雜亂無章的產(chǎn)品線，為何成了手機(jī)廠商的死穴？

　　HTC在日前發(fā)布了2017年第一季度的財(cái)報(bào)，連續(xù)八個(gè)季度的虧損使得HTC退出手機(jī)市場(chǎng)的傳聞?dòng)萦?。這位曾在塞班時(shí)代異軍突起的舊貴族，在此之前決定放棄入門級(jí)智能機(jī)產(chǎn)品線，開始了壯士斷腕般的自救。

　　對(duì)于HTC的敗因，很少有人歸咎于產(chǎn)品線的錯(cuò)亂，可癡迷于機(jī)海戰(zhàn)術(shù)而忽略單機(jī)爆款，已然被證明是HTC市場(chǎng)策略的一大昏招。HTC的神話結(jié)束了，手機(jī)市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)仍在繼續(xù)，尤其是雜亂無章的產(chǎn)品線，正在成為很多手機(jī)廠商走不出的迷宮。

　　ODM之幸和手機(jī)品牌之悲

　　在連續(xù)多個(gè)季度的銷量數(shù)字背后，手機(jī)市場(chǎng)的飽和及增速放緩，已是不爭(zhēng)的事實(shí)，并因此左右了手機(jī)市場(chǎng)的行業(yè)格局。不過，硬幣總有兩面，感受到市場(chǎng)壓力的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商們紛紛奔襲高端市場(chǎng)，走量的中低端產(chǎn)品自然交付給了成本控制方面更具優(yōu)勢(shì)的ODM廠商。

　　從賽諾發(fā)布的《中國(guó)手機(jī)ODM研究報(bào)告》來看，2016年ODM手機(jī)出貨量達(dá)到5.2億部，并預(yù)計(jì)2017年這個(gè)數(shù)字將突破5.6億。國(guó)內(nèi)排名前五的聞泰、華勤、龍旗、與德、天瓏等ODM廠商均取得了2000萬臺(tái)以上的銷量，其中聞泰的出貨量高達(dá)6550萬臺(tái)，不輸于一線手機(jī)品牌。所不同的是，手機(jī)供應(yīng)鏈的幾場(chǎng)寒冬以及持續(xù)不斷的價(jià)格戰(zhàn)，靠低端機(jī)起家的中小手機(jī)品牌紛紛落幕，主流手機(jī)品牌的千元機(jī)產(chǎn)品成為ODM廠商的主要客戶。

　　其中市場(chǎng)占有率高達(dá)13%的聞泰，成為一二線手機(jī)品牌青睞的對(duì)象，在國(guó)內(nèi)出貨量占比中，小米的32%、魅族的35%、聯(lián)想的22%、華為的9%、TCL的5%的手機(jī)都是由聞泰設(shè)計(jì)的。同樣的還有在國(guó)內(nèi)知名度較高的龍旗，小米以高達(dá)58%的占比成為其最大客戶，聯(lián)想的占比也達(dá)到了20%。利好的是，中低端產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量堪稱神話，小米在去年年中公布了紅米系列1.1億部的銷量成績(jī)，魅族2016年的10場(chǎng)發(fā)布會(huì)，也從側(cè)面佐證了ODM貼牌對(duì)迅速強(qiáng)化機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)勢(shì)。

　　在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中，ODM貼牌的合作方式本無可厚非，事實(shí)也證明，ODM適合做的是普及化、大眾化的產(chǎn)品，利用供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)和低廉的生產(chǎn)成本，進(jìn)行大量的鋪貨。尤其是近兩年國(guó)內(nèi)新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌以及印度的一些手機(jī)廠商，本身缺乏良好的供應(yīng)鏈資源，自身設(shè)計(jì)能力不足，將中低端的產(chǎn)品包給ODM，是一個(gè)合理的選擇。

　　然而，手機(jī)廠商對(duì)ODM的把控和標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，甚至為了在白熱化的千元機(jī)市場(chǎng)爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)，存在一些可能性的產(chǎn)品隱患。比如一些千元機(jī)產(chǎn)品在快充、美拍、指紋識(shí)別等前沿技術(shù)上迅速跟進(jìn)，實(shí)際的產(chǎn)品體驗(yàn)卻差強(qiáng)人意。

　　產(chǎn)品線隱患頻現(xiàn)，如何自救?

　　首當(dāng)其沖的大概就是小米和魅族了?；蛟S是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)的背景，在品牌迅速成長(zhǎng)的過程中，不免對(duì)ODM模式產(chǎn)生了過度依賴。以小米為例，從中低端的紅米系列到高端旗艦，產(chǎn)品線布局完全可以用雜亂無章來形容，由此造成的產(chǎn)品隱患和品牌力的下滑，已經(jīng)讓小米難堪其憂。

　　在遭遇充電重啟門之后，小米6負(fù)面曝光不斷，相比于5年前的小米1代，無論是市場(chǎng)號(hào)召力還是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，小米旗艦產(chǎn)品的表現(xiàn)已經(jīng)大不如前，原因或許和小米的產(chǎn)品線問題不無關(guān)系。

　　一方面，在選擇ODM走量時(shí)，雷軍顯然考慮過拉低小米品牌的不良影響，并因此成立了紅米品牌。不幸的是，紅米的系列產(chǎn)品或多或少的遭遇過品質(zhì)問題，諸如WiFi斷流、異常發(fā)熱、換屏門等等，小米品牌被拉低的問題并沒有避免。

　　另一方面，由于過度依賴ODM模式，小米本身的研發(fā)能力在國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)中難言優(yōu)勢(shì)所在，高端產(chǎn)品銷量不佳，整體銷量跌出市場(chǎng)前五已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。更重要的是，出貨量的暴跌以及微薄的產(chǎn)品利潤(rùn)，業(yè)已引發(fā)了小米陷入“死亡螺旋”的討論。

　　求變，這是小米進(jìn)入2017年最核心的動(dòng)作。在模式上，嘗試“互聯(lián)網(wǎng)電商+實(shí)體零售店”的新零售，自身定調(diào)也轉(zhuǎn)向“科技界的無印良品”;在產(chǎn)品端依舊堅(jiān)持性價(jià)比策略，但小米6拋棄1999元的定價(jià)邏輯，已經(jīng)可以看出小米對(duì)利潤(rùn)的渴望;在市場(chǎng)布局方面，開始了國(guó)際化探索，并開始發(fā)力印度、越南等市場(chǎng)。雷軍試圖結(jié)束小米的滑鐵盧，并進(jìn)行觸底反彈的野心不言而喻。

　　只是從市場(chǎng)大環(huán)境來看，消費(fèi)升級(jí)是大勢(shì)所趨，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也早已走出了比拼硬件的時(shí)代，甚至連價(jià)格的誘惑力都在下滑，而小米并未在產(chǎn)品線方面“亡羊補(bǔ)牢”。小米很清楚在產(chǎn)品線動(dòng)刀子的利害關(guān)系，成功的案例有華為、OV等，華為在2014年底宣布砍掉90%的低端機(jī)，榮耀也在不斷優(yōu)化產(chǎn)品線，向中高端產(chǎn)品傾斜，最終的結(jié)果是，華為近幾年穩(wěn)居銷量第一陣營(yíng)，并成為利潤(rùn)率最高的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商，且在GFK發(fā)布的2017年Q1的銷量報(bào)告中，榮耀成功超越小米成為銷量最高的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。此外，徹底摒棄ODM模式，選擇自主研發(fā)的OPPO和vivo更是成為國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的新貴。

　　當(dāng)然，縮減產(chǎn)品線的代價(jià)也很明顯，如果沒有紅米系列的支撐，小米的銷量排名恐怕難以止滑，而聯(lián)想、HTC、酷派等也進(jìn)行了產(chǎn)品線的縮減，卻并未走出持續(xù)下滑的困境，反倒是每況愈下。同樣的還有魅族，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)為魅族帶來了銷量，代價(jià)卻是高端旗艦產(chǎn)品的缺失。不久前，有華為背景的楊拓空降魅族、黃章重組公司架構(gòu)，并傳出了魅藍(lán)品牌獨(dú)立的消息，看來深居簡(jiǎn)出的黃章也意識(shí)到了產(chǎn)品線臃腫的弊害，開始重新思索魅族的未來。

　　新的挑戰(zhàn)仍在路上

　　有趣的是，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)和爆款策略的優(yōu)劣并未蓋棺定論，蘋果仍在堅(jiān)持每年一款的產(chǎn)品迭代速度，三星的產(chǎn)品線依舊龐大，早期的小米依賴爆款策略“封神”，華為卻演繹了產(chǎn)品線由雜到簡(jiǎn)的奇跡。究其本質(zhì)，未來市場(chǎng)決定了公司策略，而不同公司對(duì)未來的判斷顯然是有差異的。

　　中國(guó)信息通訊研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，盡管Q1國(guó)內(nèi)手機(jī)的出貨量仍在微弱增長(zhǎng)，3月份卻出現(xiàn)了同比下降的趨勢(shì)。加之大范圍進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，元器件上漲、美元匯率波動(dòng)等所引發(fā)的漲價(jià)潮，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將持續(xù)惡化，產(chǎn)品線策略的孰優(yōu)孰劣或許會(huì)有一個(gè)更清晰的答案。

　　至少一二線手機(jī)廠商在產(chǎn)品先策略上給出了截然不同的選擇。華為、OPPO、榮耀等廠商的產(chǎn)品線布局越發(fā)的清晰，華為的Mate系列、P系列、Nova系列等針對(duì)不同的市場(chǎng)和人群;OPPO的主線產(chǎn)品僅有R系列和A系列，前者面向中高端市場(chǎng)，后者主攻中端市場(chǎng);榮耀依靠榮耀系列和V系列占領(lǐng)中高端，暢玩系列定位在千元機(jī)市場(chǎng)?？偠灾?，這些廠商已經(jīng)選擇性放棄一些利潤(rùn)過低或者需求不大的市場(chǎng)，同時(shí)避開白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，側(cè)重品質(zhì)、品牌、高客單價(jià)等方向。

　　小米和魅族雖然在嘗試改變，總體仍在汲取豐富產(chǎn)品線的紅利。前面談到了小米、魅族等在中低端機(jī)型上的產(chǎn)品線混雜以及對(duì)ODM的過度依賴，并導(dǎo)致品質(zhì)問題叢生。可從當(dāng)下來說，無論是小米還是魅族，無不對(duì)中高端市場(chǎng)充滿希冀，比如小米6雖然負(fù)面纏身，整體品質(zhì)和口碑卻遠(yuǎn)高于前代產(chǎn)品，也可以看到小米的努力。不足的是，在今年下半場(chǎng)，小米或?qū)l(fā)布小米MIX2、小米Note3等旗艦產(chǎn)品，小米6是否會(huì)被新旗艦所淹沒，進(jìn)而重蹈小米Note2的尷尬，仍然是一個(gè)未知。

　　此外，在國(guó)際化方面，小米選擇了紅米系列來打頭陣，ODM廠商們也投其所好，在印度等市場(chǎng)設(shè)廠，會(huì)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的復(fù)刻嗎?畢竟OPPO、vivo的策略也很直接，在國(guó)外市場(chǎng)自建工廠，甚至營(yíng)銷模式都在復(fù)制國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)。