三星手機在華頹勢難止：將會走向小眾 早晚撤出中國

　　亮眼財報掩不住手機衰落

　　最近三星興高采烈，一掃Note7連環(huán)爆炸、前掌門招嫖、現(xiàn)掌門行賄受審等諸多負(fù)面陰影，以亮麗業(yè)績回應(yīng)了外界。

　　據(jù)三星流露出來的監(jiān)管文件，第二季度預(yù)計利潤為14萬億韓元(約112億美元)，增長高達(dá)72%，創(chuàng)下兩年來新高紀(jì)錄。

　　這份亮麗的業(yè)績，主要源自三方面推動：智能手機顯示屏和半導(dǎo)體存儲芯片業(yè)務(wù)的熱銷，及手機業(yè)務(wù)在經(jīng)歷Note7連環(huán)爆炸導(dǎo)致的驟降后開始回暖和反彈。

　　最讓人關(guān)注的是三星的移動通信，即手機業(yè)務(wù)。從公布的資料看，手機業(yè)務(wù)盡管已經(jīng)重回正軌，但并無大起色。只是相比于Note7爆炸事故期，三星手機業(yè)務(wù)已有所好轉(zhuǎn)。但相比于三星鼎盛時期卻是滑落明顯。

　　即使三星手機業(yè)務(wù)回暖，至第一季度，占全球市場份額高達(dá)20.7%，但貢獻(xiàn)最大的，卻是三星Galaxy系列等在中低端市場的發(fā)力——當(dāng)然，Galaxy S7和5月份上市的Galaxy S8作用亦功不可沒，S8出貨量甚至突破千萬大關(guān)。這得益于其全視曲面屏及作為采用驍龍835芯片的第一個全球開賣的終端。

　　但Galaxy S8并沒有讓三星通信業(yè)務(wù)掌門高真東期待的那樣，給三星帶來“轉(zhuǎn)折點”的變化，而是在上市兩個月后呈現(xiàn)市場疲軟，后續(xù)乏力，不及同期S7的表現(xiàn)，三星不得己削減零部件訂單。

　　市場跡象表明，Note7連環(huán)爆給三星帶來的陰霾并沒有被徹底消除。這在三星旗艦機的銷售上，表現(xiàn)更為明顯。

　　三星在華市場節(jié)節(jié)敗退

　　三星目前處于一半是海水，一半是火焰的煎熬中。在全球市場，三星正在逐漸復(fù)蘇，再度登上全球智能手機冠軍寶座;但在中國市場，三星丟城失地、節(jié)節(jié)敗退，甚至一蹶不振。

　　在Note7爆炸以前，三星就已經(jīng)在走下坡路了，從2013年到2015年，三星在中國銷量連年下滑，分別下降18%、16%和15%，相對應(yīng)的銷售額分別為40.1萬億韓元、33萬億韓元、31萬億韓元。而NOTE爆炸，以及三星在這個事件上采取的國別歧視性措施，徹底傷了中國消費者的心，導(dǎo)致三星在華市場頹勢加快，不可逆轉(zhuǎn)。

　　今年以來，三星在中國市場繼續(xù)止不住下跌，三星手機第一季度出貨量為350萬臺，同比暴跌60%，市場占有率僅為3.3%，跌出前五。第二季度，繼續(xù)下滑，根據(jù)市場研究公司GFK公布的2017年4月中國智能手機零售監(jiān)測報告，華為、OPPO、vivo位列前三，蘋果第四，三星位列第八。

　　賽諾數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，三星手機在中國線下市場銷量直線下滑65.8%，僅為447.6萬臺，每個月平均出貨僅約74.6萬臺，僅相當(dāng)于OPPO的近1/9(線下市場)，華為的近1/8，蘋果的近1/5。而國外公司摩根士丹利(大摩)公布的數(shù)據(jù)如出一轍，在中國市場，用戶有意愿購買三星手機的比例出現(xiàn)大幅下滑，4月份，其市場份額跌至2.3%，僅相當(dāng)于最高峰時期的近1/9。

　　各種跡象和數(shù)據(jù)表明，在全球最大的手機消費市場——中國，三星現(xiàn)在既不在第一陣營，也不在第二陣營，勉強可以算得上第三陣營的排頭兵。關(guān)鍵是三星似乎暫時找不到改變這種現(xiàn)狀的辦法，且狀況仍在繼續(xù)惡化。

　　當(dāng)然，并非三星一家遭遇了這種情況。以前的外資品牌摩托羅拉、諾基亞、索尼愛立信，都曾在一個時期成為中國手機市場上的潮流引領(lǐng)者和霸主;曾經(jīng)國產(chǎn)手機四大金剛“中華酷聯(lián)”中的聯(lián)想、酷派、中興都曾獨領(lǐng)風(fēng)騷。但現(xiàn)在似乎都被雨打風(fēng)吹去。盡管這些手機品牌也在掙扎著想卷土重來，但好像并無機會。這些手機在中國市場的拓展之路，似乎讓人們看到三星手機在中國市場的發(fā)展軌跡和命運。

　　與三星在華市場份額不斷下降相對應(yīng)的，是不斷流失的三星用戶忠誠度。據(jù)賽諾發(fā)布的《2016年智能手機微報告》，過去三年，三星手機中國市場用戶品牌忠誠度從18%下滑至12%，而蘋果為71%、OPPO為31%、vivo為29%、華為是26%，三星手機用戶品牌忠誠度甚至落后于樂視(15%)。另一家新媒體平臺今日頭條的算數(shù)中心公布的《2016年手機報告》也印證了這一趨勢：三星25%的換機用戶流向了iPhone，20%流向了華為。如此看來，三星手機在華狀況仍在繼續(xù)惡化。

　　NOTE 8難成三星“救星”

　　Note7“爆炸門”后，三星千方百計地拯救自己。而盡快推出Note7的替代品來彌補其退市后留出的空白，成為三星的當(dāng)務(wù)之急。

　　在這種情況下，三星迫不及待推出Galaxy S8。高東真將其視為三星手機史上“跨時代”的標(biāo)志性產(chǎn)品，因其擁有超高屏占比的“全面屏”概念，被三星甚至產(chǎn)業(yè)界公認(rèn)為是改變手機發(fā)展方向的產(chǎn)品。三星希望，在不斷下滑的中國市場，借助這款手機止住頹勢，抵擋住蘋果和華為高端手機的凌厲進(jìn)攻，掃除Note7“炸機”帶來的沉沉陰霾。

　　但現(xiàn)在看來事與愿違。被三星寄予厚望的S8和Galaxy S8系列，并沒有幫助三星扭轉(zhuǎn)乾坤，三星在中國市場所占份額持續(xù)下滑。據(jù)三星渠道銷售數(shù)據(jù)，截至5月31日，三星Galaxy S8系列中國市場銷售數(shù)據(jù)為18.9萬臺，6月整體銷售數(shù)據(jù)約29萬臺，而7月的上半個月，其日均出貨數(shù)據(jù)約為8000臺。

　　當(dāng)然，三星也沒有把所有希望都寄托在S8系列，而是緊鑼密鼓地推動NOTE 8上市。從現(xiàn)在獲得的資訊來看，NOTE 8將在8月份粉墨登場，與S8相比，NOTE 8并沒有太多亮眼之處，只是換了一個設(shè)計和外殼。當(dāng)然，由于同為NOTE系列，所以NOTE 8受到Note7爆炸陰影的影響顯然要比任何一款手機都要嚴(yán)重，消費者對其質(zhì)量情況的質(zhì)疑并沒消除。

　　如何徹底消除這個陰影，于三星而言，是個長期復(fù)雜的課題?；蛟S，對三星在中國市場的現(xiàn)狀而言，這種情況已經(jīng)難以改變。

　　在一個由資深手機人士組成的微信群里，筆者曾詢問三星在華未來的發(fā)展情況。北方網(wǎng)談義認(rèn)為，三星將會走向小眾，面向可以為新鮮事物買單、可以接受高溢價產(chǎn)品的人群;而“深圳手機圈二哥”則直言不諱地預(yù)言：三星現(xiàn)在基本上是“大媽機”，早晚要撤出中國市場。