出貨量的暴跌之后 小米能否避開死亡螺旋？

　　雷軍在前幾天的發(fā)布會上說，小米6是小米七年歷史上的巔峰之作，而理由呢?大多給出的都是性能上的指標(biāo)。

　　這好像是說，前幾年小米出貨量的暴跌，只是因為沒有生產(chǎn)出性能巔峰的手機?

　　從IDC給出的數(shù)據(jù)來看，小米手機15年銷量還是全球前三，到了16年就暴跌36%，滑落到第五。也難怪知乎上會有這個瀏覽量近百萬的問題：為什么小米手機賣這么便宜銷量還暴跌?

　　其中最簡單的一個邏輯是，因為智能手機本身的市場不行了。但事實上呢?通過下圖可以看到，過去兩年智能手機的整體出貨量還是在增加的。

　　所以，我們還是要從小米本身去找原因，而不是歸結(jié)于整體的市場環(huán)境。而且，其實從更根本上來說，知乎上這個問題本身的邏輯就很奇怪，太多的人認為“賣得便宜，銷量就不應(yīng)該太難看”，好像賣得便宜，愿意掏錢的用戶就多了。

　　曾經(jīng)的一方霸主黑莓也是這么想的，也正因如此，它最終難逃死亡的命運。

　　黑莓的死亡螺旋

　　在衰退之前，黑莓手機的營收趨勢是這樣的：

　　上圖中，藍線是營收，紅線是凈利?？梢钥吹剑谒ネ酥?，黑莓手機的營收趨勢是相對完美的。

　　這幾乎是所有CEO都夢寐以求的一張報表。然而從2011年開始，黑莓的營收額逐漸從150億一路下跌，到2017年2月，它的市場份額正式跌至0%。

　　從此，世界上再無黑莓手機。

　　黑莓手機的死亡并非沒有征兆。

　　就像iPhone有AppleID一樣，黑莓手機也有自己的BlackberryService。2006年，黑莓公司每賣出一部手機，就會有0.7個人注冊BlackberryService，也就是成了它的新用戶。而這個數(shù)字在2011年跌到了0.37——換句話說，這時候的黑莓，每賣出2.7部手機才能得到一個新用戶。這背后其實隱含的是，絕大多數(shù)的黑莓手機，都是被已注冊過的老客戶買走了。

　　為什么新用戶變少了?原因很簡單，黑莓沒有令人尖叫的新產(chǎn)品了。同期的iPhone、Android等智能手機在搶奪黑莓老用戶的同時，也在吸引著更多新用戶。

　　作為一家要給投資者交出滿意答卷的上市公司，黑莓管理層能怎么辦呢?一個不難做出的決策是，降價。而為了維持利潤，在降價的同時，黑莓只能不斷壓縮成本，這其中首當(dāng)其沖的就是研發(fā)費用。這就是導(dǎo)致黑莓產(chǎn)品一代不如一代的根源。

　　而一旦企業(yè)的產(chǎn)品銷量增長緩慢，甚至到了不得不依靠降價提振銷量的時候，公司看似還有低端市場可挖，實際上不過是在飲鴆止渴。

　　因為降價只能刺激暫時的銷量，無法創(chuàng)造更多的有效需求。一個原本就對這個產(chǎn)品無感的人，很難因為價格降下來了就成為新的擁躉。

　　這也就回答了，為什么一些CEO看到降價后帶來了銷量提升，就樂觀地認為是自己開拓了增量市場，進入到了一片新的“藍?！?。實際上，他只不過是在加速消耗作為存量的潛在用戶群。

　　這一切的結(jié)果就是，產(chǎn)品越做越爛，新用戶越來越遠。

　　這就是黑莓的死亡螺旋。

　　發(fā)現(xiàn)沒有，如果只在價格上下功夫，而不是開發(fā)讓人覺得驚艷的新產(chǎn)品，即便能帶來短暫的效果，未來呢?

　　干掉現(xiàn)金牛

　　既然黑莓模式宣告“破產(chǎn)”，那產(chǎn)品陷入增長停滯階段的公司們，到底該怎樣跳出“死亡螺旋”?我們可以從Apple的故事中得到啟發(fā)。

　　波士頓矩陣和現(xiàn)金牛的概念很多人都不陌生了。

　　如果考慮銷售增長率和市場占有率這兩個維度，我們可以把所有產(chǎn)品分到以下四個象限：

　　這張圖里最關(guān)鍵的有兩處：左下角的現(xiàn)金牛和右上角的問號。

　　現(xiàn)金牛說明了，當(dāng)前產(chǎn)品的市場占有率相當(dāng)高，但是增速慢，這往往是成熟、并且可以持續(xù)獲得最大利潤的階段，它代表了一家公司當(dāng)前的輝煌;而問號的意思是，這個產(chǎn)品雖然當(dāng)前市場占有率很小，但是增速極高，未來可能成為爆款，它代表了一家公司可能的未來。

　　我們來看下iPhone和黑莓產(chǎn)品的收入對比曲線：

　　2007年的時候，黑莓在手機市場上志得意滿，當(dāng)時的黑莓手機就是公司里的現(xiàn)金牛，管理層從中獲得的利潤不可謂不豐厚。

　　而以那時候iPhone的盈利狀況來看，它根本沒有資格成為巨頭黑莓的對手。

　　其實，當(dāng)時的Apple也沒有太慘，因為2007年蘋果推出iPhone時，iPod才是他們真正的現(xiàn)金牛。

　　但是Apple還是毅然決定把下一個賭注壓在了iPhone。就像Jobs所言：“如果你不沖擊自己，其他人就會沖擊你?！彼麕ьI(lǐng)團隊把iPod所有功能集成到iPhone上，親手干掉了自己公司的“現(xiàn)金?！?。

　　‘我們的核心哲學(xué)是不要害怕同門相殘。如果我們不這樣做，別人就會這么做了。Macintosh殺死了AppleII。我們知道iPhone將蠶食iPod的一些業(yè)務(wù)，這沒有使我們憂慮。我們也知道iPad會沖擊Mac，但這也不是問題?！倌贰炜?/p>

　　所以發(fā)現(xiàn)沒有?Apple做到了黑莓沒有做到的事情是：把現(xiàn)金牛所帶來的資本用于研發(fā)及解決矩陣圖里的問號。

　　這些問號代表的是燒掉大量現(xiàn)金、但是顯現(xiàn)出強勁且迅速的增長潛力的產(chǎn)品，盡管目前還沒能貢獻很多利潤。但是，這些產(chǎn)品，是未來誕生出更多現(xiàn)金牛的根本所在。換句話說，現(xiàn)金牛存在的唯一原因，就是為了未來現(xiàn)金牛的誕生。

　　這就是打破“死亡螺旋”、建設(shè)一個可持續(xù)性公司的關(guān)鍵。

　　小米的迷思與未來

　　再說回小米，現(xiàn)階段小米的現(xiàn)金牛自然是手機業(yè)務(wù)，而且，為了挽救這頭現(xiàn)金牛，小米已經(jīng)做出了各種嘗試。

　　比如冠名《奇葩說》、牽手初音未來，小米試圖通過營銷讓自己的品牌能夠接觸到更多的新用戶，這樣一來，熱衷于網(wǎng)綜、二次元的年輕群體中不少人可能會因此買賬。

　　除了開發(fā)線上渠道觸及更多新用戶，線下渠道也是小米布局的一個重點。從4月8日進駐世貿(mào)天階開始，小米之家已經(jīng)開業(yè)七十多家，而且根據(jù)官方說法，未來3年將會開通1000家線下門店。

　　說起線下渠道的價值，OPPO、vivo16年全年的出貨量幾乎翻倍就已經(jīng)能夠說明這種策略的確可行。但是仿效藍綠大廠的手機廠商巨頭們，已經(jīng)把線下渠道再次炒得火熱，這時候的小米之家殺入紅海，效果究竟會怎么樣，誰也不能打包票。

　　這樣看起來，小米手機這頭現(xiàn)金牛好像已經(jīng)難以維系，那它能不能像Apple那樣，通過打造下一頭現(xiàn)金牛的方式來挽救自己，打破黑莓的“死亡螺旋”?

　　有可能，而且這個破局點，很可能就是智能家居。

　　馬云在湖畔大學(xué)講課時，曾經(jīng)有過這樣的判斷：“未來不通電的商品都將個性化、定制化;通電的商品都將智能化、聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)化?！?/p>

　　如果真是這樣，那未來有希望成為入口的巨頭，必然早早就開始了智能家居的布局。都有誰呢?除了蘋果，就是小米。和iOS系統(tǒng)里的“家庭“非常相似，小米也有一個“米家”App，在今年3月底“米家”品牌成立一周年的時候，其官方微博曾給出這樣一組數(shù)據(jù)：

　　從上圖我們可以發(fā)現(xiàn)，這個叫做“米家”的智能操控平臺，當(dāng)時的App總激活設(shè)備量超過5000萬臺;日均同時在線設(shè)備超過500萬臺;日均自動化場景執(zhí)行1200萬次。

　　按照這樣的發(fā)展勢頭，如果不是格力、美的這樣的傳統(tǒng)家電大廠，未來在家電行業(yè)里，只賣自己和生態(tài)鏈廠商產(chǎn)品的小米將很難找到競爭對手。也許對于小米來說，下一個現(xiàn)金牛恰恰就會出現(xiàn)在這里。