華為手機(jī)的隱憂：仍未脫離機(jī)海戰(zhàn)術(shù) 撬開美國市場成關(guān)鍵

　　華為到了最好的時(shí)候，上半年的業(yè)績報(bào)告再一次宣告，華為已經(jīng)坐穩(wěn)了全球智能手機(jī)市場第三的位置，躋身“第一集團(tuán)”。同時(shí)，作為全球通信設(shè)備巨頭，在愛立信、諾基亞大踏步后退時(shí)，華為逆勢上漲。

　　但華為在盛世中也藏有隱憂，現(xiàn)在不再是華為負(fù)責(zé)交鑰匙，運(yùn)營商負(fù)責(zé)運(yùn)營的時(shí)代了，在消費(fèi)者業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展之時(shí)，也對華為的內(nèi)部管理帶來新挑戰(zhàn)。而在外部，現(xiàn)在的華為攻勢兇猛，最近向?qū)κ秩前l(fā)起專利訴訟戰(zhàn)。對華為的消費(fèi)者業(yè)務(wù)來說，目前仍在一定程度上依賴“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，美國市場仍未叩開，這都是對華為的挑戰(zhàn)。

　　手機(jī)型號數(shù)量遠(yuǎn)超小米

　　“超低端手機(jī)是條不歸路，華為不玩了!”2014下半年，余承東破釜沉舟，決定將華為的機(jī)型砍掉80%以上，總機(jī)型不超過10款，砍掉的主要是超低端機(jī)型。為了從運(yùn)營商那兒“斷奶”，華為將運(yùn)營商渠道縮減到20%左右，要知道，運(yùn)營商渠道曾一度占華為手機(jī)全部出貨量的80%以上。

　　華為手機(jī)啟動(dòng)“精簡戰(zhàn)略”的目的很明確，就是要趕超三星、蘋果。如何趕超?就是要將精力放在中高端機(jī)型上，才能打出品牌影響力。“運(yùn)營商3個(gè)月?lián)Q一代機(jī)器，華為在歐洲也一度賣過很多低端的白牌手機(jī)，但隨著更多廠商的加入，根本沒有賺頭，也打不出品牌影響力。”余承東曾說道。

　　啟動(dòng)“精簡戰(zhàn)略”兩年以來，華為取得了不錯(cuò)的成果，比如Mate7曾長時(shí)間供不應(yīng)求。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK今年6月份的數(shù)據(jù)顯示，2000-2500、2500-3000、3000-3500、3500-4000元中高端價(jià)位段區(qū)間，華為在上述所有價(jià)位段中均排入前三，越來越多的中國消費(fèi)者在購買中高端手機(jī)時(shí)不再是“蘋果or三星”的既定思維。

　　但是，華為真的可以完全擺脫“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)了”嗎?

　　據(jù)工信部電信設(shè)備進(jìn)網(wǎng)管理網(wǎng)站的記錄顯示，華為在2015年推出的手機(jī)款式與2014年的數(shù)量相差并不大，進(jìn)網(wǎng)手機(jī)型號記錄只少了6條，還是每年上百款型號的節(jié)奏。相比之下，三星擺脫“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”的效果更明顯，入網(wǎng)記錄從2014年的111條銳減到2015年的61條。

　　截止到8月10日，華為今年的進(jìn)網(wǎng)手機(jī)型號記錄已有40條，與中興旗鼓相當(dāng)，遠(yuǎn)多于小米、魅族、OPPO、聯(lián)想等，仍舊是國產(chǎn)手機(jī)品牌中發(fā)布機(jī)型最多的。從數(shù)量上來說，華為并沒有擺脫“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”。

　　今年以來，華為品牌已經(jīng)發(fā)布了華為P9、華為P9 Plus、華為G9青春版、華為麥芒5等數(shù)款機(jī)型，而榮耀品牌也發(fā)布了榮耀8、榮耀V8、榮耀暢玩5C、榮耀暢玩5A、榮耀Note8等數(shù)款機(jī)型。到今年8月上旬，就要沖破余承東定下的“每年10款”的控制線，除非不將榮耀品牌統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。

　　爆品沖擊力不夠

　　對于華為很難在短期內(nèi)擺脫“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”的原因，多位手機(jī)行業(yè)專家都表示，是因?yàn)楸窙_擊力不足，華為要追求市場份額和銷量的話，還是要靠多品類鋪設(shè)。

　　這一觀點(diǎn)也得到了市場數(shù)據(jù)的佐證，據(jù)凱度移動(dòng)通訊消費(fèi)者指數(shù)(Kantar Worldpanel ComTech)統(tǒng)計(jì)，2016上半年，華為中國智能手機(jī)市場銷售占比為24.5%，緊隨其后的是蘋果、小米、三星和OPPO。其中，Mate8是華為賣得最好的一款機(jī)型，它貢獻(xiàn)的銷售量占華為整體的12%。紅米Note 3和OPPO R9貢獻(xiàn)的銷量占比都是17%，高于華為的“爆品占比”，而“一款打一年”的iPhone更是將爆品的占比拉到新高度，iPhone 6s貢獻(xiàn)了37%的銷量。通過對比可以清晰地看到，華為的爆品沖擊力還不足。

　　毋庸置疑，三星是運(yùn)用“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”的老手，在2013年的一段時(shí)間內(nèi)，三星保持著每周推出一款新手機(jī)的節(jié)奏。然而，從2014年到2015年，三星手機(jī)曾持續(xù)七個(gè)季度收入下滑，由盛而衰三星開始像壁虎一樣斷尾求生。2014年開始，三星就逐步砍掉了近一半的產(chǎn)品線，為不斷下滑的收入“止血”。

　　無獨(dú)有偶，同樣采取“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”的華為也在2014年意識到了這個(gè)問題，但若是華為無法在短期內(nèi)擺脫“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，會(huì)不會(huì)重蹈當(dāng)年三星的覆轍?

　　“華為能夠把產(chǎn)品線鋪得那么長，跟國產(chǎn)手機(jī)品牌相比，它有供應(yīng)鏈和研發(fā)的優(yōu)勢。”《華為研發(fā)》作者、北京創(chuàng)華林管理咨詢有限公司董事長張利華表示。

　　在通信專家付亮看來，三星的斷尾策略有值得華為借鑒之處，增加中低端手機(jī)間元器件的共享度，借此來控制庫存和降低供應(yīng)鏈壓力，“華為還走在不斷嘗試的道路上，隨著渠道控制力、銷量、價(jià)位的提升，華為才能拿出更多的資金來塑造品牌。”

　　打?qū)＠麘?zhàn)為了撬開美國市場

　　同樣是用“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”起步的華為和三星，在華為手機(jī)出貨量問鼎全球第三時(shí)，兩者的關(guān)系進(jìn)入膠著狀態(tài)。來自調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK的最新數(shù)據(jù)顯示，華為智能手機(jī)憑借11.4%的全球市場份額位列全球前三，三星、蘋果則分別是24%和17.9%。

　　放眼全球市場，華為要追趕三星，在品牌和渠道上還有很大的差距。如今，華為已經(jīng)在中國市場拿下了第一的寶座，那么歐洲、美國就成了華為下一步必須拿下的重要市場。因此，華為將2016年定義為“全球崛起元年”。

　　從華為2016年上半年的業(yè)績可以看到，華為已經(jīng)在歐洲嶄露頭角，在意大利和西班牙賣得最好，在中興、小米、Wiko、BQ等新興品牌中整體占優(yōu)。但是，美國市場對華為來說仍舊是個(gè)難啃的骨頭，“華為手機(jī)用的是自己研發(fā)的麒麟芯片，在進(jìn)入美國時(shí)，必然會(huì)因?yàn)樾畔踩确矫媸艿劫|(zhì)疑。”付亮解釋道。

　　付亮表示，相比運(yùn)營商業(yè)務(wù)和企業(yè)業(yè)務(wù)，華為的消費(fèi)者業(yè)務(wù)是最有可能撬開美國市場的，“因?yàn)橥ㄐ旁O(shè)備和企業(yè)網(wǎng)業(yè)務(wù)都是賣給大公司，考慮到網(wǎng)絡(luò)安全和國家政治，肯定會(huì)有競爭企業(yè)游說政府。而手機(jī)卻是直接賣給消費(fèi)者的，這個(gè)阻力就會(huì)小很多。”除了市場壁壘問題，華為還要抓住一個(gè)核心去運(yùn)營，就是用技術(shù)能力讓美國消費(fèi)者提高對華為品牌的認(rèn)知。華為采取了科技企業(yè)在全球競爭中慣用的手段——專利戰(zhàn)。

　　今年5月，華為主動(dòng)發(fā)“請戰(zhàn)帖”，在美國和中國對三星發(fā)起專利侵權(quán)訴訟，在美國的起訴中，華為聲稱三星侵權(quán)了其11項(xiàng)美國授權(quán)專利，這些專利大部分與LTE(4G)技術(shù)相關(guān)。

　　“華為能夠主動(dòng)發(fā)起與三星的專利戰(zhàn)，不是因?yàn)槭謾C(jī)廠商的身份，而是得益于通信設(shè)備供應(yīng)商的身份，華為的網(wǎng)絡(luò)專利積累到了一定程度，現(xiàn)在有能力讓手機(jī)廠商繞不開它的網(wǎng)絡(luò)專利并給它交專利費(fèi)，意思就是你們怎么對愛立信的，就要怎么對我。”付亮說道。

　　2015年華為投入的1000多億資金中，有一半用在了技術(shù)研發(fā)上。華為手機(jī)研發(fā)投入占銷售額的15%，已經(jīng)超過了蘋果3.5%的研發(fā)投入占比。據(jù)媒體報(bào)道，去年華為向蘋果許可的專利為769件，而蘋果向華為許可的專利為98件，于是，華為開始向蘋果收取專利費(fèi)。而華為和三星一直沒有交叉授權(quán)，這也被認(rèn)為是華為發(fā)起專利戰(zhàn)的主要目的。選擇三星，第一表明華為有能力發(fā)起國際專利訴訟了，第二給手機(jī)業(yè)務(wù)上的最大對手三星當(dāng)頭棒喝，第三就是通過專利戰(zhàn)表明自己在通信設(shè)備商中的地位，要知道，三星也并沒有放棄通信設(shè)備的業(yè)務(wù)。

　　這場專利戰(zhàn)可以簡單理解為“技術(shù)主權(quán)捍衛(wèi)戰(zhàn)”。對華為來說，不論是為了電信設(shè)備巨頭身份的認(rèn)同，還是為了在手機(jī)業(yè)務(wù)上壓制對手三星，現(xiàn)在都是打這場專利戰(zhàn)的最好時(shí)機(jī)，結(jié)果不重要，因?yàn)檫@是一場發(fā)起就贏了的仗。