未能復制收購IBM的成功，聯(lián)想收購摩托羅拉已有兩年

　　導語：美國《華爾街日報》近日撰文稱，十年前，聯(lián)想“收購IBM垂死的PC業(yè)務”一舉并不被業(yè)界看好，這次被楊元慶形容為“蛇吞象”的并購最終大獲成功——聯(lián)想借此完成了國際化，并穩(wěn)居全球PC制造商領導者之位。2014年，手機業(yè)務發(fā)展正勁的聯(lián)想抱著再次創(chuàng)造奇跡的愿景收購了摩托羅拉，然而它卻未能復制之前的成功。

　　以下為文章全文：

　　2014年10月，當聯(lián)想集團正式完成對摩托羅拉移動(Motorola Mobility)的收購時，該公司CEO楊元慶曾誓言要幫這家曾經(jīng)的行業(yè)先鋒重振旗鼓，再一次成為全球領導品牌。

　　在完成這筆29.1億美元的收購后，楊元慶在位于芝加哥的摩托羅拉總部對員工發(fā)表了一次演講。據(jù)幾位現(xiàn)場觀眾回憶，楊元慶曾對摩托羅拉員工表示，他們的人才將推動合并后的公司主導全球市場。他還提到聯(lián)想和摩托羅拉智能機的總出貨量已經(jīng)處于全球第三位。

　　楊元慶將此次交易視為復制十年前成功的機會——彼時聯(lián)想收購了陷入虧損的IBM PC業(yè)務，隨后將合并后的公司打造為全球最大的PC制造商。

　　然而，在收購摩托羅拉兩年后，聯(lián)想在美國裁員數(shù)已超過2000人，該公司在全球智能機市場的排名也從第三跌到最低時候的第八位。去年五月，聯(lián)想遭遇了自2009年以來的首次年度虧損。針對這一點，楊元慶將部分原因歸結于收購摩托羅拉后的重組成本。

　　“我們低估了不同文化和商業(yè)模式之間的差異?！睏钤獞c近期接受采訪時表示。

　　聯(lián)想的問題也反映出中國公司海外擴張時面臨的潛在陷阱。數(shù)據(jù)追蹤機構Dealogic的資料顯示，在政府的鼓勵之下，中國公司去年海外收購的規(guī)模達到前所未有的2264億美元，先后收購了一家德國電器制造商、一家芬蘭游戲開發(fā)商、一家美國鋁制品制造商及農(nóng)業(yè)巨頭先正達(Syngenta AG)。

　　美國、德國、澳大利亞等國的監(jiān)管方和立法機關已經(jīng)開始密切關注有海外收購意向的中國企業(yè)，擔心它們無法為本國創(chuàng)造足夠的工作崗位、就業(yè)福利，或者會帶來國家安全方面的威脅。中國政府也因擔心本國資金過度外流，近來開始釋放建議企業(yè)放緩收購的信號。

　　根據(jù)對十幾名聯(lián)想、摩托羅拉在職員工及前員工的采訪，對摩托羅拉的整合不利只是聯(lián)想諸多失誤中的一項。他們表示，在收購IBM PC業(yè)務上取得的成功導致了楊元慶一系列失誤的戰(zhàn)略決策。

　　最關鍵的一點在于，聯(lián)想缺乏能夠在大市場取得成功的明確計劃。楊元慶大力推動了摩托羅拉設備在中國的銷售，而此時聯(lián)想自有手機已在中國占據(jù)了一席之地。不久后，在新興品牌的的大舉進攻下，中國智能機市場迅速趨于飽和。摩托羅拉進軍中國市場之舉基本可以宣告失敗。

　　在美國——摩托羅拉的本土市場，聯(lián)想一開始增加了廣告支出，隨后又削減了廣告和產(chǎn)品開發(fā)支出。摩托羅拉被蘋果、三星乃至中興甩在身后——后者主要在美國出售低端設備。

　　楊元慶今年52歲了，他在接受采訪時稱，聯(lián)想的艱辛與其他中國收購者所經(jīng)歷的不太一樣?！拔覀円呀?jīng)成功將聯(lián)想打造為一家國際化公司?！彼硎尽！拔覀?指與摩托羅拉)的問題是相互之間不夠了解?！?/p>

　　楊元慶相信聯(lián)想的智能機業(yè)務仍有成功的希望。聯(lián)想曾表示公司在2016年用于摩托羅拉的全球廣告及營銷支出增長了30%，大部分增長發(fā)生于去年下半年。聯(lián)想看到市場對其最新推出的旗艦機型Moto Z需求強勁。

　　當聯(lián)想2005年收購深陷泥潭的IBM PC業(yè)務時，許多業(yè)內(nèi)人士認為，聯(lián)想體量不夠大，也缺乏足夠的經(jīng)驗來扭轉(zhuǎn)IBM PC業(yè)務的頹勢。楊元慶曾將這筆交易比喻為“蛇吞象”。

　　聯(lián)想在當時看到了打開國際市場的機會。該公司之所以能夠在收購IBM PC業(yè)務上取得成功，是因為聯(lián)想在抓住IBM美國企業(yè)客戶的同時，大舉向新興市場擴張，并建立了新的業(yè)務部門。聯(lián)想將這一戰(zhàn)略稱之為“攻守并行”。

　　經(jīng)驗教訓

　　投資者對于聯(lián)想愿意傾聽和學習的態(tài)度贊賞有加。楊元慶曾短暫地移居北卡羅來納，在深入了解IBM PC業(yè)務的同時也學習英語。他留任了大部分的IBM高管。聯(lián)想隨后超越惠普和戴爾成為全球第一大PC制造商。

　　摩托羅拉對于楊元慶來說擁有一種特殊的吸引力，他在上世紀90年代購買的第一款手機就來自摩托羅拉。在他職業(yè)生涯的早期，楊曾騎著自行車為客戶配送電腦，后來他晉升為聯(lián)想PC業(yè)務的負責人。

　　谷歌在2011年斥資125億美元收購摩托羅拉，意圖將后者手握的大量專利收入囊中。那時，楊元慶正希望有一天谷歌能夠?qū)⒛ν辛_拉出售給聯(lián)想，于是他于2012年邀請谷歌執(zhí)行董事長埃里克·施密特(Eric Schmidt)參加他在北京家中舉行的晚宴，并就這一問題展開磋商。楊元慶表示，2013年11月自己收到了施密特的電話，問他是否還對摩托羅拉感興趣。

　　兩個月后，聯(lián)想與谷歌宣布達成交易。谷歌將摩托羅拉移動出售給聯(lián)想，同時保留大部分專利組合。谷歌拒絕讓施密特對此置評。

　　不少科技巨頭在移動浪潮中倒下——例如諾基亞——遺憾地錯失了市場從功能機向智能機過渡的機會。盡管當聯(lián)想實施收購時摩托羅拉仍是美國前五大智能機品牌，但當時已陷入虧損，并被蘋果、三星等市場引領者甩在身后。

　　很多分析師認為兩家的聯(lián)姻會收獲成功——考慮到聯(lián)想的經(jīng)驗，尤其是在IBM PC業(yè)務方面的成功?！奥?lián)想與IBM的結合為前者賦予了一種事事必勝的光環(huán)?！蹦釥枴つ诡D(Neil Mawston)表示，他是策略分析(Strategy Analytics)公司市場研究方面的分析師。

　　楊元慶最初指示聯(lián)想高管在摩托羅拉管理上采取“放權式”策略，與整合IBM PC業(yè)務時類似。他曾誓言要在6個季度內(nèi)讓摩托羅拉扭虧為盈，并安撫摩托羅拉員工稱，他沒有削減美國崗位的計劃、也不會把這些崗位轉(zhuǎn)移到中國。

　　他還堅持要求摩托羅拉重新進入中國市場——在被谷歌收購后該公司就退出了中國。

　　據(jù)摩托羅拉的員工回憶，楊元慶在收購完成的演講中對他們表示：“聯(lián)想是和你們一樣的全球公民，你們必須在全球銷售摩托羅拉產(chǎn)品?！?/p>

　　聯(lián)想當時在中國已經(jīng)擁有龐大的手機業(yè)務，并且曾在2014年短暫占據(jù)手機銷售的第一位。楊元慶決定將聯(lián)想和摩托羅拉作為兩個獨立的品牌運營：摩托羅拉主攻高端市場，與蘋果、三星競爭，而聯(lián)想專注于低價產(chǎn)品。楊元慶認為摩托羅拉在本世紀初曾歷經(jīng)全盛時期，直到今天仍有不少忠實粉絲，因此讓兩個品牌相互獨立或能幫助合并后的公司奪取市場份額。

　　據(jù)知情人士稱，一些聯(lián)想高管曾質(zhì)疑為何聯(lián)想不把公司Logo打在摩托羅拉的高端產(chǎn)品上。大約在10年前，IBM ThinkPad已經(jīng)被更名為聯(lián)想ThinkPad。

　　摩托羅拉高管還擔心會在美國和巴西失去體量優(yōu)勢。2014年第四季度，摩托羅拉的手機出貨量為1060萬部，大部分銷往美國和巴西。

　　2015年1月，聯(lián)想宣布摩托羅拉重返中國市場。據(jù)部分聯(lián)想前員工回憶，聯(lián)想并未在營銷方面大力投入，而是將賭注押在上世紀90年代中期的“摩托羅拉情懷”。聯(lián)想還模仿小米的策略，只在線上銷售摩托羅拉手機。小米曾借助全線上銷售模式和社交媒體營銷成為中國頂尖的手機制造商。

　　然而，年輕的網(wǎng)絡用戶對摩托羅拉的興趣并不大，此外用戶也被其高昂的定價打消了購買欲。Moto X的售價介于600美元至700美元之間——與iPhone接近，但明顯后者更具吸引力。

　　摩托羅拉并未公開中國市場的銷量數(shù)據(jù)。據(jù)IDC預計，2015年摩托羅拉在中國的出貨量為20萬部。同期小米手機的出貨量為6500萬部。

　　在摩托羅拉未能打開市場的情況下，聯(lián)想采取了令員工極其不解的舉措：2015年5月，聯(lián)想創(chuàng)立了一個全新的手機品牌Zuk。聯(lián)想高管認為，打造一個全新品牌，并請大學生為手機設計和功能出謀劃策，能對小米的挑戰(zhàn)進行有力回擊。

　　據(jù)知情人士稱，數(shù)十名聯(lián)想員工被轉(zhuǎn)移至Zuk部門，于是留在陷入掙扎的聯(lián)想手機部門，能夠幫助其重振的人力大幅減少。IDC分析師梅麗莎·周(Melissa Chau)表示，截至目前，Zuk手機的銷量可以忽略不計。

　　隨著摩托羅拉美國銷量的下滑，一些員工開始抱怨聯(lián)想投入不足。廣告效果分析公司坎塔爾傳媒(Kantar Media)的數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，摩托羅拉在美國的廣告支出為2160萬美元，三星同期的支出則高達1.878億美元。

　　2015年6月，聯(lián)想在北京舉行了一次緊急會議，當時約有12位高管參加。與會人士透露，楊元慶當時批評這些人對移動業(yè)務了解不夠細致，尤其是在與小米的競爭方面?！拔夷美祁^敲都敲不醒。”楊元慶對他們說——這一言論被中國媒體大肆報道。“你們太慢了?！?/p>

　　楊元慶要求對摩托羅拉采取不干預策略。他讓聯(lián)想PC部門的高陳旭東接管公司的全球手機業(yè)務，但他并不具備豐富的智能機海外市場經(jīng)驗。

　　聯(lián)想、摩托羅拉高管關系緊張

　　此后，時任摩托羅拉總裁里克·奧斯特羅(Rick Osterloh)及其產(chǎn)品設計師團隊開始向陳旭東報告工作。據(jù)摩托羅拉前高管透露，雙方的關系很快變得緊張。陳旭東對面向中國市場的產(chǎn)品尤其感興趣，會專門調(diào)整產(chǎn)品交付時間和功能。

　　陳旭東曾不顧摩托羅拉高管的反對，要將Moto X Force推向中國市場。據(jù)某位已離職的管理者透露，這款手機原本是為西方市場設計。陳旭東很喜歡這部手機，因為它配備了全球首塊防碎屏幕，陳認為它在中國市場將表現(xiàn)良好。

　　這就意味著，摩托羅拉工程師必須調(diào)整手機的硬件和軟件，因為中國的蜂巢網(wǎng)絡頻率與美國不同，而且預裝的谷歌應用也無法使用。

　　Moto X Force在中國表現(xiàn)并未達到預期水平。一些員工將原因歸結于摩托羅拉在中國缺乏品牌認知度，在營銷方面也沒有動作。

　　楊元慶近期在接受采訪時稱，負責人和下屬存在意見分歧是很正常的事情。聯(lián)想拒絕讓陳旭東接受采訪。奧斯特羅亦尚未置評。

　　不論在中國還是美國，摩托羅拉都未能取得重大進展。同時，PC市場的需求卻在下滑。2015年8月，聯(lián)想宣布在全球裁員3200人，此舉每年能為企業(yè)節(jié)省13.5億美元的成本。

　　來自芝加哥總部的一名前摩托羅拉工程師回憶道，在一次會議上，他與聽筒原型小組的近一百名同事被告知該部門已被取消，相關工作崗位將轉(zhuǎn)移到中國。他的最后一項任務就是將制造設備包裝好，發(fā)往海外。此次裁員幫助摩托羅拉在2015年第四季度短暫實現(xiàn)盈利。

　　2016年3月，奧斯特羅離職，隨后出任谷歌硬件業(yè)務的負責人。他的離職也宣告了摩托羅拉高管離職潮的開始。楊元慶表示，在任何公司的整合中，高管離職都是很正常的事?！拔覀冎涣粝胍粝碌娜瞬?。”他表示。

　　IDC的數(shù)據(jù)顯示，截至9月份的第三季度，聯(lián)想在中國智能機市場的份額僅剩不到2%，較三年前的12%左右大幅下滑。摩托羅拉在美國智能機市場的排名也從2014、2015年的前五跌至第六。IDC稱，摩托羅拉在中國的出貨量依舊可以忽略不計。

　　盡管聯(lián)想去年第三季度在全球智能機市場的排名上升兩名至第六位，IDC分析師布萊恩·馬(Bryan Ma)還是認為，聯(lián)想能否保住這一排名仍然未知。

　　知情人士稱，去年9月聯(lián)想宣布再裁員1000人，主要針對摩托羅拉。去年11月，聯(lián)想將陳旭東調(diào)至客戶服務部。