單品爆款產(chǎn)品觀改變OPPO、華為命運(yùn)，左右中國手機(jī)江湖地位

　　導(dǎo)讀：2017年春節(jié)期間，微信朋友圈在被各種美食刷屏間隙，有一條手機(jī)新聞引起了很多人關(guān)注，其內(nèi)容是國際知名調(diào)研機(jī)構(gòu) Counterpoint 數(shù)據(jù)顯示，2016年是OPPO R9 首次超過了蘋果手機(jī)成為年度最暢銷手機(jī)。這也是蘋果公司5年以來在中國首次失去單款最佳銷量寶座。這則新聞對行業(yè)的重要性不言而喻，有人甚至表示，多年以后再看此新聞，或許會(huì)成為中國手機(jī)崛起分水嶺事件之一。

　　4月17日，國內(nèi)知名調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾聯(lián)合新浪微博、今日頭條再次發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，接棒R9，OPPO R9s成線下市場最暢銷手機(jī)產(chǎn)品。具體數(shù)據(jù)顯示，2016年11月~2017年3月，OPPO R9s國內(nèi)線下市場一直穩(wěn)居第一。整體看，安卓手機(jī)中，OPPO的用戶忠誠度最高，并且成為換機(jī)用戶首選。

　　賽諾最新數(shù)據(jù)顯示R9s穩(wěn)居國內(nèi)市場第一

　　這一數(shù)據(jù)再次將OPPO 推向了輿論的焦點(diǎn)當(dāng)中。筆者在分析近幾年OPPO產(chǎn)品線之后忽然意識(shí)到，自從2015年后R7 發(fā)布后，OPPO 近兩年來僅憑主推一個(gè)旗艦R系列，通過兩代產(chǎn)品(R7系列、R9系列)做到了全球智能手機(jī)第五，國內(nèi)第一的位置。這一現(xiàn)象恰恰與很多人認(rèn)識(shí)相反，一般都認(rèn)為產(chǎn)品要多而廣才能獲取更多不同用戶。

　　事實(shí)上，復(fù)盤近6年來中國智能手機(jī)發(fā)展歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這種“單品爆款”思維其實(shí)成就了當(dāng)前中國智能手機(jī)的江湖地位。除了OPPO外，小米是通過米1/2s爆款崛起的，而華為也靠Mate 7走向高速發(fā)展道路的。

　　“單品爆款”小米的崛起之本，雷軍最重要的戰(zhàn)略思維之一

　　作為中國智能手機(jī)時(shí)代最具標(biāo)桿性企業(yè)之一，自2011年小米一代橫空出世，以一種全新的運(yùn)營和營銷模式對傳統(tǒng)手機(jī)廠商形成了巨大沖擊。小米創(chuàng)始人雷軍提出的“互聯(lián)網(wǎng)思維”也改變了中國很多傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)營模式。

　　手機(jī)界最早喊出“單品爆款”也正是小米。當(dāng)時(shí)雷軍常常提到，要把每一款產(chǎn)品都做到超越預(yù)期。小米這么說，初期也是這么做的。比如小米一代因超過預(yù)期的配置、價(jià)格、用戶體驗(yàn)等，使得這款產(chǎn)品在整個(gè)生命周期里都處于嚴(yán)重缺貨狀態(tài)。

　　而被米粉公認(rèn)為小米歷史上最經(jīng)典的“單品爆款”是2013年初發(fā)布的小米2S。這款手機(jī)具有簡潔的外觀、流暢的系統(tǒng)、軟硬件良好優(yōu)化等特點(diǎn)，讓它成為了一款真正意義上奠定小米江湖地位的手機(jī)。

　　數(shù)據(jù)顯示，小米2S是國內(nèi)第一款銷量破1000萬臺(tái)的國產(chǎn)手機(jī)，從此以后小米的旗艦手機(jī)銷量幾乎全部破1000萬臺(tái)。更讓人難以置信的是，到2015年初，2S才從國內(nèi)安卓機(jī)占有量排行榜跌出前三。友盟統(tǒng)計(jì)，2017年1月在所有安卓手機(jī)中，小米2S仍然以0.7%的占比份額排名第十四!

　　小米的“爆款”戰(zhàn)略思維來源于創(chuàng)始人雷軍。在2012年的GMIC大會(huì)上，雷軍總結(jié)小米模式的核心為七字訣“專注、極致、口碑、快”。其中，對于專注他的解釋是“少就是多，大道至簡”。他還曾說道，蘋果和喬布斯給我的第一個(gè)啟發(fā)就是專注。高度認(rèn)同“大道至簡”，越簡單的東西越難做。我們只做了一款手機(jī)，也只有一個(gè)名字，就叫“小米手機(jī)”。

　　不過，2015年在到達(dá)頂峰后，小米的業(yè)績出現(xiàn)了快速下滑。對于下滑原因網(wǎng)上的分析很多，大部分的觀點(diǎn)都認(rèn)為目前小米的產(chǎn)品線太多，已經(jīng)成為了“雜貨鋪”，失去了小米當(dāng)初崛起之時(shí)的重要基因“專注、極致”。

　　爆款Mate7 的威力：改變華為產(chǎn)品線布局，推動(dòng)了華為走向高端

　　很長一段時(shí)間里，華為手機(jī)在公司的地位并不高，僅是為配合賣通信設(shè)備給運(yùn)營商做“白牌”代工，甚至手機(jī)業(yè)務(wù)一度傳言要被出售。直到2011年華為戰(zhàn)略調(diào)整，終端才正式成為三大核心業(yè)務(wù)之一，并調(diào)任新掌門人余承東負(fù)責(zé)。

　　余承東上任以后變開啟了“品牌化”與“精品化”的戰(zhàn)略。不僅砍掉了3000萬部低端智能機(jī)和功能機(jī)業(yè)務(wù)，還確定了產(chǎn)品線D、P、G、Y，分別對應(yīng)旗艦、高端、中端、入門。不過，推出的第一款D1、P1 銷量慘淡，隨后幾款也未真正意義上打開高端市場。這期間還傳出過余承東要下課的消息。

　　華為真正意義上沖擊高端的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2014年秋季Mate 7 發(fā)布。這款手機(jī)火爆程度大大出乎意料。Mate 7 因具備大氣的外觀、商務(wù)大屏、大電池、安全指紋等特點(diǎn)，引爆了政商用戶群，很多人購買這款手機(jī)專門送禮用。Mate 7在發(fā)售后半年后各大渠道依舊處于缺貨中，定價(jià)在3000元左右，一度被炒到近5000元。

　　華為官方數(shù)據(jù)顯示，在極度缺貨狀態(tài)下，Mate 7發(fā)布6個(gè)月后售出了400萬臺(tái)。同時(shí)也是華為手機(jī)12年歷史里，第一部售價(jià)超3000元的手機(jī)銷量過10萬臺(tái)的產(chǎn)品。而華為最初的目標(biāo)是100萬臺(tái)。有分析師表示，估計(jì)僅一款Mate7 就讓華為賺了小幾十億元。

　　Mate 7 的大獲成功對華為終端無疑是一劑強(qiáng)心針，它不僅奠定了華為高端手機(jī)基礎(chǔ)，而且更加肯定了余承東的精品戰(zhàn)略。余承東在博鰲亞洲論壇上總結(jié)成功的原因說道：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更需要極致的精神去打造精品。華為Mate7沒有投入太多的廣告，但是靠的是互聯(lián)網(wǎng)口碑?！?/p>

　　如今華為高端手機(jī)已經(jīng)形成了商務(wù)Mate + 時(shí)尚P系列，當(dāng)年D系列的位置早已被取代?？梢哉f一款爆品，改變了華為手機(jī)產(chǎn)品線布局，也真正打開了華為手機(jī)走向高端之路的通道。

　　徹底貫徹“簡單專注”，持續(xù)多款極致產(chǎn)品將OPPO 送向國際一線品牌

　　兩年前，如果說OPPO 是國內(nèi)一線品牌估計(jì)很多人還有異議。不過，經(jīng)歷了2016年OPPO 已經(jīng)成為了國際一線品牌。來自權(quán)威機(jī)構(gòu)IDC 數(shù)據(jù)顯示，2016年OPPO 已經(jīng)坐穩(wěn)了全球前五智能手機(jī)位置，在中國市場2016年OPPO 也取代華為成為中國第一。不僅表現(xiàn)在銷售量上，在價(jià)格上OPPO 在2500元以上的市場份額也長期位居前列。

　　為何OPPO 會(huì)在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)成熟后期崛起?去年開始，外界各方給出的答案很多。不過，在筆者復(fù)盤OPPO 近兩年的產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)，發(fā)現(xiàn)OPPO 從2015年至今僅主推的一個(gè)“R”系列旗艦機(jī)，并通過兩代產(chǎn)品R7系列、R9系列就將其推向了國際一線品牌位置。

　　2015年5月20日，“充電5分鐘，通話2小時(shí)”的廣告語從R7發(fā)布開始，徹底激活了OPPO 的品牌?！伴W充”功能將充電速度做到了極致，加之爆款的R7 產(chǎn)品，徹底釋放了OPPO 渠道、營銷上的積累。到2015年年底，僅半年多的時(shí)間里R7 系列三款手機(jī)銷量超過1500萬臺(tái)。

　　OPPO 乘勝追擊，在2016年繼續(xù)推出的R9與R9s兩大產(chǎn)品，不僅帶領(lǐng)OPPO 成功沖擊國內(nèi)第一、全球第五，而且R9 還超越iPhone 6S 成為2016年最暢銷的手機(jī)。

　　文章開頭也提到賽諾數(shù)據(jù)，至今R9s系列的勢頭依舊在延續(xù)，已經(jīng)連續(xù)5個(gè)月成為下線銷量冠軍。另據(jù)CINNOResearch此前市場監(jiān)測分析顯示，今年1月OPPO R9s單機(jī)型消費(fèi)者購買量超300萬部，創(chuàng)中國市場智能手機(jī)單一機(jī)型銷量歷史之最。

　　OPPO 的爆發(fā)并不是一撮而就，而是多年積累。據(jù)筆者了解，OPPO CEO 陳明永這兩年一直在內(nèi)部反復(fù)強(qiáng)調(diào)OPPO 的核心產(chǎn)品觀：“簡單專注”。這一思想也是指導(dǎo)近兩年OPPO 產(chǎn)品定位的核心。

　　陳明永曾在媒體發(fā)表署名文章表示，做企業(yè)最重要的是，洞察用戶尚未被滿足的需求，并用創(chuàng)新的手段去實(shí)現(xiàn)它，甚至有可能的話，要打造成品牌標(biāo)桿，執(zhí)行業(yè)技術(shù)之牛耳。如何洞悉用戶的核心需求，并創(chuàng)新性地滿足用戶呢?我的觀點(diǎn)是“簡單專注”。

　　而OPPO 副總裁吳強(qiáng)也多次公開表示，永遠(yuǎn)貼近用戶，永遠(yuǎn)苛求產(chǎn)品，才是我們的堅(jiān)持與信仰。

　　兩位高管的極致產(chǎn)品觀也在近兩產(chǎn)品上得以淋淋盡致的體現(xiàn)，OPPO手機(jī)外觀的至美、拍照的極致、閃充的快捷等特性早已深入人心，它們組成了OPPO 的核心價(jià)值。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為什么單品爆款能贏?

　　“單品爆款”的威力到底源于哪里?其實(shí)小米雷軍與步步高的創(chuàng)始人段永平很早就從不同維度解釋過。

　　互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)價(jià)值之一是“通過快速的信息傳遞，抹平了信息差”。在信息越來越通透的情況下，所以人關(guān)注的焦點(diǎn)都將變得很集中。如現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，幾個(gè)小時(shí)候幾乎所有的人都在討論。

　　對于品牌企業(yè)來說，好的產(chǎn)品口碑傳播很快，同樣壞的產(chǎn)品傳播更快，互聯(lián)網(wǎng)加速了品牌崛起與衰落的時(shí)間過程。所以雷軍的七字訣解釋的很清楚，前四個(gè)字“專注與極致”說的是要做好產(chǎn)品，后面三個(gè)字“口碑與快”則是利用互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的特性，實(shí)現(xiàn)品牌與銷量的共同增長。

　　段永平則是在一次演講中詳細(xì)闡述了“單品爆款”的好處，他以蘋果為例從供應(yīng)鏈角度給出了四點(diǎn)解釋：

　　第一：可以集中人力物力將產(chǎn)品做得更好。比較一下iPhone 系列和諾基亞系列(當(dāng)年要推出40個(gè)品種)。蘋果產(chǎn)品的單位開發(fā)成本是非常低的，但單個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)費(fèi)卻是最高的。

　　第二：大規(guī)模帶來的集中效益，材料成本低且質(zhì)量好。蘋果的成本控制也是做到極致的，同樣功能的硬件恐怕沒人能達(dá)到蘋果的成本。

　　第三：渠道成本低。不是同行的不一定能明白這話到底有什么分量(同行也未必明白)，我是20年前從任天堂那里學(xué)會(huì)的。那時(shí)很多做游戲機(jī)的都喜歡做很多品種，最后下場都不太好。

　　第四：單一產(chǎn)品，做到極致的營銷。蘋果連廣告費(fèi)都比同行低很多，賣的價(jià)錢卻往往很好。

　　段永平總結(jié)道：做產(chǎn)品和市場，很多人往往喜歡很多品種，好處是用于不同細(xì)分市場，可以上下夾攻對手的品種。壞處是搞一大堆庫存，品質(zhì)不好控制。而蘋果品種單一，所以效率高，質(zhì)量一致性好，成本低，庫存好管理等等。我從做小霸王是就追求品種單一，特別知道單一的好處和難度，這個(gè)行業(yè)里明白這一點(diǎn)并有意識(shí)去做的不多，我們現(xiàn)在也根本做不到這一點(diǎn)。就跟投資一樣，價(jià)值投資簡單，但很不容易。做波動(dòng)，往往很吸引人。