競爭全面升級，誰將引領國產手機下一波突圍？

　　國內手機銷量增長趨緩，升級替換成主流

　　著名市調公司IDC公布的數據顯示： 2016年，中國手機市場以4.67億臺出貨量繼續(xù)領跑全球，同時也迎來了久違的高速增長：年度增速8.7%，2016年第四季度出貨量更是同比增長18.7%。手機在過去的一年里經過了大幅度的增長，主要是來源于第二輪智能手機的大替換，尤其是來源于T3以下的第一線城市的第二輪智能手機的替換。

　　而據市調機構GfK預計，2017年中國手機整體零售市場將達到4.93億臺，同比增4.8%，增速明顯放緩，在存量替代的市場很明顯的一個大趨勢就是升級，升級替換成為了市場新的核心驅動力。

　　而GFK也預計2017年手機的銷售額為9800億，增長高達11.4%，遠高于銷量增速，這也意味著手機平均售價的上漲。全球市場研究機構集邦咨詢智能手機分析師吳雅婷表示，2016年中國品牌智能手機平均銷售單價約在1700元人民幣水平，預估至2017年底將漲到2000元人民幣。中國品牌為了力保足夠利潤，過去"高規(guī)低賣"的定價策略將漸成絕響。

　　事實上，在消費升級的大趨勢下平均售價的增長也跟消費者的選擇有關，GFK的數據也顯示在手機升級換代的過程中消費者也更傾向于選擇更具科技感的中高端產品，這從過去兩年的變化就可以看出。市場在變化，消費者的需求也在變。

　　線上市場還在快速增長，但是占比依然不高

　　國內手機按出貨渠道分可以分為線下和線上兩個市場，我們先看線上渠道。手機的線上出貨量占總體零售市場的百分比是多少呢?根據國內著名市調機構賽諾2017年1月線上銷量和整體市場銷量的數據我們可以知道，線上的整體銷量規(guī)模約為878萬臺(202 / 23.0%)，整體市場的整體銷量規(guī)模約為4988萬臺(835 / 17.2%)。在手機的整體市場中線上銷量的份額約為17.6%，比例并不是很高，線下依然是最大的市場。

賽諾1月線上手機銷售數據

賽諾1月整體市場手機銷售數據

賽諾2月線上手機銷售數據

　　從線上市場的銷量來說，榮耀和小米占據了接近一半的份額，是名副其實的線上品牌，優(yōu)勢明顯。這兩個品牌比較，不管是1月的數據還是2月的數據(下文中有)，兩者都相差極小，但是小米一直沒有超越榮耀的線上銷量。在2月底榮耀發(fā)布了榮耀V9旗艦機與千元機榮耀8青春版，而小米6遲遲沒有發(fā)布，短期內超越榮耀的可能性變小。

　　GFK表示，傳統的渠道型品牌實際上在線上也是發(fā)力的，我們看到像OPPO、vivo、金立等善于做渠道的，2016年他們在線上的增長率是遠遠高于整個線下的增長率，只是整體份額還不夠高。在賽諾2月的數據中，我們可以看到OPPO和vivo的電商市場份額分別為2.5%和2.3%，暫時還無法對前面的榮耀和小米構成威脅。

　　根據GFK最新發(fā)布的《中國3C市場行業(yè)報告》，在2017年消費電子整體零售市場的預測中，線上市場的增長為15.1%，而線下市場的增長為4.1%。現在的手機市場線上銷量占比只有17.6%，還在快速增長，增長速度快于線下，不知榮耀和小米能否保持和擴大線上的領先優(yōu)勢。

　　新零售，線上線下融合是趨勢

　　2016年是線下渠道重新崛起的重要一年，其中三線以下換機市場崛起，換機用戶對手機需求提高成為主要推動力量。過去數年來在線上渠道積累深厚的OPPO、vivo、金立成為本次換機潮中的最大贏家。

　　GFK在最新發(fā)布的《中國3C市場行業(yè)報告》中指出：手機領域未來的趨勢，尤其是從今年開始就是只靠線下不行，單獨靠線上可能也不夠，所以這種大的融合的趨勢、互相借力的趨勢會越來越明顯，其實這也是馬云等提倡的新零售。

　　上面我們提到線下品牌在向線上發(fā)展，而互聯網品牌也在向線下滲透，雷軍也表示要做新零售，2017年做200家小米之家，三年內的目標是1000家。根據賽諾2017年2月線下市場的銷售數據我們可以看到，OPPO和vivo依然是線下市場無可爭議的領先廠商，他們的重資產渠道布局使得他們線下的銷量占比高達97%。

賽諾2月線下銷量數據

　　值得注意的是榮耀和小米兩個互聯網品牌，雷軍從去年下半年開始喊新零售，加速小米之家的開店速度和布局，到了2月份，線下市場的銷量已經有110.2萬臺，占當月小米總銷量的36.8%，應該說取得了不錯的效果。沒有嚷嚷著要開店的榮耀出人意料的取得了207.5萬臺的銷量，同為互聯網品牌的榮耀的線下布局做法與小米截然不同，榮耀的線下渠道是輕資產模式，聯合戰(zhàn)略合作伙伴推進布局，從效果來看似乎更好，在2月榮耀的線下線上銷量幾乎各占50%。

　　結合上面的線上手機銷量數據來看，整個手機市場線上的銷售比例約為17.6%，OPPO和vivo的線下銷量占比均在97%左右，偏科極其嚴重，不過依托線下的龐大占比依然有著優(yōu)異的表現，但是需要盡快補齊線上的短板;以輕資產聯合戰(zhàn)略伙伴推動布局的榮耀的線上線下出貨量幾乎各占50%，很均衡;正在大開小米之家的小米線下銷量約占36%，應該說取得了不錯的進展，但是線下的份額跟小米之家的擴張速度有很大的關系，短期內可能還無法取得較大突破。由于“木桶效應”的存在，最短的板，往往制約著未來的發(fā)展，這點上還是希望各家廠商盡快補齊短板。

　　海外市場，知識產權儲備很重要

　　國內市場的增長日趨飽和，國產手機紛紛出海尋求發(fā)展這也是從2016年開始的一大趨勢。進軍海外市場也有很大的風險，比如2014年在印度市場愛立信控告小米侵犯專利而一度被禁售。自2016年的第二季起，人民幣貶值讓手機廠商采購成本不斷拉升，另一方面，如果沒有足夠的專利儲備，就無法進入更多的海外市場，這會抵消人民幣貶值對手機整機的出口優(yōu)勢。在專利儲備領域，類似于榮耀這樣的就有很大的優(yōu)勢了，目前進入全球74個國家和地區(qū)。

　　在過去的一年里，國產廠商在東南亞以及印度等市場都取得了很好的成績，根據IDC的報告OPPO在東南亞市場的出貨量僅次于三星高居第二位，在2016年第四季則有4家中國廠商進入了印度智能手機出貨量的Top5。在歐美市場就又是另一番風景了，中興的出貨量在北美位列第四不過與前面的差距較大，一加在歐美都有銷售口碑也不錯但是出貨量總體來說還很小。榮耀在東南亞市場和印度市場的發(fā)展并沒有幾家中國手機廠商好，不過在歐洲市場卻有不錯的表現。在MWC上榮耀品牌西歐地區(qū)相關業(yè)務負責人林肯對記者表示，去年僅“黑五”三天時間，Honor8的銷量就突破了三萬五千臺，這創(chuàng)造了西歐單品銷量的歷史最好成績?！澳脴s耀品牌來說，西歐的增長去年在200%以上，每個季度都在高速增長?！?/p>

　　科技公司，技術為本，各家發(fā)力黑科技

　　在過去的一年中，國產手機不僅進一步提升了市場占有率，而且在技術方面取得了很多的突破。

　　2016年10月19日，麒麟960處理器發(fā)布，這是目前國內發(fā)布的最高端移動處理器，被美國科技媒體Android Authority評選為“2016最佳安卓手機處理器”;

　　2016年10月25日，小米發(fā)布小米Mix，全陶瓷機身，超高的屏占比，去掉聽筒的設計等迅速吸引了海內外的目光;

　　2016年12月16日，榮耀推出第一款人工智能概念手機——榮耀Magic，其中由2012實驗室耗時四年打造的人工智能交互引擎Magic Live引發(fā)業(yè)內和用戶的廣泛關注;

　　2017年2月28日，松果澎湃S1處理器發(fā)布，跟麒麟960這樣的產品相比還有很大的不足，但這是除海思外第二家決定自研處理器的廠商;

　　2017年2月底3月初MWC，魅族展示可以20分鐘充滿電的超級快充Super mCharge并預示會量產，OPPO支持5倍光學變焦的潛望式雙攝發(fā)布;

　　各家廠商都在加大研發(fā)的投入，也開始陸續(xù)有產品出來，競爭已經不僅僅是商業(yè)模式的競爭，在未來更多的要比拼創(chuàng)新。據GfK中國手機市場年報預計，2017年的市場重點由性價比主導的規(guī)模驅動向產品主導的價值驅動轉移，產品創(chuàng)新成為品牌價值提升的戰(zhàn)略核心。對于科技企業(yè)來說，技術是最大的創(chuàng)新。

　　不管硬件研發(fā)還是系統的優(yōu)化，都需要投入大量的研發(fā)，而這些研發(fā)和創(chuàng)新能帶來更好的使用體驗。更多的研發(fā)可以產生更多有價值的專利技術，更能成為企業(yè)的護身符，更容易打入國際市場。

　　總結

　　通過各項數據和事實，我們從手機市場的整體形勢、線上、線下市場的布局與現狀，各家知道海外市場拓展情況，研發(fā)的投入情況等多方面進行了分析對比。在國內市場，OPPO、vivo等廠商雖然在加大線上投入但是重資產布局線下的他們依然是以線下渠道為主;而正在全力開小米之家的小米在線下取得了不錯的進展，但體量遠遠不夠;目前來看榮耀的在線上和線下市場布局較為均衡。

　　在海外市場方面，國產手機在東南亞以及印度都取得了很好的發(fā)展。手機中國聯盟秘書長王艷輝也曾指出，未來是中國手機品牌走向海外的黃金十年。但在專利門檻較高的的歐美成熟市場，只有專利布局較為全面的廠商才可以輕松進入。