競爭全面升級，誰將引領(lǐng)國產(chǎn)手機(jī)下一波突圍？

　　國內(nèi)手機(jī)銷量增長趨緩，升級替換成主流

　　著名市調(diào)公司IDC公布的數(shù)據(jù)顯示： 2016年，中國手機(jī)市場以4.67億臺出貨量繼續(xù)領(lǐng)跑全球，同時(shí)也迎來了久違的高速增長：年度增速8.7%，2016年第四季度出貨量更是同比增長18.7%。手機(jī)在過去的一年里經(jīng)過了大幅度的增長，主要是來源于第二輪智能手機(jī)的大替換，尤其是來源于T3以下的第一線城市的第二輪智能手機(jī)的替換。

　　而據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)GfK預(yù)計(jì)，2017年中國手機(jī)整體零售市場將達(dá)到4.93億臺，同比增4.8%，增速明顯放緩，在存量替代的市場很明顯的一個(gè)大趨勢就是升級，升級替換成為了市場新的核心驅(qū)動力。

　　而GFK也預(yù)計(jì)2017年手機(jī)的銷售額為9800億，增長高達(dá)11.4%，遠(yuǎn)高于銷量增速，這也意味著手機(jī)平均售價(jià)的上漲。全球市場研究機(jī)構(gòu)集邦咨詢智能手機(jī)分析師吳雅婷表示，2016年中國品牌智能手機(jī)平均銷售單價(jià)約在1700元人民幣水平，預(yù)估至2017年底將漲到2000元人民幣。中國品牌為了力保足夠利潤，過去"高規(guī)低賣"的定價(jià)策略將漸成絕響。

　　事實(shí)上，在消費(fèi)升級的大趨勢下平均售價(jià)的增長也跟消費(fèi)者的選擇有關(guān)，GFK的數(shù)據(jù)也顯示在手機(jī)升級換代的過程中消費(fèi)者也更傾向于選擇更具科技感的中高端產(chǎn)品，這從過去兩年的變化就可以看出。市場在變化，消費(fèi)者的需求也在變。

　　線上市場還在快速增長，但是占比依然不高

　　國內(nèi)手機(jī)按出貨渠道分可以分為線下和線上兩個(gè)市場，我們先看線上渠道。手機(jī)的線上出貨量占總體零售市場的百分比是多少呢?根據(jù)國內(nèi)著名市調(diào)機(jī)構(gòu)賽諾2017年1月線上銷量和整體市場銷量的數(shù)據(jù)我們可以知道，線上的整體銷量規(guī)模約為878萬臺(202 / 23.0%)，整體市場的整體銷量規(guī)模約為4988萬臺(835 / 17.2%)。在手機(jī)的整體市場中線上銷量的份額約為17.6%，比例并不是很高，線下依然是最大的市場。

賽諾1月線上手機(jī)銷售數(shù)據(jù)

賽諾1月整體市場手機(jī)銷售數(shù)據(jù)

賽諾2月線上手機(jī)銷售數(shù)據(jù)

　　從線上市場的銷量來說，榮耀和小米占據(jù)了接近一半的份額，是名副其實(shí)的線上品牌，優(yōu)勢明顯。這兩個(gè)品牌比較，不管是1月的數(shù)據(jù)還是2月的數(shù)據(jù)(下文中有)，兩者都相差極小，但是小米一直沒有超越榮耀的線上銷量。在2月底榮耀發(fā)布了榮耀V9旗艦機(jī)與千元機(jī)榮耀8青春版，而小米6遲遲沒有發(fā)布，短期內(nèi)超越榮耀的可能性變小。

　　GFK表示，傳統(tǒng)的渠道型品牌實(shí)際上在線上也是發(fā)力的，我們看到像OPPO、vivo、金立等善于做渠道的，2016年他們在線上的增長率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整個(gè)線下的增長率，只是整體份額還不夠高。在賽諾2月的數(shù)據(jù)中，我們可以看到OPPO和vivo的電商市場份額分別為2.5%和2.3%，暫時(shí)還無法對前面的榮耀和小米構(gòu)成威脅。

　　根據(jù)GFK最新發(fā)布的《中國3C市場行業(yè)報(bào)告》，在2017年消費(fèi)電子整體零售市場的預(yù)測中，線上市場的增長為15.1%，而線下市場的增長為4.1%?，F(xiàn)在的手機(jī)市場線上銷量占比只有17.6%，還在快速增長，增長速度快于線下，不知榮耀和小米能否保持和擴(kuò)大線上的領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　新零售，線上線下融合是趨勢

　　2016年是線下渠道重新崛起的重要一年，其中三線以下?lián)Q機(jī)市場崛起，換機(jī)用戶對手機(jī)需求提高成為主要推動力量。過去數(shù)年來在線上渠道積累深厚的OPPO、vivo、金立成為本次換機(jī)潮中的最大贏家。

　　GFK在最新發(fā)布的《中國3C市場行業(yè)報(bào)告》中指出：手機(jī)領(lǐng)域未來的趨勢，尤其是從今年開始就是只靠線下不行，單獨(dú)靠線上可能也不夠，所以這種大的融合的趨勢、互相借力的趨勢會越來越明顯，其實(shí)這也是馬云等提倡的新零售。

　　上面我們提到線下品牌在向線上發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)品牌也在向線下滲透，雷軍也表示要做新零售，2017年做200家小米之家，三年內(nèi)的目標(biāo)是1000家。根據(jù)賽諾2017年2月線下市場的銷售數(shù)據(jù)我們可以看到，OPPO和vivo依然是線下市場無可爭議的領(lǐng)先廠商，他們的重資產(chǎn)渠道布局使得他們線下的銷量占比高達(dá)97%。

賽諾2月線下銷量數(shù)據(jù)

　　值得注意的是榮耀和小米兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，雷軍從去年下半年開始喊新零售，加速小米之家的開店速度和布局，到了2月份，線下市場的銷量已經(jīng)有110.2萬臺，占當(dāng)月小米總銷量的36.8%，應(yīng)該說取得了不錯(cuò)的效果。沒有嚷嚷著要開店的榮耀出人意料的取得了207.5萬臺的銷量，同為互聯(lián)網(wǎng)品牌的榮耀的線下布局做法與小米截然不同，榮耀的線下渠道是輕資產(chǎn)模式，聯(lián)合戰(zhàn)略合作伙伴推進(jìn)布局，從效果來看似乎更好，在2月榮耀的線下線上銷量幾乎各占50%。

　　結(jié)合上面的線上手機(jī)銷量數(shù)據(jù)來看，整個(gè)手機(jī)市場線上的銷售比例約為17.6%，OPPO和vivo的線下銷量占比均在97%左右，偏科極其嚴(yán)重，不過依托線下的龐大占比依然有著優(yōu)異的表現(xiàn)，但是需要盡快補(bǔ)齊線上的短板;以輕資產(chǎn)聯(lián)合戰(zhàn)略伙伴推動布局的榮耀的線上線下出貨量幾乎各占50%，很均衡;正在大開小米之家的小米線下銷量約占36%，應(yīng)該說取得了不錯(cuò)的進(jìn)展，但是線下的份額跟小米之家的擴(kuò)張速度有很大的關(guān)系，短期內(nèi)可能還無法取得較大突破。由于“木桶效應(yīng)”的存在，最短的板，往往制約著未來的發(fā)展，這點(diǎn)上還是希望各家廠商盡快補(bǔ)齊短板。

　　海外市場，知識產(chǎn)權(quán)儲備很重要

　　國內(nèi)市場的增長日趨飽和，國產(chǎn)手機(jī)紛紛出海尋求發(fā)展這也是從2016年開始的一大趨勢。進(jìn)軍海外市場也有很大的風(fēng)險(xiǎn)，比如2014年在印度市場愛立信控告小米侵犯專利而一度被禁售。自2016年的第二季起，人民幣貶值讓手機(jī)廠商采購成本不斷拉升，另一方面，如果沒有足夠的專利儲備，就無法進(jìn)入更多的海外市場，這會抵消人民幣貶值對手機(jī)整機(jī)的出口優(yōu)勢。在專利儲備領(lǐng)域，類似于榮耀這樣的就有很大的優(yōu)勢了，目前進(jìn)入全球74個(gè)國家和地區(qū)。

　　在過去的一年里，國產(chǎn)廠商在東南亞以及印度等市場都取得了很好的成績，根據(jù)IDC的報(bào)告OPPO在東南亞市場的出貨量僅次于三星高居第二位，在2016年第四季則有4家中國廠商進(jìn)入了印度智能手機(jī)出貨量的Top5。在歐美市場就又是另一番風(fēng)景了，中興的出貨量在北美位列第四不過與前面的差距較大，一加在歐美都有銷售口碑也不錯(cuò)但是出貨量總體來說還很小。榮耀在東南亞市場和印度市場的發(fā)展并沒有幾家中國手機(jī)廠商好，不過在歐洲市場卻有不錯(cuò)的表現(xiàn)。在MWC上榮耀品牌西歐地區(qū)相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人林肯對記者表示，去年僅“黑五”三天時(shí)間，Honor8的銷量就突破了三萬五千臺，這創(chuàng)造了西歐單品銷量的歷史最好成績?！澳脴s耀品牌來說，西歐的增長去年在200%以上，每個(gè)季度都在高速增長?！?/p>

　　科技公司，技術(shù)為本，各家發(fā)力黑科技

　　在過去的一年中，國產(chǎn)手機(jī)不僅進(jìn)一步提升了市場占有率，而且在技術(shù)方面取得了很多的突破。

　　2016年10月19日，麒麟960處理器發(fā)布，這是目前國內(nèi)發(fā)布的最高端移動處理器，被美國科技媒體Android Authority評選為“2016最佳安卓手機(jī)處理器”;

　　2016年10月25日，小米發(fā)布小米Mix，全陶瓷機(jī)身，超高的屏占比，去掉聽筒的設(shè)計(jì)等迅速吸引了海內(nèi)外的目光;

　　2016年12月16日，榮耀推出第一款人工智能概念手機(jī)——榮耀Magic，其中由2012實(shí)驗(yàn)室耗時(shí)四年打造的人工智能交互引擎Magic Live引發(fā)業(yè)內(nèi)和用戶的廣泛關(guān)注;

　　2017年2月28日，松果澎湃S1處理器發(fā)布，跟麒麟960這樣的產(chǎn)品相比還有很大的不足，但這是除海思外第二家決定自研處理器的廠商;

　　2017年2月底3月初MWC，魅族展示可以20分鐘充滿電的超級快充Super mCharge并預(yù)示會量產(chǎn)，OPPO支持5倍光學(xué)變焦的潛望式雙攝發(fā)布;

　　各家廠商都在加大研發(fā)的投入，也開始陸續(xù)有產(chǎn)品出來，競爭已經(jīng)不僅僅是商業(yè)模式的競爭，在未來更多的要比拼創(chuàng)新。據(jù)GfK中國手機(jī)市場年報(bào)預(yù)計(jì)，2017年的市場重點(diǎn)由性價(jià)比主導(dǎo)的規(guī)模驅(qū)動向產(chǎn)品主導(dǎo)的價(jià)值驅(qū)動轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品創(chuàng)新成為品牌價(jià)值提升的戰(zhàn)略核心。對于科技企業(yè)來說，技術(shù)是最大的創(chuàng)新。

　　不管硬件研發(fā)還是系統(tǒng)的優(yōu)化，都需要投入大量的研發(fā)，而這些研發(fā)和創(chuàng)新能帶來更好的使用體驗(yàn)。更多的研發(fā)可以產(chǎn)生更多有價(jià)值的專利技術(shù)，更能成為企業(yè)的護(hù)身符，更容易打入國際市場。

　　總結(jié)

　　通過各項(xiàng)數(shù)據(jù)和事實(shí)，我們從手機(jī)市場的整體形勢、線上、線下市場的布局與現(xiàn)狀，各家知道海外市場拓展情況，研發(fā)的投入情況等多方面進(jìn)行了分析對比。在國內(nèi)市場，OPPO、vivo等廠商雖然在加大線上投入但是重資產(chǎn)布局線下的他們依然是以線下渠道為主;而正在全力開小米之家的小米在線下取得了不錯(cuò)的進(jìn)展，但體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠;目前來看榮耀的在線上和線下市場布局較為均衡。

　　在海外市場方面，國產(chǎn)手機(jī)在東南亞以及印度都取得了很好的發(fā)展。手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝也曾指出，未來是中國手機(jī)品牌走向海外的黃金十年。但在專利門檻較高的的歐美成熟市場，只有專利布局較為全面的廠商才可以輕松進(jìn)入。