為什么說運營商缺運營？

　　這篇文章不是標題黨。

　　事實上，這個選題已經在我的腦袋里盤旋了很久，最后在幾個待定標題中挑了一個相對平和的(你們可以自行腦補剩下的幾個是啥……)。

　　不知道從什么時候起，中國電信、中國移動、中國聯(lián)通這三家通信巨無霸被稱為運營商，而與之相對應的華為、中興、愛立信這些則被歸為供應商(在運營商內部統(tǒng)統(tǒng)被稱為廠家)。

　　在很多人眼中，運營商就等于「中國電信+中國移動+中國聯(lián)通」，對了，現(xiàn)在可能還要再加上一眾「虛擬運營商」。

　　其實這也是有「歷史原因」的，由于國家在電信管理方面執(zhí)行著嚴格的準入制度，只有擁有工信部頒發(fā)正式牌照的公司才能架設網絡、開展運營，或許正是因為如此，三家才會自然而然地被稱作「運營商」。

　　于是，三家通信運營商確實將更多的精力投入在網絡運營上，也取得了十分顯著的成績。早在2006年，時任中國移動副總裁的李躍先生就曾提出過一個觀點——

　　網絡質量是通信企業(yè)的生命線。

　　事實上，不光是中國移動，所有的運營商不僅是這么想的，也是這么干的。對于通信網絡的建設、維護都是夜以繼日、殫精竭慮，所以盡管國土面積如此廣闊，運營商還是竭盡全力讓網絡信號覆蓋每一個村落、每一戶人家，就算是邊遠山區(qū)、就算是邊陲大漠。

　　因此，在相當長的一段時間里，運營商真正在運營的其實更多是通信網絡。

　　如果還把「運營商」理解成「中國電信+中國移動+中國聯(lián)通」，如果還把「運營對象」理解成通信網絡，如果還把「運營」理解成簡單降價……

　　只能說明兩個可能：

　　關于「運營」的認知已經掉隊了。

　　運營商內部還真缺乏「運營」思維。

　　就在昨晚，在與幾位行業(yè)人士聊這個話題的時候才發(fā)現(xiàn)，對于「運營」這件事，大家的誤解還有很深。

　　那么，究竟什么是運營?又該怎樣做好運營呢?我們不妨帶著問題繼續(xù)往下看。

　　對于“運營”，管理學上給出的解釋是“對運營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產品生產和服務創(chuàng)造密切相關的各項管理工作的總稱?！边^去，西方學者把與工廠聯(lián)系在一起的有形產品的生產稱為“production”或“manufacturing”,而將提供服務的活動稱為“operations”。兩者均稱為 “運營”。

　　這樣的概念說明白了一些問題，但似乎又沒說透，感覺所有計劃、組織、實施、控制都是運營，概念的外沿幾乎可以不斷放大，最終難以找到合適的定位和具體的著力點。

　　如果我們按照對象將“運營”分類，可以分為“市場運營”、“網絡運營”、“用戶運營”、“產品運營”等，我們重點談的更多是后兩者。

　　互聯(lián)網資深運營者黃有璨這樣理解“運營”——

　　所謂運營，其實就是為了幫助產品與用戶之間更好的建立起來關系，我們所需要使用的一切干預手段。

　　如果要拆解這句話，至少有兩個關鍵點：

　　1.與用戶建立關系

　　2.人工干預

　　對照這兩個動作，我們仔細研究一下運營商的“運營”。不難發(fā)現(xiàn)，其實無論在線上還是線下，運營商都在積極嘗試與用戶建立關系，同時用到最多的人工干預手段主要是各種營銷手段，“降價促銷”、“打包優(yōu)惠”、“預存有禮”……都是常用手段，“價格”成為了非常核心的手段。

　　這樣做的結果就是，用戶想與公司發(fā)生關系的主要目的似乎變成了——省錢。

　　但其實他真正想的卻有可能是——“太貴了，干嘛不再便宜點”。

　　于是，當用戶的期望值無法得到真正的滿足時(有人說用戶可能需要免費)，他不但不會感謝你，還會覺得自己的感情受到了傷害。

　　這里又可以套用一個典型的公式——

　　“ “用戶體驗-用戶期望=口碑””

　　于是，為了得到用戶的口碑，運營商不得不一次次通過提高用戶體驗(降價)，當市場參與者們爭相采用這種方式的時候，行業(yè)便深陷價格戰(zhàn)的泥潭。

　　其實，這個過程中還缺少了關鍵一環(huán)：運營。

　　我打一個不太恰當?shù)€算形象的比方就是——

　　假設運營商和用戶之間是男女朋友關系，如果說降價促銷是運營商在談錢，那么運營更像是談情。兩個人談戀愛，如果你一上來就跟別人談錢不說感情，那么人家對你肯定沒啥好感，但如果你光跟別人說感情，但從不談實際的，那也是耍流氓。

　　所以，我更愿意將運營商的“運營”比作是跟用戶談戀愛，而不是簡單的降價促銷。

　　當然，可能會有人質疑：運營商投入那么多人力物力財力開展的各種服務算不算運營呢?這當然也算，可是運營商提供的服務帶給人更多是一種相敬如賓的感覺，很少讓用戶真正體會到參與感、獲得感，更提不上什么榮譽感與成就感了。

　　與之形成鮮明對比的則是互聯(lián)網公司。我并不是“拜互聯(lián)網教”，也不是一味地認為“互聯(lián)網的就是對的就是好的”，但從運營這件事來看，互聯(lián)網公司很多做法還是值得我們去借鑒和學習的。

　　1.深刻領會用戶需求(痛點、癢點、興奮點)

　　2.想辦法讓用戶參與(參與感)

　　3.更好地表達(界面友好)

　　其實現(xiàn)在互聯(lián)網的產品很多，這些方面的案例也有很多，我就不再贅述。

　　為了方便運營商同行理解這幾個關鍵點，我們不妨舉一個例子：流量產品經營。

　　1.深刻洞察用戶需求

　　流量是互聯(lián)網時代的用戶剛需，但用戶想用卻不敢用的情況時有發(fā)生。初看是由于套餐外流量費相對較貴，會產生高額流量費。仔細想想，在一輪輪提速降費的要求下，流量費已經并不算高，用戶還是存在“擔心”，到底是為什么呢?其實更主要的原因是對于自己的流量使用缺乏有效認知，不知道“套餐”該怎么選，選多了花冤枉錢，選少了又不夠用。(道理類似于一個不知道自己飯量的人去打飯，在預算有限的情況下其實也很難)

　　因此，用戶對流量套餐產品的擔心更多其實是“不合適”，并不一定是單純嫌貴。掌握了用戶的真實需求，這時候運營的著力點就應當是想辦法給用戶推薦一款合適的流量套餐產品，而非簡單降價。

　　2.想辦法讓用戶參與

　　社交化是互聯(lián)網的最新趨勢，如何將流量產品在社交網絡上“做活”也是非?，F(xiàn)實的問題，這其中的關鍵就是讓用戶積極參與進來。

　　一個簡單的方式就是——“流量貨幣化”，將流量轉化為社交網絡上的“硬通貨”。讓用戶參與的方式可以是“發(fā)紅包、搶紅包”，也可以是“流量轉增”、“流量兌換”、“流量積分”，還可以是“流量比賽”、“曬單有獎”……總之，想盡一切辦法讓用戶參與。(參考微信紅包)

　　3.更好地表達

　　接地氣，說人話。這兩點非常關鍵，也往往是運營商的弱項。

　　設想一下這樣的兩組廣告——

　　新一代營業(yè)廳，開啟前所未有的消費體驗。全新真機操作，體驗繽紛業(yè)務。四大功能專區(qū)，專享優(yōu)質服務。網絡全面升級，暢玩極速互聯(lián)。

　　試問，此時你會有什么感覺?

　　我猜，你會說：什么鬼!

　　但，假如這個廣告呢——

　　辛苦了一年，是時候犒勞一下自己了。

　　你唯一需要關心的是賬戶余額。

　　手機流量?11.11專享流量包，大到不可想象。

　　感受一下，后一種廣告是不是顯得更貼近用戶一些呢。

　　當然，這不一定是最好的表達方式，但至少比那種虛無縹緲的詞匯要好一些。

　　總結一下：

　　1.由于發(fā)展階段不同，技術導向的運營商往往缺乏對于用戶的運營;

　　2.建議運營商多向互聯(lián)網公司學習運營方法(洞察用戶、參與感以及更好地表達)。

　　最后一定要強調的是，和網絡能力一樣，運營能力也有一個積累的過程。如果現(xiàn)在不開始培養(yǎng)這種意識、積累這種能力，那么在不斷變換的將來，運營商可能會吃虧。