索尼為什么時隔十年又重返OLED電視陣營？

　　正當外界以為日本電子巨頭日落西山時，索尼卻以重回成長軌道的業(yè)績訴說著“我還在”。

　　3月27日下午，在廣州舉行的“索尼魅力賞”上，索尼宣布在中國市場正式推出OLED電視A1。時隔十年重返OLED電視陣營，索尼(中國)董事長兼總裁高橋洋向筆者表示，這體現(xiàn)了索尼高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略，而且經(jīng)過十年努力，OLED技術(shù)的民用已經(jīng)成熟。

　　堅守消費電子市場的同時，索尼還涉足了新的領(lǐng)域。在中國市場，索尼今年首次推出了可編程教育機器人套件KOOV。高橋洋透露，這是索尼去年剛開發(fā)出來的，目前只在日本和中國市場銷售，目的是培養(yǎng)孩子的創(chuàng)意，尤其是激發(fā)孩子編程方面的才能。

　　2016財年三季度(2016年10-12月)，索尼中國的銷售收入重返成長軌道，同比增長了12.8%，這是自2014年索尼轉(zhuǎn)售VAIO筆記本電腦業(yè)務(wù)后，索尼中國業(yè)務(wù)首次獲得重新增長。高橋洋說，這得益于集中精力做好高端產(chǎn)品，鎖定富裕、時尚年輕的目標顧客群，并精簡機構(gòu)、降本運營成本。

　　索尼中國2017財年的目標是銷售收入和利潤的增速，均超過本地GDP的增幅。高橋洋透露，繼上海、北京、成都、廣州之后，今年下半年索尼將在深圳開設(shè)在中國的第五家直營店。在電子整機產(chǎn)品之外，影像傳感器等元器件業(yè)務(wù)將是索尼中國未來最有潛力的增長點。

　　談OLED：索尼不受面板限制

　　早在2007年，索尼就曾推出全球首臺OLED電視，后來卻一直以液晶電視主打，為什么時隔十年索尼又重返OLED電視陣營呢?

　　高橋洋在接受筆者專訪時表示，十年前產(chǎn)品上市后，索尼沒有停止研發(fā)OLED，在醫(yī)療、廣播領(lǐng)域，一直提供OLED監(jiān)視器，但如果拿到民用領(lǐng)域，一是價格問題，二是有技術(shù)難題。經(jīng)過十年努力，以往技術(shù)問題解決了，OLED面板可以量產(chǎn)化，并應(yīng)用到索尼的產(chǎn)品上。再加上索尼在電視上的技術(shù)積累，如處理芯片，索尼既可以選擇做液晶電視，也可以選擇做OLED電視。目前，索尼將OLED電視定位高端產(chǎn)品。

　　今年以來，量子點電視與OLED電視的交鋒激烈。索尼也曾經(jīng)在業(yè)界率先應(yīng)用量子點背光技術(shù)來改善電視畫質(zhì)，如今卻重新站到了OLED電視陣營。但是，目前全球OLED電視面板只有LGD一家供應(yīng)商，上游資源有限、成本較高，索尼OLED A1的55英寸、65英寸產(chǎn)品售價分別高達24999元和35999元。

　　對此，高橋洋表示，索尼之所以選擇OLED，是因為利用OLED，索尼能做出聲畫一體、無需外置音箱的獨特產(chǎn)品。索尼沒有自己的面板廠，反而不受限制，其它技術(shù)也在不斷嘗試。

　　談教育機器人：不是普通玩具

　　曾經(jīng)推出過WALKMAN等劃時代產(chǎn)品的索尼，不想被人看作“英雄遲暮”。它在消費電子領(lǐng)域聚焦高端的同時，也不斷推出新玩意。

　　今年2月，索尼在日本和中國市場，同時推出的可編程教育機器人套件KOOV，讓人耳目一新。一堆五顏六色的塑料粒，能“折騰”出各種不同形狀的小機器人。

　　高橋洋告訴筆者，KOOV不只是玩具，編程才是核心，孩子可以下載已有的軟件做成玩具，也可以創(chuàng)造新方法，做出不同的機器人。

　　KOOV暫時不會推出人型機器人。高橋洋說，目前這些可編程教育機器人套件，只在索尼直營店和北京索尼探夢館出售，今后條件成熟的話，也會考慮與學(xué)校等機構(gòu)進行合作。但是，今年在中國市場首先要“定好位”，KOOV既不是一般的教育機器人，也不只是玩具，而是網(wǎng)上編程與機器人的結(jié)合。

　　談轉(zhuǎn)型：全球銷售成本降兩成

　　已有70年歷史的索尼，與其它日本電子巨頭類似，近年也遭遇了業(yè)績危機，消費電子業(yè)務(wù)曾連續(xù)數(shù)年虧損。不同的是，經(jīng)過幾年變革轉(zhuǎn)型，索尼的消費電子業(yè)務(wù)已重新盈利。

　　“我們所有的消費電子業(yè)務(wù)，目前都已經(jīng)盈利，索尼手機業(yè)務(wù)2016財年也預(yù)計盈利”。高橋洋向第一財經(jīng)記者揭開了背后的“秘密”：“我們高端產(chǎn)品的策略選對了，執(zhí)行得比較好;架構(gòu)改革后，操作的運營成本下降，同樣的銷售金額，以前虧本，現(xiàn)在盈利。”

　　去年接任索尼(中國)總裁一職前，高橋洋曾負責管理索尼全球消費電子產(chǎn)品的銷售。他回憶說，索尼CFO(首席財務(wù)官)向他施壓，要求索尼全球營銷體系的成本要下降兩成。

　　但當時，索尼在全球的銷售公司，每家都有理由說成本難以下降。高橋洋就不厭其煩地講，不降成本，就不能盈利;不能盈利，就不能給“索粉”(索尼的用戶和粉絲)提供服務(wù)。后來，索尼在全球各地的銷售公司反復(fù)研究，每一項工作是否一定要做，哪些可以精簡。

　　比如，以前索尼在美國有許多直營店，現(xiàn)在很多被關(guān)掉了。高橋洋說，索尼直營店毛利高，但成本也高，成本表現(xiàn)不佳的就會關(guān)掉，“過程很痛苦，因為這會讓一些消費者失望”。

　　渠道精簡的前提，是產(chǎn)品精簡。像索尼電視已經(jīng)不做2K、小尺寸產(chǎn)品，40英寸也只是少量生產(chǎn)，主要聚焦在55英寸以上的大屏市場。合作的經(jīng)銷商數(shù)量也減少，只與有能力經(jīng)營高端產(chǎn)品的經(jīng)銷商合作。這使索尼銷售體系的人數(shù)也相應(yīng)減少，效益得到提升。

　　談中國市場：元器件業(yè)務(wù)潛力大

　　高橋洋在中國走馬上任一年，索尼中國的銷售收入已重返成長軌道。這同樣受益于上述“選擇和集中”的策略。他說，不選擇，精力、財力就會分散掉。

　　2016財年第三季，索尼中國的收入同比增長12.8%。高橋洋說，索尼中國旗下目前有民品、專業(yè)器材和元器件三大板塊的業(yè)務(wù)，其中元器件業(yè)務(wù)增長最快。

　　民品方面，索尼的全畫幅微單相機繼續(xù)擴大市場份額;音頻產(chǎn)品潛力很大，中國有約5億臺手機在使用，如果10%的用戶重新購買耳機，也已經(jīng)是不得了的市場;彩電業(yè)務(wù)上規(guī)模很難，但中國是全球最大的4K電視市場，索尼希望在高端市場獲取更多份額。

　　“我們的成長戰(zhàn)略，是選擇自己優(yōu)勢與市場需求的結(jié)合點。”高橋洋說，索尼的元器件，特別是影像傳感器，主要用于智能手機，今后無人機、安防系統(tǒng)、車載系統(tǒng)等都有需求。“這是我們的優(yōu)勢，除了整機，索尼元器件未來在中國市場將有很大的成長空間。”

　　除了硬件，索尼游戲、影視、音樂等娛樂內(nèi)容業(yè)務(wù)在中國市場也加快拓展步伐。最受矚目的，是索尼的游戲業(yè)務(wù)。高橋洋說，中國龐大的游戲市場中，手機游戲、電腦游戲居多，專用機游戲市場只占2%，而美國專用機在游戲市場占30%的份額。原因是軟件不足，索尼PS4在中國市場的游戲軟件只有92款，而在美國、日本市場都有上百款的游戲軟件。

　　這一局面正在慢慢改變。索尼互動娛樂(上海)有限公司總裁添田武人說，“中國已是全球最大的游戲市場，但家庭游戲占比小，只有2%，希望家庭游戲成為新藍海”。他透露，除了把國外的游戲軟件拿到中國市場，還會培養(yǎng)中國的游戲開發(fā)團隊，去年8月索尼游戲已公布了中國之星計劃。此外，索尼PS4的VR(虛擬現(xiàn)實頭盔)全球累計銷量已達91.5萬臺，今年3月會擴產(chǎn)，將改變目前供不應(yīng)求的狀況。

　　通過硬件與軟件結(jié)合，索尼希望更好地粘住“索粉”。今年下半年，索尼將在深圳開設(shè)它在中國的第五家直營店，擴大凝聚索粉的基地。高橋洋透露，索尼在直營店有會員制，會員不只有打折優(yōu)惠，還能率先體驗新品、參加產(chǎn)品使用培訓(xùn)，索尼在國內(nèi)的會員有500萬。