OPPO華為逆襲蘋(píng)果的基因 中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商準(zhǔn)備進(jìn)入“無(wú)人區(qū)”

　　StrategyAnalytics上周發(fā)布的研究報(bào)告稱(chēng)，2016年三季度，華為、OPPO和VIVO已經(jīng)成為蘋(píng)果之外最賺錢(qián)的三家智能手機(jī)供應(yīng)商。同一時(shí)期，華為首次成為安卓系統(tǒng)智能手機(jī)最賺錢(qián)的公司。這三家中國(guó)公司與蘋(píng)果仍有不小的差距——根據(jù)報(bào)告，蘋(píng)果獨(dú)享了智能手機(jī)94億美元利潤(rùn)的91%。

　　我們相信這具有趨勢(shì)性的意義。要問(wèn)的是，中國(guó)公司能夠在智能手機(jī)領(lǐng)域改變一部分中國(guó)制造曾經(jīng)的宿命么——他們有可能在市場(chǎng)規(guī)模上取得領(lǐng)先，但常常是以犧牲盈利能力甚至虧損的方式。他們贏得一場(chǎng)慘勝，最終卻失去所有——比如此前中國(guó)公司在VCD、DVD、乃至MP4市場(chǎng)的整體命運(yùn)。

　　就故事的開(kāi)始而言，這一次中國(guó)公司做得相當(dāng)不錯(cuò)。他們花費(fèi)7年時(shí)間完成了在智能手機(jī)領(lǐng)域的逆襲。2008年，全球排名前十的智能手機(jī)供應(yīng)商，中國(guó)只有1席，2015年則占據(jù)6席。兩年前，OPPO和VIVO還未能躋身中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)前五位。但是如今，在中國(guó)市場(chǎng)，這兩家廠(chǎng)商合計(jì)市場(chǎng)占有率超過(guò)三分之一，被擠到第五的蘋(píng)果市場(chǎng)占有率下滑至7.1%。在全球市場(chǎng)上，市場(chǎng)研究公司Gartner發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，盡管三星和蘋(píng)果仍然占據(jù)前兩把交椅，但是他們的市場(chǎng)占有率在下降，華為、OPPO、VIVO與他們的距離正在一點(diǎn)點(diǎn)拉近。目前華為與蘋(píng)果只有3個(gè)百分點(diǎn)的距離。僅就市場(chǎng)占有率而言，假以時(shí)日，中國(guó)公司在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)完成逆襲也不會(huì)讓人驚訝。

　　這個(gè)故事是怎樣發(fā)生的?華為起步稍早，涉足手機(jī)也已經(jīng)是2006年，OPPO、VIVO和小米都是在2011年進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)。然而作為后來(lái)者，他們都樹(shù)立了風(fēng)格鮮明的品牌形象。如果說(shuō)一開(kāi)始消費(fèi)者習(xí)慣于將所有的中國(guó)品牌定位于中低端市場(chǎng)，時(shí)至今日恐怕沒(méi)有誰(shuí)能否認(rèn)，即使在高端產(chǎn)品市場(chǎng)，他們的一些產(chǎn)品對(duì)蘋(píng)果和三星也具有的殺傷力。

　　然后我們會(huì)問(wèn)：他們做對(duì)了什么?這種成功是否可以持續(xù)，是否可以為其他領(lǐng)域的中國(guó)公司所效仿?智能手機(jī)是高度競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，從一開(kāi)始就面對(duì)慘烈的全球市場(chǎng)，這些中國(guó)公司沒(méi)有可依仗的壟斷資源，他們是最具市場(chǎng)精神的公司。從戰(zhàn)略布局、品牌定位、定價(jià)策略到供應(yīng)鏈管理和營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，他們打法各異，卻都以自己的方式贏得了消費(fèi)者，在特定人群中建立忠誠(chéng)度。他們?yōu)橹袊?guó)制造業(yè)企業(yè)樹(shù)立了一個(gè)全新的形象，創(chuàng)新和富有活力，但依然堅(jiān)守本分。

　　我們當(dāng)然不能忽視，雖然他們都已成為全球市場(chǎng)公司，在盈利能力上與蘋(píng)果的差距依然深如鴻溝。根據(jù)StrategyAnalytics的報(bào)告，今年三季度，全球智能手機(jī)硬件利潤(rùn)中，華為、OPPO和VIVO三家合計(jì)約占6%多一點(diǎn)的份額。如果根據(jù)另外一家市場(chǎng)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)，蘋(píng)果利潤(rùn)所占份額超過(guò)了100%，這意味著相當(dāng)一部分公司還是虧損的。也難怪，2016年，蘋(píng)果仍然是《財(cái)富》世界500強(qiáng)中最賺錢(qián)的公司(接下來(lái)是中國(guó)的四大行)。如果考慮到蘋(píng)果生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造的利潤(rùn)，要拉近這種差距更不容易。

　　蘋(píng)果以超強(qiáng)的創(chuàng)新能力建立了護(hù)城河，然而這不表明利潤(rùn)鴻溝不可跨越?，F(xiàn)在華為每年投入的研發(fā)費(fèi)用已經(jīng)超越蘋(píng)果，雖然資金投入高低不能證明創(chuàng)新能力本身，但華為在移動(dòng)通訊市場(chǎng)上的確是厚積薄發(fā)的典型。根據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年，中國(guó)已成為首個(gè)在一年中受理專(zhuān)利申請(qǐng)超過(guò)100萬(wàn)件的國(guó)家。專(zhuān)利申報(bào)數(shù)也不完全反映一個(gè)國(guó)家的創(chuàng)新能力和水平，但是一個(gè)國(guó)家的人民對(duì)專(zhuān)利誘惑投入如此大的熱情，本身也將激發(fā)巨大的創(chuàng)新動(dòng)能。加上更為嚴(yán)厲的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是厚實(shí)而且牢固的創(chuàng)新地基。

　　當(dāng)中國(guó)公司從追趕者變?yōu)轭I(lǐng)先者，他們很難繼續(xù)享有那些“低垂的果實(shí)”，他們將逐漸身處“無(wú)人區(qū)”，成為被模仿和被追趕者。他們必須時(shí)刻提醒自己，避免像三星那樣犯錯(cuò)。他們面臨和蘋(píng)果公司一樣的煩惱——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)常會(huì)以不賺錢(qián)或者虧損的方式加入戰(zhàn)局，提供類(lèi)似產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然更重要的是，如何在圍追堵截中繼續(xù)保持獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)新能力。這將最終決定，中國(guó)手機(jī)業(yè)能否繼續(xù)完成那場(chǎng)更具顛覆性的逆襲。