中國智能手機角力全球市場（中國品牌在海外）

　　10年前的今天，諾基亞手機如日中天。那時誰會想到，僅僅7年以后，諾基亞會面臨破產(chǎn)被收購的局面?而將諾基亞推向深淵的第一張多米諾骨牌，便是2007年問世的蘋果手機。當然，在“蘋果”誕生之初，人們也很難相信，10年后的今天，世界成了智能手機的天下。

　　1 全球布局助增長

　　IT市場調查企業(yè)IDC的最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全球手機出貨總量約6.78億部，同比增長僅0.2%。雖然三星仍蟬聯(lián)世界第一的寶座，但其出貨量僅小幅增長2.3%;蘋果則同比大減15.7%;華為26.8%的增速引人注目，市場占有率從6.9%同比上升至8.8%。

　　在全球智能手機市場幾近停滯的大局下，中國的OPPO、VIVO卻逆勢興起，擠掉聯(lián)想和小米，以6.6%和4.8%的市場份額成為殺進全球智能手機公司前五的黑馬。

　　這個格局與2015年的截然不同。雖然前三名仍維持三星、蘋果、華為不變，但蘋果大幅下跌、華為高速增長，二者差距縮小。有分析指出，如果蘋果下月推出的“蘋果7”銷量不佳，可能讓出世界第二的位置。

　　在智能手機市場日漸飽和的情況下，國產(chǎn)智能手機能保持穩(wěn)健增長，與其全球布局密不可分。

　　目前，華為手機在全球170多個國家和地區(qū)銷售，表現(xiàn)良好。以歐洲市場為例，去年，華為手機在中東歐、北歐發(fā)貨量同比增長114%，銷售收入同比增長超過125%。在波蘭、芬蘭等歐洲國家，華為的市場份額一度超越蘋果，躍居第二。華為P9今年在英法上市以來也呈現(xiàn)銷量大增的局面。

　　華為消費者業(yè)務總裁余承東說，華為在上半年的海外市場增速達到中國市場增速的1.6倍。其中，比利時、西班牙等13個歐洲國家的市場占比達15%到20%，特別是在500歐元以上高端產(chǎn)品區(qū)域品牌效應提升明顯。

　　如果說華為深耕國外多年，那么近年來才陸續(xù)進軍海外市場的小米也表現(xiàn)不俗，“米粉”已從中國漲到全球。自2013年4月在中國香港和臺灣開賣手機之后，小米陸續(xù)進入新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、印度、巴西、阿聯(lián)酋等，并拓展南非、尼日利亞和墨西哥等市場，在海外掀起一股小米熱潮。

　　此外，樂視手機業(yè)務也已進軍印度、泰國等海外市場，金立也在將手機推向以尼日利亞為代表的非洲市場和以印度為首的南亞市場。

　　2 競爭勝出有奇招

　　不過，無論新興品牌如何來勢洶洶，三星、蘋果、索尼等國際巨頭畢竟已經(jīng)占據(jù)了大部分市場份額。要虎口奪食，分割其市場份額，就必須有能吸引消費者目光的創(chuàng)新點。

　　華為P9手機被稱為“拍照神器”，其最大亮點是與德國百年相機品牌徠卡公司聯(lián)合設計和開發(fā)的黑白與彩色雙攝像頭。其中，彩色攝像頭負責捕捉色彩信息，黑白攝像頭負責抓住畫面細節(jié)。這一創(chuàng)新設計在成為賣點的同時，也再次塑造了華為創(chuàng)新引領者的形象。不久前，“蘋果7”宣布將推出雙攝像頭版本，不少人稱其效仿華為。

　　“充電5分鐘，通話兩小時”，這句中國人耳熟能詳?shù)膹V告語說的就是OPPOVOOC超級閃充技術。同樣，華為P9也支持快充技術。不難想象，這正是中國生產(chǎn)商在以直擊“蘋果”痛點的方式向其發(fā)出挑戰(zhàn)。

　　小米科技創(chuàng)始人、董事長雷軍曾公開表示，小米可以做到每周更新手機操作系統(tǒng)版本，這是蘋果手機做不到的，即便三星公司也會擔心這樣的競爭對手。

　　而從“步步高音樂手機”演變而來的VIVO一直主打影音，希望為消費者提供頂級視聽體驗，甚至打出“會讓你耳朵懷孕”的口號。

　　“有的國際品牌在開發(fā)360度全景攝影，有的則在開發(fā)移動支付，還有的專注語音智能和虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實。”對智能手機生產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新招數(shù)，普華永道內地及香港科技、媒體及通信行業(yè)主管合伙人周偉然說。“但這都需要高額的研發(fā)投入，甚至一些大品牌都無力承擔。”

　　周偉然認為，很多國產(chǎn)智能手機形態(tài)雷同、功能相近甚至“千機一面”，要打破消費者的審美疲勞，企業(yè)必須拿出獨一無二的看家技術，但這會給大多數(shù)缺乏自主研發(fā)能力的營銷型本土品牌樹立難以逾越的“技術門檻”。

　　“全球智能手機市場已經(jīng)飽和，企業(yè)現(xiàn)在主要面對的是消費者的換機需求，市場形態(tài)和以前有了很大不同。”余承東說。

　　因此，要在空間越來越小的智能手機市場站穩(wěn)腳跟，讓消費者持續(xù)保有新鮮感和購買欲，需要的是真正的技術突破和產(chǎn)品創(chuàng)新。當然，還應該對市場有足夠的了解。

　　3 綜合創(chuàng)新成核心

　　如今，智能手機產(chǎn)業(yè)正從規(guī)模擴張向品牌效益轉型。工業(yè)和信息化部黨組成員莫瑋認為，未來市場競爭將會更加激烈，包括技術、產(chǎn)品、服務等在內的綜合創(chuàng)新將成為競爭力的核心。

　　其中，技術要先行。樂視移動總裁馮幸表示，要在全球智能手機的競爭中站住腳，就一定要擁有核心技術，比如有的企業(yè)已經(jīng)開始做自己的手機芯片。

　　一直以來，華為的戰(zhàn)略就是通過技術和市場進行“雙輪驅動”。每年，華為至少將銷售收入的10%用于研發(fā)。過去10年，華為研發(fā)投入累計超過1900億元人民幣，僅2015年就投入約500億元。世界知識產(chǎn)權組織2015年的報告顯示，華為是2014年申請國際專利最多的公司。

　　目前，華為在中國、日本、美國等地設立了16個研究所，集不同地區(qū)優(yōu)勢打造產(chǎn)品;在巴黎設立美學研究所，跟蹤全球時尚潮流;還和合作伙伴在全球創(chuàng)建28個聯(lián)合創(chuàng)新中心，根據(jù)當?shù)叵M者習慣和應用開發(fā)產(chǎn)品。

　　市場方面，華為逐步在全球建立本地化營銷團隊，加強當?shù)叵M者需求調研，同時還通過一系列活動，打造品牌形象。簽約拜仁慕尼黑鋒線球星羅伯特·萊萬多夫斯基，與捷克冰球球星亞羅米爾·亞格爾和挪威滑雪名將特雷莎·喬奧格等建立合作，華為希望通過名人效應提升品牌知名度。截至目前，華為在東北歐各國的品牌知名度平均超過60%，在塞爾維亞等國家甚至超過90%。

　　中興的路子與華為頗為相似。2015年，中興研發(fā)投入超過100億元。為強化北美市場在中興全球化布局中的戰(zhàn)略比重，自2005年進入加拿大市場以來，中興平均每年投入3000萬美元進行體育贊助等，以提升企業(yè)品牌形象。

　　此外，渠道的開拓對智能手機搶占市場也至關重要。曾經(jīng)，小米以“線上營銷+線上銷售”的方式成功攻占中國市場。后來依靠這一經(jīng)驗，小米成功拿下印度和巴西市場。但近年來，國內市場線下渠道開始“逆襲”，OPPO和VIVO今年晉升新秀，正是由于它們打通了國內小城鎮(zhèn)及農村地區(qū)的線下渠道?，F(xiàn)在，華為、小米、聯(lián)想、榮耀等都在對線下渠道發(fā)力。

　　無論采取何種競爭策略，全球手機終端競爭都已進入比拼品牌、品質、性價比、創(chuàng)新技術等企業(yè)綜合競爭力的階段。雖然中國智能手機企業(yè)整體實力距離世界領先水平還有一定差距，但令人欣慰的是，正在迅速崛起的它們已不僅是將國外技術和創(chuàng)新模式復制到中國，而是開始將中國的技術和創(chuàng)新模式推廣到全球。

　　莫瑋認為，“我國智能手機產(chǎn)業(yè)自主品牌的份額和影響力持續(xù)提升，相關領域的創(chuàng)新發(fā)展不僅產(chǎn)生了巨大的輻射帶動效應，打造出重要的經(jīng)濟增長極，也對落實‘中國制造2025’‘互聯(lián)網(wǎng)+’等具有重要引擎作用。”展望前路，國產(chǎn)智能手機將面臨多重挑戰(zhàn)，但也前景廣闊。