移動運營商農(nóng)村市場區(qū)域化運營探析

隨著城市通信市場的日趨穩(wěn)定且接近飽和，三大移動運營商已開始將其觸角延伸到用戶增長潛力巨大的農(nóng)村市場。早在2007年，中移動對農(nóng)村市場的猛烈進攻已觸發(fā)了三大運營商在農(nóng)村市場的爭奪戰(zhàn)。為了能更快速地掌握農(nóng)村市場動態(tài)，在2009年，中移動加大了其在農(nóng)村市場的進攻力度，計劃在三年內(nèi)投入700億推進“村通工程”。緊接著，各省市移動公司相繼在農(nóng)村市場建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷中心。鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷中心扎根于農(nóng)村市場，作為執(zhí)行中移動發(fā)展策略的第一單元，肩負著發(fā)展并服務(wù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶、管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)社會渠道、監(jiān)測競爭對手動態(tài)和收集第一手農(nóng)村市場第一手資料的重任。

經(jīng)過兩年多的摸索和發(fā)展，中移動在各地市成立的鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷中心已初見規(guī)模和成效。然而，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷中心承載的功能逐漸完善和農(nóng)村市場競爭情況的日趨激烈，鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷中心的發(fā)展遇到了成立以來的第一個瓶頸。由于農(nóng)村的生活環(huán)境較為惡劣，且工作待遇不高，無法吸引非常優(yōu)秀的人才。因此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷中心的人員學(xué)歷普遍較低，素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷中心的區(qū)域性營銷服務(wù)管理功能無法得到最大化的發(fā)揮。根據(jù)慧聰鄧白氏研究對移動某地市分公司的調(diào)研結(jié)果顯示，接近一半的營銷中心負責人只有大專學(xué)歷，擁有本科學(xué)歷的僅占4.71%（圖1）。

圖1 移動某地市分公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷中心負責人學(xué)歷

在這些負責人中，曾擔任過管理類職位的僅占23.2%，有76.8%的負責人從未做過管理工作（圖2）。

圖2 移動某地市分公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷中心負責人工作經(jīng)驗

營銷中心負責人大部分是從其他崗位抽調(diào)上來的，筆者在調(diào)研過程中了解到，有部分負責人是從司機轉(zhuǎn)崗的。角色的轉(zhuǎn)變使許多營銷中心的員工對營銷中心的功能定位缺乏統(tǒng)一的認知。管理和服務(wù)意識的薄弱、專業(yè)技能的欠缺等原因?qū)е聽I銷中心的一線員工不知道要做什么、怎么做，這種現(xiàn)象非常普遍。從移動地市公司的現(xiàn)狀來說，營銷中心的管理水平參差不齊、專業(yè)技能的嚴重欠缺、相關(guān)管理制度和工作流程缺位等問題，都嚴重影響營銷中心業(yè)務(wù)的正常發(fā)展。隨著營銷中心規(guī)模的進一步擴大，承載的功能逐漸增加，營銷中心的問題日益凸顯，這給公司未來的業(yè)務(wù)發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

根據(jù)慧聰鄧白氏研究為移動公司做過的幾個關(guān)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷中心運營能力提升的項目經(jīng)驗，受營銷中心的員工學(xué)歷普遍較低、管理和服務(wù)意識薄弱、工作態(tài)度不積極等因素的限制，為營銷中心員工提供有針對性的專業(yè)化技能提升培訓(xùn)以及制定規(guī)范化的管理制度和工作流程，這些并不能徹底解決鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷中心目前所面臨的問題。有部分工作，即使能為營銷中心員工提供規(guī)范化的流程和執(zhí)行工具，他們會由于自身能力的限制而無法完成工作或達到要求的效果。為此，慧聰鄧白氏研究在為移動某地市公司開展的鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷中心運營能力提升項目中，在對客戶鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷中心的實際情況進行大量調(diào)研后，建立了針對營銷中心崗位職責的技能評估模型（圖3）。模型根據(jù)營銷中心員工的崗位職責，圍繞各項工作對人員的要求和對企業(yè)的影響兩個維度，八個細指標，對營銷中心人員的工作進行了梳理，從而分析出鄉(xiāng)銷中心員工無法勝任的工作（黃色區(qū)域）。

圖3： 崗位職責技能評估模型

崗位職責評估模型分析維度及指標

專題示例

中移動某地市公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷中心運營能力提升項目

問題1：根據(jù)模型分析出的結(jié)果，慧聰鄧白氏研究分析出兩項鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷中心負責人無法勝任的工作：營銷策劃和數(shù)據(jù)分析。這兩項工作對人員的素質(zhì)、經(jīng)驗及專業(yè)化程度都要求較高，且對公司的影響較大。

解決方法：慧聰鄧白氏研究建議客戶在分公司層面新増一席位（挑選學(xué)歷和素質(zhì)較高的人員），負責營銷中心負責人無法勝任的工作（圖4）。

圖4：鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷中心負責人無法勝任工作的解決辦法

問題1：根據(jù)模型分析出的結(jié)果，區(qū)域經(jīng)理無法勝任集團客戶的管理工作。這項工作對人員的經(jīng)驗、溝通能力等方面要求較高,且對公司的影響較大。
解決方法：慧聰鄧白氏研究建議客戶把集團客戶管理工作從區(qū)域經(jīng)理的職責中抽離出來，交給營銷中心負責人管理，從而形成新的區(qū)域化管理模式：條塊化+網(wǎng)格化管理。職能網(wǎng)格化是指按微區(qū)域進行職能分工，即由一個管理人員負責一個微區(qū)域。職能條塊化是指細分大區(qū)域內(nèi)的各個專業(yè)市場，由一個管理人員負責一個專業(yè)市場。以前營銷中心區(qū)域經(jīng)理的工作主要以網(wǎng)格化分工，即由一個區(qū)域經(jīng)理負責一個微區(qū)域內(nèi)的所有工作。由于區(qū)域經(jīng)理無法勝任對集團客戶的管理工作，特把集團客戶（專業(yè)市場）的職責單列條塊化，由營銷中心負責人專門負責，而區(qū)域經(jīng)理則對自己管轄的區(qū)域內(nèi)除集團客戶以外的所有業(yè)務(wù)進行管理（圖5）。

圖5：網(wǎng)格化+條塊化管理模式

在設(shè)立新崗位和調(diào)整區(qū)域經(jīng)理崗位職責的基礎(chǔ)上，慧聰鄧白氏研究為客戶設(shè)計了標準化的工作流程、傻瓜式的執(zhí)行工具和針對性的績效考核體系，從根本上提高了鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷中心的運營能力。
事實證明，關(guān)于中移動鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷中心的運營管理問題，單一地為營銷中心制定規(guī)范化的管理制度、標準化的工作流程或設(shè)計針對性的技能培訓(xùn)并不能徹底解決他們目前面臨的問題。因此，我們必須要透過現(xiàn)象看到問題的本質(zhì)，從根本上解決中移動鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷中心的問題?？偟膩碚f，人員能力目前仍是中移動鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷中心面臨的嚴峻問題，如果不能通過客觀系統(tǒng)的研究首先解決人員能力問題，再好的制度、流程或培訓(xùn)也無法提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷中心的運營能力。

本文作者簡介：林偉標，慧聰鄧白氏研究咨詢顧問、項目經(jīng)理，企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)碩士，在通信領(lǐng)域有2年豐富的調(diào)研和咨詢經(jīng)驗；服務(wù)中國通信行業(yè)：為廣東移動、廣東電信、湖南移動、四川移動、湖北移動等數(shù)十家通信企業(yè)。