美的成功的奧秘：五年兩次轉(zhuǎn)型 不斷逆襲

　　“2011年到現(xiàn)在，我們從現(xiàn)金流為負(fù)到自有資金超過(guò)649億，從當(dāng)年盈利只有60多億到超過(guò)120億，去年納稅和薪酬福利均超過(guò)100億，退回土地6000畝……一系列數(shù)據(jù)表明，美的已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的飛躍。”日前，在一場(chǎng)以“美的智造”為主題的大型活動(dòng)上，美的集團(tuán)副總裁王金亮現(xiàn)身無(wú)錫小天鵝，以美的轉(zhuǎn)型5年來(lái)的搶眼表現(xiàn)做引子，勾勒出這家千億級(jí)企業(yè)自我革新的“K線圖”。

　　不只是王金亮，在這場(chǎng)為期兩天，范圍橫跨合肥、無(wú)錫的活動(dòng)中，來(lái)自美的冰箱，中央空調(diào)和洗衣機(jī)事業(yè)部的高管紛紛亮相，講述了美的跳出家電紅海，開辟第二跑道背后的諸多故事。

　　智能化：彎道超車的利器

　　中國(guó)家電協(xié)會(huì)今年年初發(fā)布的報(bào)告顯示，在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等綜合因素的影響下，中國(guó)家電行業(yè)在2015年遭遇“寒冬”，產(chǎn)品銷售量增速放緩。以冰箱為例，2015年1-11月，售量和銷售額降幅分別達(dá)9.1%和6.5%。然而美的冰箱的業(yè)績(jī)與之形成了鮮明對(duì)比，不僅在2015年實(shí)現(xiàn)了17.5%的收入增長(zhǎng)，盈利增幅也超過(guò)25%。“很多人問(wèn)我們?yōu)槭裁茨艹掷m(xù)逆勢(shì)成長(zhǎng)，我覺(jué)得可以總結(jié)為三句話：以用戶為中心，做好產(chǎn)品，以及插上智能的翅膀。”美的冰箱事業(yè)部總經(jīng)理王建國(guó)介紹說(shuō)。

　　以用戶為中心，理念如何落地?美的冰箱做了三件事，首先是設(shè)立了專門的團(tuán)隊(duì)研究消費(fèi)者需求與行為，成員中以研究心理學(xué)，美學(xué)以及工業(yè)設(shè)計(jì)的人為主，挖掘消費(fèi)者講不出來(lái)的潛在需求和痛點(diǎn)，從而創(chuàng)造需求。第二件事是成立創(chuàng)新中心，把當(dāng)前技術(shù)水平無(wú)法滿足的用戶需求，作為創(chuàng)新的來(lái)源錄入數(shù)據(jù)庫(kù)，隨著技術(shù)的不斷迭代，找到解決方案，把產(chǎn)品做出來(lái)。第三是從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營(yíng)，設(shè)立用戶交互團(tuán)隊(duì)，從線上服務(wù)到線下活動(dòng)，持續(xù)和用戶發(fā)生交互，在增加用戶黏性的同時(shí)推動(dòng)口碑的傳播。王建國(guó)表示，美的冰箱正在探索轉(zhuǎn)向硬件+服務(wù)，“沒(méi)有洞察、連接和經(jīng)營(yíng)用戶的團(tuán)隊(duì)，服務(wù)將難以產(chǎn)生價(jià)值。”

　　在美的三大戰(zhàn)略主軸中，產(chǎn)品領(lǐng)先被放在效率驅(qū)動(dòng)和全球經(jīng)營(yíng)之前，成為集團(tuán)的重中之重。美的冰箱2011年以來(lái)的發(fā)展軌跡很好的詮釋了這一思路。王建國(guó)介紹，回歸產(chǎn)品的第一步是讓每一個(gè)立項(xiàng)開發(fā)的產(chǎn)品都處在行業(yè)領(lǐng)先水平，噪聲，控溫和維修率等細(xì)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化確保了目標(biāo)的可控和實(shí)現(xiàn)，這一步，美的冰箱用了三年時(shí)間走完。緊接著就是從產(chǎn)品到精品的飛躍期，通過(guò)不斷引進(jìn)專家以及花大力氣對(duì)設(shè)備進(jìn)行改造等一系列升級(jí)，美的冰箱在為惠而浦，三星等全球頂級(jí)制造商提供加工服務(wù)外，也開始參與設(shè)計(jì)和制造。為了加快產(chǎn)品創(chuàng)新的速度，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，美的冰箱與中科院，3M，西門子等國(guó)內(nèi)外眾多優(yōu)質(zhì)技術(shù)“外腦”進(jìn)行深度合作，有效補(bǔ)齊了研發(fā)短板。

　　在王建國(guó)當(dāng)天的介紹中，被提到最多的還是智能家居。“2015年，美的智能單品出貨量為500萬(wàn)臺(tái)，今年有望突破3000萬(wàn)臺(tái)。”他以冰箱為例指出，美的智能家居的出發(fā)點(diǎn)，是在不改變消費(fèi)者使用習(xí)慣的前提下，帶來(lái)更省心和便捷的應(yīng)用。

　　一臺(tái)智能冰箱究竟可以驚艷到什么程度?美的冰箱智能產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)體負(fù)責(zé)人戴江給出了自己的答案：在強(qiáng)悍的圖像識(shí)別功能下，用戶不必打開冰箱就能知道里面每個(gè)食品的擺放位置，種類，數(shù)量，新鮮程度乃至產(chǎn)地，并能根據(jù)現(xiàn)有食品搭配出附教程的菜譜，當(dāng)消費(fèi)頻次較高的食品數(shù)量少于日均儲(chǔ)藏量，或者缺少菜譜上的某種食材，冰箱會(huì)提示主人該進(jìn)貨了，如果主人懶得出門或沒(méi)時(shí)間購(gòu)物，可以通過(guò)一鍵購(gòu)買功能下單，靜候食品被送上門。對(duì)繁忙的上班族而言，僅僅通過(guò)手機(jī)端就可以遠(yuǎn)程實(shí)現(xiàn)購(gòu)物，控制解凍進(jìn)度，甚至知道家里的老人是否按時(shí)服藥，時(shí)間和空間上的痛點(diǎn)得到極大解決。此外，冰箱的大屏已經(jīng)不僅僅是鏡面了，而是變身為聚合了多媒體功能的大觸摸屏，在烹飪間隙，用戶可以像使用手機(jī)那樣在大屏上追劇，聽音樂(lè)，聽書，拍美顏照，并能上傳到社交網(wǎng)絡(luò)。“懶癌和顏控患者有救了。”在美的智能冰箱的參觀現(xiàn)場(chǎng)，有人小聲說(shuō)。

　　以冰箱為載體，搭建服務(wù)，娛樂(lè)，營(yíng)養(yǎng)和智能等延展功能，戴江把這種模式稱為智能飲食生態(tài)，為了實(shí)現(xiàn)這些功能，美的冰箱從技術(shù)，內(nèi)容到營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)建設(shè)投入大力氣撬動(dòng)資源，在它的合作方陣中，ArcSoft，科大訊飛，京東，中糧，優(yōu)酷土豆，喜馬拉雅，華大基因，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)研究所等相關(guān)領(lǐng)域的佼佼者均在列。“智能是我們彎道超車的好機(jī)會(huì)，現(xiàn)在已經(jīng)帶動(dòng)了硬件上的收入。”王建國(guó)說(shuō)。

　　T+3的啟示：站在用戶角度，倒逼自己改革

　　品類嚴(yán)重過(guò)剩，工廠開工不足，渠道效益下滑，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇……隨著中國(guó)家電業(yè)進(jìn)入重大調(diào)整窗口期，家電企業(yè)集體面臨著轉(zhuǎn)型的“陣痛”，以往的大規(guī)模制造，大規(guī)模壓貨和大規(guī)模銷售模式給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)峻考驗(yàn)。對(duì)此，美的從2011年就開始布局，用董事長(zhǎng)方洪波的話來(lái)說(shuō)，就是“看準(zhǔn)了就下注”。

　　怎樣尋找一種更合理的產(chǎn)銷模式?美的旗下的小天鵝打出了漂亮的招式：T+3。方洪波曾多次在公開場(chǎng)合表示，要將T+3模式堅(jiān)決無(wú)條件的復(fù)制到集團(tuán)所有產(chǎn)品上。

　　T+3項(xiàng)目負(fù)責(zé)人朱守軍介紹說(shuō)，電子商務(wù)的崛起等行業(yè)內(nèi)外部變化導(dǎo)致用戶需求從感性消費(fèi)轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)，如果產(chǎn)品不能快速進(jìn)入市場(chǎng)，就無(wú)法給予客戶訂單滿足感，這也是催生出T+3模式的一個(gè)緣起。“用戶從訂貨到收貨會(huì)經(jīng)歷下單，物料準(zhǔn)備，成品制造和物流發(fā)運(yùn)四個(gè)周期，每個(gè)周期都是按天計(jì)算。以往全部周期需要23天，但從用戶角度講，他們付了錢肯定希望盡快交付。”考慮到用戶的這一感受，朱守軍帶著團(tuán)隊(duì)在全國(guó)市場(chǎng)做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)每個(gè)周期控制在5天是用戶普遍能接受的，經(jīng)過(guò)不斷探索，最后把周期確定為3天。這意味著用戶下單后12天就能收貨，相較傳統(tǒng)周期縮短了近一半時(shí)間。

　　構(gòu)建供應(yīng)鏈快速響應(yīng)體系給用戶帶來(lái)了極大的滿足感，但也給小天鵝帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。“比如說(shuō)物料準(zhǔn)備，很多供應(yīng)商不適應(yīng)3天的周期，我們就把產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，保證需要做的種類和數(shù)量進(jìn)一步減少，同時(shí)產(chǎn)品進(jìn)一步精品化，來(lái)拉動(dòng)從研發(fā)，供應(yīng)鏈，生產(chǎn)到客戶整條價(jià)值鏈，這個(gè)過(guò)程也是我們站在用戶角度倒逼自己去改變的過(guò)程。”用這樣的決心，小天鵝啃骨頭一般，把生產(chǎn)制造和發(fā)貨周期都?jí)嚎s到3天。