華為敲開歐洲大門 高端機(jī)市場份額達(dá)14.3%

　　[2016年上半年，華為智能手機(jī)海外市場銷售收入增速是國內(nèi)的1.6倍。尤其是在歐洲市場，在西班牙等5個(gè)國家，華為的市場份額超過20%]

　　越來越多的國產(chǎn)廠商開始活躍在全球性的電子消費(fèi)展上，第一財(cái)經(jīng)記者從剛剛結(jié)束的MWC世界移動大會上看到，在參展的主流廠商中，超過一半的手機(jī)產(chǎn)品來自于中國。

　　“當(dāng)國內(nèi)市場需求臨近飽和，向海外尋找機(jī)會點(diǎn)是必然的趨勢。”賽諾分析師李睿對記者表示，如果說去年海外市場對于國產(chǎn)智能手機(jī)是一個(gè)支線策略的話，今年則會上升至戰(zhàn)略級別。

　　賽諾公開數(shù)據(jù)顯示，中國市場手機(jī)增速將從去年的20%左右下降至5%。企業(yè)如果希望繼續(xù)保持增長，爭取供應(yīng)鏈優(yōu)勢，海外市場具有比較大的機(jī)會。

　　但真正敲開歐洲大門遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。

　　“我們也在摸索適合自己的一套方式，目前來看，華為的雙品牌戰(zhàn)略比較成功。”榮耀品牌西歐地區(qū)相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人林肯(化名)在MWC上對記者表示，去年僅“黑五”三天時(shí)間，Honor8的銷量就突破了3.5萬臺，這創(chuàng)造了西歐單品銷量的歷史最好成績。

　　第一財(cái)經(jīng)記者獨(dú)家獲悉，2016年華為的雙品牌策略繼續(xù)保持高增長態(tài)勢，其中榮耀2016年銷售額同比增長8.6%，海外市場進(jìn)入全球74個(gè)國家和地區(qū)。

　　放棄低端

　　“華為目前已經(jīng)基本完成了進(jìn)入歐洲市場的目標(biāo)，份額穩(wěn)定在5%以上，接下來的目標(biāo)則是突破5%，達(dá)到10%到12%，這時(shí)候才是站穩(wěn)腳跟的時(shí)候。”這是兩年前華為消費(fèi)者BG余承東對記者說的一番話，如今看來目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。

　　2016年上半年，華為智能手機(jī)海外市場銷售收入增速是國內(nèi)的1.6倍。尤其是在歐洲市場，在西班牙等5個(gè)國家，華為的市場份額超過20%，而在西歐整體市場中，華為智能手機(jī)的份額達(dá)到了11.6%;500~600歐元價(jià)格的高端智能機(jī)市場，華為份額達(dá)到了14.3%。

　　“拿榮耀品牌來說，西歐的增長去年在200%以上，每個(gè)季度都在高速增長。”林肯對記者表示。

　　雖然榮耀取得的成績不錯(cuò)，但在一開始，整個(gè)華為終端在歐洲遇到的“磕碰”并不少。

　　2011年上任之初，雷厲風(fēng)行的余承東就飽受爭議。2012年，它在歐洲一度擁有15家定制機(jī)客戶，品牌戰(zhàn)略的推出讓其客戶僅剩一家，即使在華為內(nèi)部，人們亦對他激進(jìn)的做法疑慮重重。“當(dāng)時(shí)華為從ODM轉(zhuǎn)型做品牌的時(shí)候，只有沃達(dá)豐愿意和我們合作，所有的人都在質(zhì)疑華為，覺得做品牌很難，他們不能陪著你投入。”余承東說。

　　此外，華為也無法立刻做非常高的費(fèi)用投入。

　　“當(dāng)時(shí)榮耀的團(tuán)隊(duì)人數(shù)也不多，可能一個(gè)國家還沒有人家一個(gè)地區(qū)的多。”林肯告訴記者，但在做促銷節(jié)日這種項(xiàng)目的時(shí)候，也許競爭對手幾天甚至幾周就完成了，團(tuán)隊(duì)都是提前幾個(gè)月投入，這為后來的成績奠定了基礎(chǔ)。

　　事實(shí)證明這種轉(zhuǎn)型是正確的。

　　“從整體銷量上看，100歐元以下的市場份額是最大的，200歐元到400歐元，以及600歐元的市場區(qū)間位列其后。”林肯告訴記者，69歐元、80歐元這樣的市場他們是不碰的，榮耀在西歐的操盤小組主要將精力放在了中高端價(jià)位。幾年下來，依靠口碑營銷贏得了市場，也撕掉了國產(chǎn)機(jī)以往身上“低價(jià)”的標(biāo)簽。

　　電商突圍

　　“力出一孔，利出一孔”出現(xiàn)在華為總裁任正非在2012年12月31日發(fā)出的新年獻(xiàn)詞中，這封郵件被發(fā)送給140個(gè)國家中的15萬員工。而在歐洲市場上，電商的突圍也是這種“利出一孔”的表現(xiàn)。

　　事實(shí)上，中國手機(jī)品牌在歐洲市場上有一個(gè)很大的問題。“在像歐洲這樣的市場，消費(fèi)者其實(shí)對價(jià)格并不是很敏感，對于他們來說，什么牌子和什么資費(fèi)檔位更加重要，這就造就了運(yùn)營商主導(dǎo)的地位。所以作為手機(jī)廠商，怎么搶占資費(fèi)檔，拿到運(yùn)營商的補(bǔ)貼很重要。比如說A廠商的補(bǔ)貼率是50%，B廠商的補(bǔ)貼率是30%，對售賣的結(jié)果影響會很大。”華為的內(nèi)部人士對記者說。

　　“以前我們有過教訓(xùn)，在和一家運(yùn)營商合作的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我們的一個(gè)手機(jī)型號和蘋果擺在了同一個(gè)資費(fèi)檔中，當(dāng)時(shí)我們的團(tuán)隊(duì)還很高興，覺得可以和蘋果擺在一起了，但事實(shí)上這個(gè)機(jī)器最后賣得很差。因?yàn)楫?dāng)時(shí)這個(gè)運(yùn)營商對蘋果的補(bǔ)貼力度非常大，價(jià)格非常有優(yōu)勢。所以放在哪一檔并不重要，要在當(dāng)中保持競爭力才是最重要的。”上述人士說。

　　電商的突圍在一定程度上可以讓華為在海外市場走得更遠(yuǎn)。

　　但在海外做電商卻不是一件容易的事情。林肯告訴記者，在中國的“互聯(lián)網(wǎng)思維”在西歐等國家根本走不通，理性的消費(fèi)意識讓消費(fèi)者看重的不僅僅是性價(jià)比。“歐洲的線下物流非常發(fā)達(dá)，如果是照搬國內(nèi)的線上模式很難做好，我們主要是從口碑營銷入手，在Facebook、Twitter上進(jìn)行消費(fèi)者互動。”林肯說。

　　但互動也有方法論。

　　林肯告訴記者，“國內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)消息都是有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，但歐洲人只有自己想分享才會轉(zhuǎn)發(fā)，所以我們也會做一些有趣的活動，或者讓消費(fèi)者分享使用的心得。”又比如說做一些跨界營銷。“不是贊助的形式，而是合作的形式，我們和《金剛2》做一些定制UI的合作，然后我們也可以使用對方的衍生品授權(quán)，在線下做一些首映活動。”

　　“踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好，再加上互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)武器，實(shí)際上是會助力你發(fā)展更快的。”榮耀總裁趙明如是說。

　　李睿則對記者表示，無論是國內(nèi)還是海外市場，打造產(chǎn)品力和適合自己的商業(yè)模式終究是市場取勝的根本。