解讀真實的樂視：從硬件免費到不斷漲價

　　去年的4·14硬件免費日，樂視還在不遺余力地表示要“引領(lǐng)硬件免費的新時代”，買會員送硬件，用戶在樂視花錢買得是內(nèi)容和服務(wù)，“只為核心價值買單”，而承載內(nèi)容和服務(wù)的電視機或手機“不需要花錢”。

　　而在今年3月29日，那場號稱“樂視史上最長發(fā)布會”上，樂視電視推出了新的子系列Unique分體電視， 55英寸售價為8999元，65英寸售價13999元。這番動作，頗有“要靠賣硬件賺一筆”的嫌疑，亦或是，硬件也要成為所謂的“核心價值”。

　　在樂視新品發(fā)布會上，電視業(yè)務(wù)負責(zé)人梁軍，還有這樣的表述：樂視電視只有尺寸大小的不同，沒有性能的差別。如此一來，樂視電視從“兩倍性能，一半價格”到進軍萬元檔的動作，讓消費者搞不懂哪個才是真實的“樂視”。

　　缺乏制造基礎(chǔ)，供應(yīng)鏈掌控難

　　去年下半年，樂視電視就開啟了自己產(chǎn)品的“漲價潮”，兩度宣布漲價，當時給出的主要原因是“上游供應(yīng)鏈面板供應(yīng)不足，面板價格持續(xù)上漲”。直接暴露出包括樂視等互聯(lián)網(wǎng)品牌的問題：缺乏技術(shù)積累和產(chǎn)業(yè)布局，難以把握上游供應(yīng)鏈。

　　國際市場研究機構(gòu)IHS公布的2016年11月面板報價顯示，繼10月持續(xù)大漲后，11月份，包括40吋、43吋、55吋、65吋等中大尺寸電視面板單月又大漲10美元。

　　奧維云網(wǎng)黑電事業(yè)部總經(jīng)理董敏曾指出，相比傳統(tǒng)彩電企業(yè)依靠供應(yīng)鏈化解面板成本壓力，面板漲價對互聯(lián)網(wǎng)品牌操盤難度加大，對這些制造供應(yīng)鏈缺乏的企業(yè)是一種考驗。

　　當前，液晶面板的漲價潮尚未退去。奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2017年2月份彩電市場簡析》數(shù)據(jù)顯示，尤以48英寸以下的小尺寸電視價格攀升幅度明顯，其中40英寸價格上漲幅度最高，達到了6.7%，市場均價為2235元。

　　由于40吋、43吋產(chǎn)品是樂視電視獲得消費者買單的重要依靠，通過推新產(chǎn)品來變相漲價行為成為一種重要手段。在此次樂視新品的定價方面，樂視電視40M/43M/50M的售價分別為2449元/2599元/3299元，如果選擇生態(tài)版，每款都要在原基礎(chǔ)上增加300元。由此可見，樂視最便宜的40吋電視，還要比行業(yè)均價貴10%—20%。可見，樂視電視要靠硬件盈利的心情非常急迫。

　　歸屬上市公司，承擔(dān)盈利重擔(dān)

　　主營電視業(yè)務(wù)的樂視致新是上市公司樂視網(wǎng)旗下子公司，據(jù)去年末的公開資料，后者持有前者58.55%的股權(quán)。電視業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，當然會影響市場對樂視網(wǎng)的整體業(yè)績。

　　在去年末梁軍接受《華夏時報》采訪時曾表示，過去樂視致新是虧損的，未來3年要盈利。只不過2017年只能做到扭虧為盈，2018、2019年要做到大規(guī)模的盈利。

　　2016年半年報顯示，樂視致新當期營收為76.4億元，凈虧損則為5687萬元。2014年，樂視致新虧損了3.86億元，2015年則虧損了7.31億元。

　　綜觀樂視網(wǎng)的參股公司，樂視云計算和樂視致新是有望建立較好盈利能力的，由此看來，想要維持市場對于母公司樂視網(wǎng)的整體預(yù)期，電視業(yè)務(wù)有一個不小的“黑洞”需要填補，“擔(dān)子”并不輕。

　　梁軍曾表示，樂視致新要實現(xiàn)盈利，主要是從開源和節(jié)流兩個角度出發(fā)。其中，節(jié)流方面，樂視致新將會“逐漸減少硬件的虧損”。

　　易觀分析師趙子明則曾表示，樂視的非硬件大屏收入屬于偷換概念，樂視采取買會員送硬件的模式，其實就是樂視電視的所有收入。那么，樂視電視就不得不從其它方面獲得利潤，硬件盈利，是最直接的做法。

　　樂視原來依仗的“硬件免費”模式，恰恰與現(xiàn)有“減虧”目標相背離，推出高價新產(chǎn)品，借機抬高產(chǎn)品價格，足夠“掩人耳目”，同時，也可以釋放出一個信號，后面，樂視的全線產(chǎn)品都將走上高價之路。

　　內(nèi)容優(yōu)勢弱化，反哺能力不足

　　將終端硬件與內(nèi)容服務(wù)相結(jié)合，推出“生態(tài)電視”的概念，樂視當然算得上是行業(yè)先驅(qū)，問題在于，先驅(qū)未必不會成為先烈。

　　提供在線視頻服務(wù)，應(yīng)該是受眾對于樂視最初的認知，樂視推出電視產(chǎn)品后所體現(xiàn)出的差異化，恰恰在于其后端的內(nèi)容服務(wù)輸出能力。但實際上，今年這種能力已經(jīng)大幅削弱，隨著樂視失去亞冠、中超的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，內(nèi)容上的真材實料所剩無幾。

　　在內(nèi)容方面，彩電廠商都已經(jīng)與騰訊視頻、愛奇藝、華數(shù)TV、芒果TV等大牌內(nèi)容運營商進行了深度合作，在影視劇視頻資源方面比樂視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更有優(yōu)勢。

　　用戶真正關(guān)注的，就是內(nèi)容本身，而不是內(nèi)容提供平臺。在“獨播”逐漸成為趨勢的背景下，單一平臺所能提供的內(nèi)容也變得有限，這就使得用戶對于某一視頻提供平臺的所謂“忠誠度”并不高。樂視最初設(shè)想的內(nèi)容優(yōu)勢愈發(fā)難以體現(xiàn)。另外，樂視電視的裸機價格，加上影視及體育會員的費用，不僅不比行業(yè)平均單價低，還高出了不少。即便是“買會員 送硬件”的這類產(chǎn)品，依然有會員到期后的續(xù)費問題。

　　至于，“靠后續(xù)生態(tài)服務(wù)產(chǎn)生收益”反哺硬件，這種說法，值得商榷，原因有二：

　　其一，生態(tài)服務(wù)也面臨自身的虧損問題，樂視網(wǎng)2016年半年報顯示，其參股公司中，能夠涉及到相關(guān)后續(xù)生態(tài)服務(wù)的，樂視網(wǎng)(天津)信息技術(shù)有限公司凈虧損9504.74萬元，樂視網(wǎng)信息技術(shù)(香港)有限公司凈虧損1881.20萬元，樂視電子商務(wù)(北京)有限公司凈虧損1.94億元，樂視流媒體廣告有限公司凈虧損2240.49萬元，樂視新媒體文化(天津)有限公司上半年凈虧損1310.23萬元。

　　其二，梁軍在接受《華夏時報》采訪時曾表示，“從整體樂視的生態(tài)來看，超級電視首先要做到對樂視網(wǎng)的業(yè)務(wù)產(chǎn)生足夠強的支撐”，那么，在這個前提下，“反哺”的預(yù)期就難以實現(xiàn)。

　　面對盈利和生存的壓力，樂視的電視業(yè)務(wù)免費甚至負利的模式，最終難免破滅。最近通過新產(chǎn)品來釋放價格上漲信號，或許是樂視的“如意算盤”，但如果樂視電視不再遵循之前的模式，它真實的市場競爭力，又能有幾分呢?