手機下鄉(xiāng):賣到小地方比想象中難很多

　　[摘要]在三四線城市的線下渠道中，運營商的話語權(quán)依然強勢，“手機廠商每推出一款產(chǎn)品，就要與運營商談相應的優(yōu)惠活動，如果沒有，手機在具體銷售中就處于劣勢。”

　　在把一二線城市這茬“韭菜”割完之后，三四線城市以及農(nóng)村市場成為國內(nèi)手機廠商的決勝高地。從去年開始，線下渠道成了各家“敲黑板”的重點，相比于品牌和產(chǎn)品打造，渠道布局不可能在短時間內(nèi)完成，需要更長時間的積累。

　　去年年底，華為提出“千縣計劃”，計劃在2017年年底，完成全國1000個縣的渠道推廣計劃，截至到今年7月份，華為已完成近300個縣市的渠道覆蓋。

　　今年上半年，“藍綠陣營” OPPO 和 vivo 展露頭角，從華為手中接過“最亮眼手機廠商”的大旗。在今年第一季度，除了三星和蘋果以外，華為、OPPO、vivo三家分列全球手機出貨量的三四五名，這也是后兩者第一次進入全球前五。

　　第二季度的表現(xiàn)更加亮眼，據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，華為、OPPO、vivo分列國產(chǎn)手機出貨量前三名，其中OPPO出貨量同比增長124%，vivo為74.7%。深扎渠道是二者迅猛崛起的原因之一，在渠道上兩個品牌投入的時間已經(jīng)超過五年。

　　不同于上述幾家手機廠商，小米目前線下渠道的打造仍然只限于自營的小米之家。在本月27號舉行的小米新品發(fā)布會中，雷軍一上臺便公布小米之家的進展，截 止到目前，小米之家數(shù)量為25家，并且計劃在未來三年內(nèi)做到1000家，需要注意的是，這1000家也包括小米與合作伙伴合作開設的自營店。

　　羅家康是金立在大理、麗江、香格里拉等四地的銷售總監(jiān)。金立等品牌與中國移動合作的一家門店在麗江市中心的黃金位置，羅家康介紹，在麗江市場，金立 60%以上出售的手機價位在2000元以上，今年推出的M6(2699元起)、M6Plus(2999元起)的銷售占比在30%左右。同樣，其他品牌也是 主打2000元以上價位，比如李易峰、楊冪代言的oppoR9以及宋仲基代言的vivoX7、X7 Plus海報貼滿店面。

　　三四線城 市的購機升級也出現(xiàn)在云南的其他城市，在香格里拉市的一家與中國移動合作的金立專賣店中，除了M6、M6Plus以外，售價3999元的翻蓋手機W909 也同樣熱銷。這并不是說云南省多富裕，根據(jù)2015年數(shù)據(jù)顯示，云南省人均GDP為4672.29美元，位列全國倒數(shù)第二。

　　目前國內(nèi)手機廠商的線下渠道主要有自營和第三方渠道兩種形式。兩種形式間并沒有清晰明朗的界限，自營的門店可以通過與第三方渠道合作的形式呈現(xiàn)，上述的麗江和香格里拉門店都是金立與當?shù)刂袊苿雍献鳎簿褪瞧匠Ｋf的“專柜”模式。

　　金立在渠道上采用是代理商模式，比如云南金立即是金立在云南地區(qū)唯一總代理，它與金立集團交叉持股，長期合作。同樣，oppo和vivo也是采用類似的合作方式，省級代理公司與集團交叉持股，這種合作模式更穩(wěn)定。

　　其他手機在線下渠道上通常采用“外包”的方式，即與渠道商和分銷商合作，渠道商包括蘇寧、國內(nèi)、迪信通等全國渠道，或者冠之霖等地方渠道，它們通常有大量門店，而分銷商沒有具體門店，負責從手機廠商拿貨，再分銷給各地的具體渠道。

　　金立、oppo、vivo也會與渠道商和分銷商合作，但是將權(quán)限下放到各個省，由各個省級代理直接對接。

　　同oppo、vivo不同的是，金立除了省級代理商之外，不存在地級市的二級代理，省級代理直接與地級市、縣、鄉(xiāng)村的銷售渠道對接，產(chǎn)品也由省級代理商 直接發(fā)貨。這種模式的特點在于，省去了二級代理的費用。但是，也會更加笨重，成本和風險相應增加。而OPPO和vivo則是在省級代理下設有二級代理，通 過其與下面的縣、鄉(xiāng)村渠道對接。

　　目前金立在云南全省的銷售網(wǎng)點共有8270個，其中品牌專賣店有64個，其余都是與中國移動等運營商或者經(jīng)銷商合作的網(wǎng)點，雖然是與第三方渠道合作，但是所有門店或者柜臺的銷售人員都隸屬于金立，僅在云南一個省，金立員工超過6000人，其中導購占到5000人。

　　厚重的線下渠道意味著成本增加，并且要給渠道留有充足的利潤，oppo、vivo、金立等品牌每臺手機留給渠道的利潤平均在30%左右。因此在它們的邏輯中，從來不會主打性價比，商務或者娛樂的品牌定位才能夠提升品牌溢價能力。

　　想要把手機賣到小地方，難度要比想象中更多。香格里拉市一半以上人口是藏族，一些年長的其中以納西族、藏族居多，在大多數(shù)手機店中，都需要配備一個藏族的銷售員，不僅如此，手機還必須有藏族文字版，以滿足當?shù)赜脩粜枨蟆?/p>

　　從2014年年中開始，三大運營商開始逐漸取消補貼，在電商模式出現(xiàn)之前，運營商是手機廠商出售手機的主要方式，運營商往往通過話費補貼、零元購機等方式促銷。

　　隨著運營商補貼的消失，看上去運營商的話語權(quán)被削弱，各家品牌卯足了勁發(fā)力渠道。但事實上，手機廠商與運營商的合作仍然緊密，在金立在麗江上述的合作專柜中，四節(jié)專柜共擺放了近二十款金立手機，銷售員告訴記者，所有的手機都在與中國移動開展優(yōu)惠活動。

　　以售價2099元的S6 Pro為例，用戶每月的消費套餐可以分為58、88、128等多檔，達到不同檔位的消費金額，中國移動會每月返還29、44、64不等的話費。售價699 的F100是金立最暢銷的千元機之一，購買這款手機，中國移動會贈送200元話費，上述滿返活動也同樣適用。

　　金立一位云南地區(qū)負責人 向記者透露，在三四線城市的線下渠道中，運營商的話語權(quán)依然強勢，“手機廠商每推出一款產(chǎn)品，就要與運營商談相應的優(yōu)惠活動，如果沒有，手機在具體銷售中 就處于劣勢。”這也容易理解，運營商還是想要維持自己線下的巨大優(yōu)勢，不能在手機廠商有了足夠的自建和第三方渠道之后，將自己甩開。