雷軍哈佛演講：高毛利是一條不歸路 會(huì)變成用戶的敵人

　　4月22日，小米科技創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍(微博)在美國(guó)馬薩諸塞州劍橋市出席了第20屆哈佛中國(guó)論壇開幕式并發(fā)表演講。

　　雷軍介紹說，手機(jī)行業(yè)是目前全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，但小米卻只用兩年半的時(shí)間一躍成為了中國(guó)第一，世界第三;發(fā)布手機(jī)后第四年?duì)I業(yè)額就已超過100億美元。

　　雷軍認(rèn)為，毛利率越高的公司不一定越好，毛利率高其實(shí)是一條不歸路。因?yàn)樵S多公司為了提高毛利率都會(huì)從兩方面考慮：提高價(jià)格與控制成本。 然而，提高產(chǎn)品價(jià)格就是在與用戶慢慢變成敵人，一旦控制成本就會(huì)慢慢變成偷工減料。因此，如何做成一個(gè)偉大的公司，就要看該公司到底有沒有勇氣限制毛利率。

　　演講中，雷軍提到的一個(gè)重點(diǎn)是，小公司不創(chuàng)新就沒有生存機(jī)會(huì)。那么，小米如何創(chuàng)新?

　　技術(shù)是小米最核心的東西：小米 MIX全面屏手機(jī)讓小米成為了全屏?xí)r代的業(yè)界領(lǐng)先，未來(lái)一兩年內(nèi)，小米MIX帶來(lái)的影響將成為行業(yè)潮流，手機(jī)將因此改變。小米在三年前醞釀做手機(jī)芯片，現(xiàn)在成為了世界第四家擁有自主研發(fā)芯片能力的手機(jī)公司，全部通過自主研發(fā)而非收購(gòu)。對(duì)于技術(shù)公司，技術(shù)是核心，技術(shù)決定成敗。

　　商業(yè)模式的創(chuàng)新：“互聯(lián)網(wǎng)+”的引入。小米用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和方法論來(lái)做了手機(jī)和一系列產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種全新的方法論，一種觀念，用這種觀念重新思考原有業(yè)務(wù)能得到很多不同的結(jié)論。

　　關(guān)于口碑： 什么樣的東西會(huì)有口碑?不僅是好的東西，也不僅僅是便宜的東西，又好又便宜就有口碑?不一定!帶來(lái)口碑的是超越預(yù)期。什么樣的東西能超越預(yù)期?極致的東西?？诒梢宰屝∶椎腗arketing(市場(chǎng)營(yíng)銷)成本為零。

　　極致的效率： 互聯(lián)網(wǎng)不打價(jià)格戰(zhàn)，大家都直接免費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)厲害在于：傳統(tǒng)商業(yè)需要人來(lái)干活，但互聯(lián)網(wǎng)靠服務(wù)器來(lái)賺錢。 電商睡覺的時(shí)候都在掙錢。

　　互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的影響：1. 極致的思想，如何能降低所有的運(yùn)作成本; 2. 技術(shù)的手段和方法論：如何提高全流程的效率。

　　互聯(lián)網(wǎng)的方式如何運(yùn)用在硬件上： 做硬件的難點(diǎn)在于失敗意味著全盤皆輸，需要在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)每周更新，小米最自豪的地方是用互聯(lián)網(wǎng)的方式做硬件。不同于Apple的保密機(jī)制，小米給了用戶參與的機(jī)會(huì)，類似于農(nóng)家樂，把參與感放在了服務(wù)里。

　　用品類提升線下店客流頻次

　　堅(jiān)持成本定價(jià)，零毛利。這種情況下，對(duì)效率的要求是極致的。為什么傳統(tǒng)商業(yè)賣的越來(lái)越貴：10% 成本用于Marketing， 50%給了銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)等等，于是大多數(shù)生意的效率極為低下。想掙錢，要么提高價(jià)格，要么偷工減料。

　　那么如何提升效率呢?要把Marketing的成本降到零，把事情做到極致，只有極致的東西才能口口相傳。小米如何做到極致?倒逼機(jī)制：做到一樣的品質(zhì)，賣一半的價(jià)格。

　　雷軍向觀眾展示了小米手環(huán)，稱其為“No.1 in China, No.2 in the world”。他提到生產(chǎn)電池耐用時(shí)間久且防水的電子手環(huán)的兩點(diǎn)初衷。一是是因?yàn)槭袌?chǎng)上售賣的電子手環(huán)電池持久力一般僅不到一周時(shí)間，且一旦忘記充電常常就無(wú)法再啟動(dòng);二是防水性能低?；谶@兩點(diǎn)考慮且在與團(tuán)隊(duì)不斷探索下，小米公司最終實(shí)現(xiàn)了小米手環(huán)60天的電池持久力以及防水功能，且售價(jià)僅79人民幣。

　　雷軍還提到了進(jìn)入中國(guó)電子手環(huán)市場(chǎng)的考量，由于中外市場(chǎng)環(huán)境的不同，中國(guó)老百姓并不熱衷于室外運(yùn)動(dòng)，國(guó)外電子手環(huán)一千多人民幣的價(jià)格讓多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者望而卻步。而小米手環(huán)以成本價(jià)格且超越同等品牌性能的優(yōu)勢(shì)，讓其很快占領(lǐng)了整個(gè)市場(chǎng)。

　　對(duì)于小米手環(huán)的發(fā)展過程，雷軍強(qiáng)調(diào)：毛利率越高的公司不一定越好，毛利率越高其實(shí)是一條不歸路。因?yàn)樵S多公司為了提高毛利率都會(huì)從兩方面考慮：提高價(jià)格與控制成本。 然而，提高產(chǎn)品價(jià)格就是在與用戶慢慢變成敵人，一旦控制成本就會(huì)慢慢變成偷工減料。因此，如何做成一個(gè)偉大的公司，就要看該公司到底有沒有勇氣限制毛利率?？诒谋举|(zhì)是超越預(yù)期，價(jià)格低花樣多都不能促成口碑，超越預(yù)期即是做到極致的標(biāo)志。

　　過去兩年，小米公司經(jīng)歷了增長(zhǎng)瓶頸。只有電商的效率能撐起小米的模式，電商只占商品零售總和的百分之十，百分之九十的市場(chǎng)都進(jìn)不去。很多人勸雷軍賣的貴一點(diǎn)，但小米要做一家與眾不同的公司。

　　在增長(zhǎng)客戶源的過程中，雷軍一直在思考怎么能夠接觸到90%的用戶。小米公司開始嘗試用互聯(lián)網(wǎng)的方法做實(shí)體零售業(yè)，發(fā)現(xiàn)和電商成本差不多，甚至還更低，小米之家開一家火一家，每平米銷售額僅次于蘋果，達(dá)到了世界第二。雷軍說，小米公司已經(jīng)設(shè)立了70家小米之家， 每家都幾乎是銷售產(chǎn)業(yè)里的第一 。

　　賣手機(jī)是低頻行為，那么怎么能夠讓顧客有意愿進(jìn)店更頻繁?合適的品類組合。將低頻組合成高頻與品類豐富度十分重要。電商很在乎用戶的頻率，把每個(gè)產(chǎn)品做到堅(jiān)持成本定價(jià)，讓人信任：閉著眼消費(fèi)轉(zhuǎn)換率特別高，于是看到一件買一件。有一位美國(guó)朋友逛完小米之家之后評(píng)論說這是成年人的糖果店：有各種樣有趣的產(chǎn)品，便宜得不要不要的。

　　實(shí)體店的運(yùn)作成本甚至比電商低。傳統(tǒng)零售業(yè)商家會(huì)消失嗎?小米的模式是線上線下相結(jié)合。小米之家三年之內(nèi)目標(biāo)是開到1000家 ，五年內(nèi)收入突破100億美金。互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是技術(shù)，更是要用電商的方式重新思考線下零售店，零售店仍然有核心競(jìng)爭(zhēng)力，線上線下同價(jià)。