是當(dāng)時(shí)盛極一時(shí)的小霸王公司。

　　1994年，段永平向集團(tuán)公司提出對(duì)小霸王進(jìn)行股份制改造，但很可惜沒被通過。段永平第二年離開，到東莞成立了步步高電子有限公司。

　　當(dāng)時(shí)有六個(gè)人跟隨他一起離開了小霸王，其中就有現(xiàn)在的步步高教育電子老板黃一禾、OPPO老板陳明永、vivo當(dāng)家人沈煒等。

　　段永平很快就將小霸王的成功模式復(fù)制到步步高上。到了1999年步步高的業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，先后進(jìn)入了視聽、通信等行業(yè)。段永平此時(shí)卻作出了分股拆分業(yè)務(wù)，讓兄弟們各自獨(dú)立發(fā)展的決定。

　　段永平成立了三家相互獨(dú)立的公司，共用步步高的名號(hào)和銷售渠道。黃一禾執(zhí)掌教育電子業(yè)務(wù)，主打點(diǎn)讀機(jī)和學(xué)習(xí)機(jī);陳明永執(zhí)掌試聽業(yè)務(wù)，側(cè)重VCD、DVD、MP3和藍(lán)光DVD;沈煒執(zhí)掌通信業(yè)務(wù)，主攻無繩電話和步步高音樂手機(jī)。

　　此后，陳明永直接買斷了OPPO品牌的權(quán)限，開始獨(dú)自發(fā)展，創(chuàng)立OPPO品牌。沈煒掌管通訊業(yè)務(wù)，智能手機(jī)慢慢從“步步高音樂手機(jī)”過渡到了“vivo”新品牌。段永平淡出，僅掛帥步步高集團(tuán)的名義，越來越少管理三家公司的具體業(yè)務(wù)。

　　盡管都出身于段永平系，但在產(chǎn)權(quán)歸屬上，OPPO和vivo其實(shí)是完全獨(dú)立的公司。

　　鑒于以上淵源，雖然兩家公司是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在產(chǎn)品、渠道和營銷模式上極其相似，但在戰(zhàn)術(shù)上形成了默契。

　　從2014年開始，一二線大城市用戶在過去三年間形成了線上購買手機(jī)的習(xí)慣，這讓所有智能手機(jī)幾乎將主要精力花費(fèi)在電商渠道的布局上。

　　這也令開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)模式的小米迅速起家，并成為當(dāng)時(shí)中國最大的智能手機(jī)公司，2014年，小米在中國出貨量超越蘋果和三星，占據(jù)中國14.6%市場(chǎng)份額。

　　小米在線上模式的成功被廣泛復(fù)制。從2014年到2015年，通過電商渠道賣出的智能手機(jī)從9%迅速上升到22%。與電信運(yùn)營商渠道、線下渠道幾乎三分天下。

　　當(dāng)時(shí)，包括華為、聯(lián)想、中興在內(nèi)的傳統(tǒng)智能手機(jī)巨頭主要采取兩條腿走路策略：一方面學(xué)習(xí)小米，拓展線上銷售;同時(shí)也在一二線城市線下市場(chǎng)鏖戰(zhàn)。

　　步步高在消費(fèi)能力更弱、渠道建設(shè)更難的三四五線城市乃至農(nóng)村市場(chǎng)有20年的積累。多方權(quán)衡之下，OPPO創(chuàng)始人陳明永和vivo總舵手沈煒決定不放棄優(yōu)勢(shì)，并做大這個(gè)市場(chǎng)。

　　他們的思路十分清晰——瞄準(zhǔn)三線城市以下最龐大的年輕人用戶、利用湖南衛(wèi)視等傳統(tǒng)媒體密集營銷，主打中端精品產(chǎn)品。并成功樹立了“低端市場(chǎng)上的高端手機(jī)”的市場(chǎng)形象。

　　“不是我們?nèi)?，而是沒人去，我們?nèi)チ?，沒有對(duì)手當(dāng)然就是老大。”vivo全球副總裁兼首席市場(chǎng)官馮磊說。三年間，vivo的線下賣場(chǎng)從5萬家猛增到20萬家。vivo有95%的產(chǎn)品通過線下銷售，線上渠道只占5%。OPPO線上比例稍高，但也不超過10%。

　　有趣的是，兩家公司產(chǎn)品和戰(zhàn)略幾乎完全相同，普通消費(fèi)者常?；煜齼蓚€(gè)品牌。

　　兩家公司的全國省級(jí)代理商幾乎都是一個(gè)公司，在市縣乃至鎮(zhèn)村，也有不少銷售商由同一個(gè)渠道上同時(shí)代理兩個(gè)品牌。

　　按照正常邏輯，理論上，這種模式很容易形成正面競(jìng)爭(zhēng)，渠道需要為主推哪款手機(jī)做選擇題，雙方也會(huì)為獲得首推權(quán)大打出手，形成內(nèi)耗。

　　為了解決這個(gè)問題，兩家公司的旗艦主打機(jī)型一般交叉推出，代理商這個(gè)月主推OPPO的旗艦機(jī)，下個(gè)月可能就主推vivo的一款在各地衛(wèi)視熱門綜藝節(jié)目上正在大力宣傳的新款手機(jī)。

　　同時(shí)代理OPPO、vivo的廣東一家省級(jí)手機(jī)分銷商告訴《財(cái)經(jīng)》記者，這讓渠道商在階段性上的節(jié)奏控制得很好，兩家雖然也會(huì)在合作條件和市場(chǎng)資源上競(jìng)爭(zhēng)，但從大面來說，輪流坐莊的方式最大程度避免了內(nèi)耗。